3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多方面披露，此前股東大會(huì)確立的三年戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)和落地見效。

2025年12月19日，拼多多集團(tuán)股東大會(huì)宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO，趙佳臻發(fā)布了“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”的下階段集團(tuán)戰(zhàn)略，提出“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”。如今，首個(gè)戰(zhàn)略重大舉措開始落地：拼多多集團(tuán)正式宣布組建“新拼姆”，開啟品牌自營(yíng)，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。繼續(xù)重倉中國(guó)供應(yīng)鏈，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、品牌化發(fā)展。

據(jù)悉，拼多多目前已布局綜合電商（拼多多APP）、私域電商（快團(tuán)團(tuán)、拼谷團(tuán)購（內(nèi)測(cè)））、社區(qū)團(tuán)購（多多買菜）、跨境電商（Temu）、多多驛站等板塊，如今又造“新拼姆”，有別于京東自營(yíng)、天貓自營(yíng)，探索第三種模式。

對(duì)此，西北政法大學(xué)國(guó)際法學(xué)院副教授劉學(xué)文接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。

2026年3月25日，拼多多正式宣布組建“新拼姆”，一期注資150億元，未來三年擬投入千億元，依托拼多多與Temu既有供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)品牌自營(yíng)、品牌孵化與全球化輸出。這一動(dòng)作并非普通的業(yè)務(wù)擴(kuò)編，而是平臺(tái)企業(yè)由撮合交易向重組供應(yīng)鏈、塑造品牌資產(chǎn)、重繪全球分銷鏈條的戰(zhàn)略升級(jí)。其外在呈現(xiàn)是自營(yíng)，其內(nèi)在邏輯卻是平臺(tái)權(quán)能的再組織、產(chǎn)業(yè)帶能力的再整合以及跨境電商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的再塑造。

一、新拼姆并非“第二個(gè)京東”，而是平臺(tái)、自營(yíng)與品牌出海的復(fù)合型重構(gòu)

從商業(yè)法理與平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)看，新拼姆與京東自營(yíng)、天貓自營(yíng)均有交叉，卻并不重合。京東自營(yíng)的制度基礎(chǔ)在于強(qiáng)控貨權(quán)、重塑履約，以倉配一體和服務(wù)確定性建立零售壁壘；天貓自營(yíng)更多承擔(dān)平臺(tái)生態(tài)補(bǔ)位功能，其重點(diǎn)在于彌補(bǔ)特定品類和服務(wù)鏈條的短板。新拼姆則明顯更進(jìn)一步。它并不滿足于把自營(yíng)作為流量轉(zhuǎn)化工具，而是試圖將平臺(tái)流量、產(chǎn)業(yè)帶制造、品牌孵化與全球分銷貫通為一個(gè)閉環(huán)體系。

因此，其真正指向并非復(fù)制京東，也不是補(bǔ)充版的天貓，而是在平臺(tái)機(jī)制之上疊加品牌控制力與跨境分銷力，探索一條兼具平臺(tái)組織、自營(yíng)運(yùn)營(yíng)與全球品牌培育的新路徑。若說傳統(tǒng)平臺(tái)依賴的是交易撮合能力，那么新拼姆押注的則是供應(yīng)鏈深嵌能力。前者更像市場(chǎng)，后者更像工廠、品牌中樞與全球渠道的聯(lián)合體。此處的關(guān)鍵，不在“賣更多貨”，而在“重構(gòu)誰來定義貨、誰來組織貨、誰來決定貨如何進(jìn)入世界市場(chǎng)”。

新拼姆落地上海，亦非偶然之選。上海的優(yōu)勢(shì)不止于區(qū)位，而在于制度供給的復(fù)合性：跨境金融便利化可緩釋重資產(chǎn)自營(yíng)的資金周轉(zhuǎn)壓力，國(guó)際航運(yùn)與港口網(wǎng)絡(luò)可支撐全球倉配與分撥體系，高端人才與總部經(jīng)濟(jì)集聚則為品牌設(shè)計(jì)、國(guó)際營(yíng)銷、涉外合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局提供穩(wěn)定支撐。換言之，上海為這一模式提供的，不只是辦公室與注冊(cè)地，更是金融、物流、人才、規(guī)則相互咬合的戰(zhàn)略底盤。

