在云南省麗江市玉龍納西族自治縣，玉龍雪山巍峨聳立，風(fēng)光壯美。

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玉龍雪山巍峨聳立，守護(hù)著千年古城的煙火；金沙江蜿蜒流淌，滋養(yǎng)著這片土地的生靈。作為滇西北高原上的一顆璀璨明珠，云南省麗江市憑借得天獨厚的自然稟賦、源遠(yuǎn)流長的民族文脈，在文旅品牌打造的道路上步履不停。近年來，麗江市錨定“世界文化旅游名城”核心定位，系統(tǒng)性推進(jìn)文旅品牌塑造，深耕“舍不得的麗江”核心IP，推動文旅產(chǎn)業(yè)從旅游熱點向品牌標(biāo)桿跨越、從流量吸引向價值沉淀升華，走出了一條具有麗江特色的文旅品牌發(fā)展之路，使麗江市在全國地級市品牌評價百強(qiáng)榜中位次穩(wěn)步提升，書寫了文旅高質(zhì)量發(fā)展的亮眼答卷。

文旅品牌是城市核心競爭力的集中體現(xiàn)，是凝聚城市文化精神、提升城市文旅影響力的重要載體。麗江的文旅品牌打造，摒棄同質(zhì)化發(fā)展誤區(qū)，深度挖掘自身獨特的自然生態(tài)、民族文化、世界遺產(chǎn)優(yōu)勢，構(gòu)建起“核心IP引領(lǐng)、多元業(yè)態(tài)支撐、全域協(xié)同發(fā)展”的文旅品牌體系，讓“舍不得的麗江”成為國內(nèi)外游客心中最具辨識度的文旅符號，也讓麗江成為享譽(yù)全球的文化旅游目的地。

活化文化底蘊

夯實文旅品牌根基

文化是麗江文旅品牌的根與魂，也是其區(qū)別于其他旅游目的地的核心競爭力。麗江坐擁世界文化遺產(chǎn)麗江古城、世界自然遺產(chǎn)三江并流、世界記憶遺產(chǎn)東巴古籍文獻(xiàn)三大世界遺產(chǎn)，納西族東巴文化、摩梭人母系文化、彝族火把節(jié)等民族文化璀璨奪目，這些獨特的文化資源，為麗江文旅品牌建設(shè)奠定了堅實基礎(chǔ)。近年來，麗江市堅持“保護(hù)優(yōu)先、活化利用”的原則，讓文化遺產(chǎn)從“沉睡”走向“蘇醒”，讓民族文化從小眾傳承走向大眾傳播，不斷厚植文旅品牌的文化底蘊。

為保護(hù)文化遺產(chǎn)，麗江市持續(xù)加大投入，健全保護(hù)機(jī)制，守護(hù)好文旅品牌的文化根脈。針對麗江古城，實施古城水系治理、古建筑修繕、消防安全提升等重點工程，嚴(yán)格控制古城商業(yè)化過度開發(fā)，保留古城原有的街巷格局、建筑風(fēng)貌和生活氣息，讓古城既有“煙火氣”，更有“文化味”，守住“活著的古城”這一核心品牌底色。

麗江市建立東巴文化傳承基地、摩梭文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，加強(qiáng)東巴文化、摩梭文化等民族文化的傳承與保護(hù)，培育非遺傳承人隊伍，讓東巴文、東巴畫、納西古樂等非遺項目得以代代相傳，成為文旅品牌的獨特標(biāo)識。

同時，麗江市打破“就保護(hù)談保護(hù)”的局限，推動文化和旅游、文創(chuàng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)深度融合，讓文化資源轉(zhuǎn)化為文旅品牌競爭力。打造“一滴水經(jīng)過麗江”主題研學(xué)線路，串聯(lián)起古城、玉龍雪山、瀘沽湖等核心文旅節(jié)點，讓游客在游覽中感受麗江的自然之美與文化之韻，讓研學(xué)旅游成為文旅品牌新亮點。同時，培育“麗江民謠”“納西古樂”等特色文化IP，讓民族文化以更鮮活、更貼近大眾的形式走進(jìn)游客視野，豐富文旅品牌的文化內(nèi)涵。

