【題記】很多人還眼巴巴在盼望線下門店的回歸，總以為消費(fèi)者在線上感受不到線下的體驗(yàn)后，肯定會有回歸線下的一天。現(xiàn)實(shí)卻是狠狠地打臉，事實(shí)證明渠道遷移后很難再回到從前。

秦儀||撰文

近日，有消息傳出，從2022年起，傳統(tǒng)百貨業(yè)關(guān)店閉店此起彼伏，不斷有各地百貨店（商場）關(guān)門歇業(yè)的消息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國關(guān)門閉店的百貨店，2022年有42家，2023年有20多家，2024年有41家，2025年有31家，令人觸目驚心。

持續(xù)的關(guān)門閉店引發(fā)了行業(yè)的深刻思考，一方面這些關(guān)門閉店的都是具有一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的百貨店（商場），像北京藍(lán)島大廈、重慶大洋百貨、廣州天河城百貨東圃店、武漢新世界百貨武昌店等；另一方面是關(guān)店閉店呈現(xiàn)持續(xù)狀態(tài)，從2022年到2025年，都是幾十家門店在關(guān)門歇業(yè)。

其實(shí)閉門歇業(yè)不僅僅是百貨業(yè)態(tài)，家電行業(yè)的大賣場、專賣店的關(guān)門閉店也不少，并且比百貨業(yè)門店還要早。國美連鎖門店在2021年時(shí)有4915家，2024年末僅剩163家；蘇寧直營門店2021年時(shí)為2103家，3年后的2024年減少一半為1020家。家電品牌專賣店減少的更多，只是沒有直接的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而已。

實(shí)際上，這是流通變革歷史進(jìn)程中的渠道遷移，也是渠道從相對集中向多元的變遷。過去商流主要集中在商業(yè)端，像百貨、五交化、專賣店、供銷社等以及全國連鎖大賣場為核心的超級終端門店。而現(xiàn)在，流通業(yè)態(tài)除了傳統(tǒng)模式外，又新增了線上平臺商、社交渠道商、裝修設(shè)計(jì)商，還有廠家直接工程商等等多元化的商流格局。

相關(guān)資料顯示，2025年，線上渠道占比57%，同比增長12.5%，主導(dǎo)地位持續(xù)強(qiáng)化，直播電商、VR體驗(yàn)等新模式推動消費(fèi)決策。?線下渠道占比43%，雖份額下降，但在高端產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)服務(wù)中仍具不可替代作用。從線上線下渠道占比可以清晰看到，現(xiàn)在電商成為主渠道已是不爭的事實(shí)。

百貨店、連鎖賣場、家電專業(yè)店不斷關(guān)閉店，就是線上渠道持續(xù)增長，線下門店比重不斷減少的真實(shí)寫照。事實(shí)上是用戶購買家電的決策周期延長和用戶購買行為發(fā)生變化的數(shù)字體現(xiàn)，也是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的必然。

其核心重點(diǎn)是用戶購物行為在改變。所謂“購買家電決策周期延長”是指，用戶從“需要就買”已轉(zhuǎn)移到“全網(wǎng)比價(jià)、等待大促”上。所謂“用戶購買行為發(fā)生變化”則是指，已有近70%的消費(fèi)者在實(shí)際購買中，會先到線上完成研判、比價(jià)，甚至是下單購買，只有線上不能滿足意愿后才會轉(zhuǎn)向線下門店。

當(dāng)然，渠道遷移不僅僅是線上電商平臺對線下門店的擠壓搶奪，而是多元渠道的分流，這包括現(xiàn)在廠商、品牌商直接面對用戶的直銷，工程商直采（2B），建材裝修設(shè)計(jì)分流，社交帶貨等等，都形成對家電傳統(tǒng)渠道的分流。

消費(fèi)者為何要從習(xí)慣了幾千年來的線下門店購物而轉(zhuǎn)向線上平臺呢？其實(shí)并不難理解，線上購物最直接的優(yōu)勢在于?打破了時(shí)空限制?。消費(fèi)者不再需要專程前往商場，在上下班途中、午休間隙甚至深夜，都能通過手機(jī)完成瀏覽、比價(jià)和下單。這種“碎片化購物”模式極大提升了生活效率，尤其契合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。

歸納起來可以從三個(gè)方面去理解，第一?時(shí)間自由。24小時(shí)不打烊，無需排隊(duì)結(jié)賬；第二?空間自由。消費(fèi)者足不出戶即可購買全球商品，尤其方便大件或異地商品的采購；第三?流程簡化。從搜索到支付一氣呵成，減少了通勤、停車、排隊(duì)等附加成本。如此之下，消費(fèi)者選擇線上線下不就一目了然。

一位曾經(jīng)在家電行業(yè)咨詢公司工作過的行業(yè)人士對家電魂說，口罩疫情之前，家電咨詢公司曾經(jīng)研究判斷，雖然線上購物增長很快，但未來線上線下交易最多是平分天下。特別是像大家電這樣的耐用消費(fèi)品，最多占取1/3的份額。令人大跌眼鏡的是，現(xiàn)在大家電線上占比已超過六成。其根本邏輯在于疫情封控改變了人們的購物行為方式。

令人不解的是，很多人還眼巴巴在盼望線下門店的回歸。在這些人看來，消費(fèi)者在線上感受不到線下的體驗(yàn)后，肯定會有回歸線下的一天。這樣的輿論也不是一年兩年了，但所謂的零售回歸線下仍看不到。顯然，這些人是忽視了人們購物行為的根本性改變。