二、千億重投將改寫行業(yè)成本結(jié)構(gòu)，但其前提是守住公平競(jìng)爭(zhēng)邊界

從資金投向看，這筆巨額投入大概率不會(huì)主要沉淀于傳統(tǒng)倉儲(chǔ)擴(kuò)張，而會(huì)集中流入三個(gè)更具結(jié)構(gòu)性意義的方向：

其一是產(chǎn)業(yè)帶前端改造，包括柔性制造、質(zhì)量控制、數(shù)字化排產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；

其二是品牌孵化體系，包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)塑造、商標(biāo)布局、海外營(yíng)銷與本地化運(yùn)營(yíng)；

其三是跨境履約和數(shù)據(jù)中臺(tái)，包括全球倉配協(xié)同、逆向物流、需求預(yù)測(cè)與選品定價(jià)系統(tǒng)。表面上看，這是資本投入；本質(zhì)上看，這是對(duì)未來跨境電商控制權(quán)的提前占位。

更值得注意的是，這種重投模式極可能推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。過去電商競(jìng)爭(zhēng)更多圍繞流量購買、補(bǔ)貼投放和價(jià)格博弈展開，未來則可能轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈資本開支、品牌沉淀成本與全球履約能力的綜合較量。頭部平臺(tái)若不跟進(jìn)，或?qū)适Мa(chǎn)業(yè)鏈縱深控制力；若全面跟進(jìn)，則整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻與博弈烈度都會(huì)同步抬升。由此可見，新拼姆并非只是拼多多內(nèi)部的一次新業(yè)務(wù)試驗(yàn)，更可能成為電商產(chǎn)業(yè)由輕資產(chǎn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。

然而，真正決定其成敗的，不僅是商業(yè)想象力，更是競(jìng)爭(zhēng)法上的邊界感。在平臺(tái)二選一被嚴(yán)格禁止、公平競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化的當(dāng)下，平臺(tái)母公司直接經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，天然面臨裁判者與參賽者身份疊合的制度緊張。若自營(yíng)業(yè)務(wù)在搜索排序、活動(dòng)資源、數(shù)據(jù)調(diào)用、規(guī)則適用、售后處理等方面享有事實(shí)優(yōu)待，便可能觸及平臺(tái)自我優(yōu)待、數(shù)據(jù)型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)乃至濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的審查風(fēng)險(xiǎn)。

故而，新拼姆要獲得持續(xù)正當(dāng)性，必須建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部防火墻：

一是組織隔離，將平臺(tái)規(guī)則制定者與自營(yíng)經(jīng)營(yíng)者在權(quán)限和考核上切割；

二是數(shù)據(jù)隔離，嚴(yán)禁第三方商家非公開經(jīng)營(yíng)信息向自營(yíng)業(yè)務(wù)不當(dāng)流動(dòng)；

三是規(guī)則透明，將流量分配、資源配置、爭(zhēng)議處理的核心標(biāo)準(zhǔn)公開化、可申訴化；

四是監(jiān)督外置，引入第三方合規(guī)審查與商家救濟(jì)機(jī)制。

只有如此，平臺(tái)自營(yíng)才不會(huì)從能力升級(jí)滑向秩序失衡。

總體而言，新拼姆的意義不在于再造一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的拼多多，而在于為中國(guó)跨境電商提供一種從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)、以品牌化為軸心、以全球分銷為歸宿的新范式。其前景固然可期，但能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，終究取決于三點(diǎn)：能否把制造優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，能否把上海的制度紅利轉(zhuǎn)化為全球經(jīng)營(yíng)能力，能否在平臺(tái)自營(yíng)與商家共生之間守住公平競(jìng)爭(zhēng)的底線。若三者兼?zhèn)?，它可能成為中?guó)電商由賣貨出海邁向品牌出海的重要樣本；若一旦失守，則重投入未必導(dǎo)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，反而可能演化為高摩擦、高成本與高監(jiān)管壓力并存的試驗(yàn)場(chǎng)。

專家介紹：劉學(xué)文，西北政法大學(xué)國(guó)際法學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

【小貼士】

數(shù)字零售是電商的核心賽道與增長(zhǎng)動(dòng)力，網(wǎng)經(jīng)社通過近20年的積累，構(gòu)建了電商的“主陣地”（行業(yè)媒體）+“風(fēng)向標(biāo)”（專業(yè)智庫）+“基建”（資源平臺(tái)）三位一體的內(nèi)容與客戶服務(wù)體系。