近年來，麗江市推出的“麗江禮物”“麗江瓦貓”等具有辨識度的文創(chuàng)品牌，將東巴文化、民族元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，讓麗江文化可帶走、可收藏，進(jìn)一步擴(kuò)大文旅品牌的傳播力與影響力。此外，麗江市組建“麗江文化資源開掘與轉(zhuǎn)化研究院”，實施“東巴文化活化賦能工程”，打造“名人與麗江”文化IP、“循著徐霞客足跡”等文化主題線路，構(gòu)建“1核3翼”IP體系，讓文旅品牌更具文化厚度。

在品牌傳播推廣方面，麗江市精準(zhǔn)把握新媒體傳播趨勢，打造“旅居麗江”“20度的麗江”等文旅衍生品牌，通過短視頻、直播、圖文等形式，全方位、多角度展示麗江的文化魅力、自然美景和文旅體驗，讓“舍不得的麗江”核心IP深入人心。

麗江市文化和旅游局黨組書記、局長楊樹宏表示：“‘十四五’以來，我們持續(xù)深耕‘舍不得的麗江’核心IP，推出‘旅居麗江’‘麗江民謠’等衍生品牌，相關(guān)文旅品牌全網(wǎng)瀏覽量超50億人次，有效提升了麗江文旅品牌的知名度和美譽(yù)度，讓麗江成為國內(nèi)外游客心中的‘詩和遠(yuǎn)方’?！?/p>

升級多元業(yè)態(tài)

激發(fā)文旅發(fā)展活力

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是文旅品牌保持活力的關(guān)鍵，也是推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力。麗江市打破“觀光型旅游”單一支柱格局，推動文旅業(yè)態(tài)從“觀光型”向“體驗型”“度假型”“高端型”轉(zhuǎn)型，培育多元文旅新業(yè)態(tài)，豐富文旅品牌內(nèi)涵，為文旅品牌建設(shè)注入強(qiáng)勁動能，讓“舍不得的麗江”既有文化厚度，更有體驗溫度。

麗江市實施文旅重點工作“一月一調(diào)度”，全力推進(jìn)麗江古城世界級旅游景區(qū)、束河古鎮(zhèn)國家級旅游度假區(qū)和瀘沽湖5A級景區(qū)創(chuàng)建，白沙壁畫、四季花開入選4A級景區(qū)公示名單，全市A級旅游景區(qū)從“十三五”末的19家增至43家，形成了“世界級+國家級+省級”的景區(qū)品牌矩陣，為游客提供高品質(zhì)的文旅體驗。

其中，麗江古城、大研花巷先后躋身國家級、省級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，多元夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)點亮古城夜色，讓“夜游麗江”成為文旅品牌新亮點，延長了游客停留時間，提升了文旅消費活力。

近年來，婚拍市場異軍突起，讓麗江成為新人青睞的婚拍勝地，“麗江婚拍”成為文旅品牌新名片。麗江市立足市場需求，全力培植文旅新業(yè)態(tài)，從旅居、研學(xué)、觀星到婚慶、旅拍、民謠，從文創(chuàng)產(chǎn)品到戶外運動，一批新產(chǎn)品、新體驗、新場景持續(xù)得到游客喜愛。

楊樹宏介紹：“我們打造‘月月有活動’品牌，舉辦‘和和美美’特色文化季、研學(xué)季、露營季等活動，培育藝術(shù)旅居、體育旅居等7大旅居業(yè)態(tài)，就是要讓游客四季皆有景可賞、有樂可享，讓麗江文旅品牌更具吸引力。”

麗江市立足文化資源，錨定“文化融合+品質(zhì)升級”發(fā)展核心，以政策規(guī)范為引領(lǐng)、金融“活水”為支撐、行業(yè)創(chuàng)新為動能，推動旅游民宿產(chǎn)業(yè)從粗放式“鋪攤子”向高質(zhì)量“上臺階”轉(zhuǎn)型。

2025年《麗江市旅游民宿管理暫行辦法》正式施行，構(gòu)建起全鏈條、標(biāo)準(zhǔn)化的制度體系，中國工商銀行麗江分行推出5億元“云旅民宿貸”專項授信，有效破解民宿升級資金瓶頸。

如今，大研古城、束河古鎮(zhèn)、白沙古鎮(zhèn)的民宿各具特色，大研古城民宿融合納西“三房一照壁”建筑肌理與新中式美學(xué)，白沙古鎮(zhèn)民宿主打“本土原味+小眾靜謐野趣”，束河古鎮(zhèn)民宿側(cè)重“靜謐休閑度假+納西風(fēng)格輕融合”，形成“一域一房一特色”的格局，讓民宿成為民族文化傳承的鮮活載體、文旅消費升級的重要引擎，為麗江文旅品牌增添了詩意棲居的獨特魅力。

優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)

提升文旅品牌口碑

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是文旅品牌的軟實力，也是吸引游客、留住游客、提升品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。麗江市始終堅持“以游客為中心”的理念，打出旅游市場環(huán)境優(yōu)化“組合拳”，不斷提升文旅服務(wù)質(zhì)量，擦亮麗江文旅品牌口碑，讓每一位游客都能感受到“舍不得的麗江”的溫暖與貼心。

在旅游監(jiān)管方面，麗江市首創(chuàng)“1+5+N+1”旅游市場綜合監(jiān)管機(jī)制和“1+5+14+X”旅游投訴處置工作機(jī)制，常態(tài)化開展聯(lián)合執(zhí)法，構(gòu)建起“治建并舉”的立體化監(jiān)管體系。旅游“紅黑榜”、聯(lián)合懲戒等舉措落地見效，讓誠信經(jīng)營蔚然成風(fēng)?！?0天無理由退貨”持續(xù)優(yōu)化，不斷加強(qiáng)導(dǎo)游隊伍建設(shè)，星級導(dǎo)游占比超全省20%，有效規(guī)范了旅游市場秩序，提升了游客體驗，游客滿意度由90%提升至98.8%。

“以前總聽說麗江旅游有坑，來了之后發(fā)現(xiàn)完全不一樣，商家都很誠信，遇到問題投訴也能快速解決，體驗感特別好?！眮碜员本┑挠慰凸壬患以隗w驗完古城民俗活動后坦言。

經(jīng)過多年的不懈努力，麗江文旅品牌打造取得顯著成效，“舍不得的麗江”核心IP影響力、競爭力和美譽(yù)度不斷提升，成為國內(nèi)外知名的文旅品牌標(biāo)桿，推動麗江文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。

目前，麗江市以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重達(dá)54.2%，對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率高達(dá)35.8%，文旅產(chǎn)業(yè)直接帶動20萬人就業(yè)、間接吸納約40萬人就業(yè)，成為帶動群眾增收、推動鄉(xiāng)村全面振興的重要力量。

麗江市品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，國際品牌酒店、星級飯店、星級特色民居客棧數(shù)量全省領(lǐng)跑，入選全國首批高質(zhì)量戶外運動目的地名單，“舍不得的麗江”核心IP成為國內(nèi)外游客心中的“詩和遠(yuǎn)方”。如今的麗江，已從一座小眾旅游城市，成長為享譽(yù)全球的文化旅游名城，文旅品牌的凝聚力、傳播力和競爭力不斷提升，實現(xiàn)了從資源優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢、從流量紅利向價值紅利的跨越。

“麗江市將繼續(xù)錨定‘世界文化旅游名城’定位，持續(xù)深化文旅品牌打造，進(jìn)一步挖掘文化內(nèi)涵、強(qiáng)化生態(tài)保護(hù)、推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，不斷提升‘舍不得的麗江’核心IP的影響力和競爭力，推動文旅品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展深度融合。未來，麗江將以更鮮明的品牌特色、更優(yōu)質(zhì)的文旅服務(wù)、更強(qiáng)勁的發(fā)展動能，打造兼具文化厚度、生態(tài)溫度、體驗深度的世界級文旅品牌，讓更多人了解麗江、愛上麗江、舍不得麗江。”麗江市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

■中國城市報記者 鞏 靜