IP造血機是怎樣煉成的

作者 | 黎曉

這是一個關(guān)于誤判的“循環(huán)”故事，主角是泡泡瑪特。

2016年，人們說“沒故事的Molly活不過三年”，如今它已屹立二十載；2022年，“Molly之后無經(jīng)典”的論調(diào)冒了出來，殊不知labubu所在的THE MONSTERS系列已蟄伏在泡泡瑪特IP庫里三年之久；2025年，隨著產(chǎn)能擴充，labubu稀缺性消失的“警報”再次被拉響：泡泡瑪特將跌入“后labubu時代”。

資本市場對泡泡瑪特的擔(dān)憂似乎從未停止：既擔(dān)心它過于依賴單一超級IP，又對它爆款復(fù)制的確定性存疑。

3月25日，泡泡瑪特發(fā)布了創(chuàng)紀(jì)錄的2025年財報，公司營收同比增長184.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長284.5%。可股價卻在財報發(fā)布后連續(xù)大跌，兩個交易日累計跌幅超過30%。

同以往每次一樣，當(dāng)懷疑的聲音從四面八方涌來，風(fēng)暴中心的泡泡瑪特顯得頗具定力。3月26日，泡泡瑪特宣布斥資約6億港元回購394萬股股份，次日再度斥資2.99億港元回購198萬股股份，向市場傳遞了公司對長期發(fā)展的信心。

在年度財報電話會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說：“即便去掉labubu的貢獻，公司在過去一年也取得了非常高速的增長。”

根據(jù)最新披露的2025年年報，泡泡瑪特營收371.2億元人民幣。其中，THE MONSTERS系列貢獻了141.6億元，收入占比38.1%；而MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等其他藝術(shù)家IP收入合計192.5億元，占比51.9%。

當(dāng)外界被labubu同比增長365.7%的閃耀光環(huán)吸引，卻忽視了泡泡瑪特多個頭部IP的增速都超過了150%。尤其是2024年8月推出的星星人IP，熱度一路飆升。截至2025年底，營收已經(jīng)超過20.6億元，同比增長達1600%。

挑戰(zhàn)始終存在，但泡泡瑪特的世界里，并沒有“l(fā)abubu焦慮”。

制表：雪豹財經(jīng)社

只有時代的labubu，沒有labubu的時代

三份靠運氣，七分靠打拼。大部分的成功皆是如此，labubu也不例外。

大眾情緒的精準(zhǔn)捕捉是一門玄學(xué)，找到全球數(shù)十億人的審美公約數(shù)，哪怕在AI能力突飛猛進的當(dāng)下，也是一件幾乎不可能實現(xiàn)的事。

所以一直以來，泡泡瑪特做的都是表達和呈現(xiàn)，而不是跟風(fēng)、迎合、押注。

2025年，泡泡瑪特的藝術(shù)家IP收入占比第一次達到了90%，相應(yīng)地，授權(quán)IP、外采和其他的比例降至10%。對泡泡瑪特來說，優(yōu)秀的藝術(shù)家和設(shè)計師是所有IP靈感和創(chuàng)意的源頭，他們有獨特的思考、有趣的靈魂以及創(chuàng)作的熱情，其作品質(zhì)量決定了整個IP運營的天花板。

事實也證明，泡泡瑪特的頭部IP，都有著極為鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和獨特的情緒表達，九顆牙壞笑的labubu更是不落窠臼。

然而，獨特的審美和表達并不總是能在當(dāng)下立刻引起共鳴。

它們有的需要時間沉淀來建立與粉絲的情感共鳴，有的需要等待社會情緒或趨勢的流轉(zhuǎn)，也有的需要口碑發(fā)酵，層層破圈來積累勢能，這個過程可能以月計算，也可能以年計。

labubu便是其中典型。作為The Monsters系列形象之一，labubu誕生于2015年，四年后，與泡泡瑪特簽約后的第一套產(chǎn)品問世，但直到2024年，才真正被大眾看見，成為世界頂流。

PUCKY、CRYBABY也有類似的成長路徑。

PUCKY是早年就與泡泡瑪特簽約的IP，雖然并非頭部，但在泡泡瑪特持續(xù)運營下，產(chǎn)品形態(tài)從潮玩手辦延展到毛絨，將消費者的感官體驗從視覺拓展到觸覺，又進一步延伸到聽覺。2026年，PUCKY這個可以敲擊并發(fā)出木魚聲的“敲敲系列”產(chǎn)品徹底出圈。

CRYBABY是由泰國本土藝術(shù)家Molly創(chuàng)造的IP，最初并不被所有人接納，2020年推出首個產(chǎn)品時也沒有一炮而紅。但當(dāng)情緒經(jīng)濟的風(fēng)口來臨，這個以情緒自由為內(nèi)核的IP終于等到了與大眾情感共振的時機。

此后，泡泡瑪特通過搪膠毛絨等品類創(chuàng)新、以及對外合作聯(lián)名等方式持續(xù)加深I(lǐng)P與消費者的情感連接，并在海外市場陸續(xù)推出與本土文化結(jié)合的產(chǎn)品，如北美市場的CHEERUP，BABY!系列等，讓“哭泣勇氣”的敘事有了全球化傳播和共鳴?，F(xiàn)在，CRYBABY已成為除labubu之外勢頭最強勁的IP之一。

其實，泡泡瑪特的大多數(shù)IP都并非“出道即巔峰”，而是經(jīng)過了長期投入和耐心培育后，最終找到了和大眾的情緒共鳴點。

這其中有一種長期主義的堅持，愿意給有潛力的藝術(shù)家IP以時間耐心，也是IP運營的勝利。

這也是為什么王寧在面對投行分析師關(guān)于labubu的提問時，一再強調(diào)“我希望大家看到的更多的是我們整個平臺運營IP的能力”。

切換到更宏觀的視角和更長的時間周期，可以說是泡泡瑪特成就了labubu，而不是相反。沒有一個機會主義者愿意花5年、甚至10年時間來精耕細(xì)作、靜待花開。而當(dāng)運氣降臨時，也只有長期主義者才能接得住。

IP群星閃耀時

2025年是泡泡瑪特有史以來增長最快的一年。在財報電話會上，王寧直言，這是“空前的一年”。

labubu的貢獻有目共睹。它在全球范圍內(nèi)的超高話題熱度和銷量的爆炸式增長，為泡泡瑪特帶來了潑天的流量和組織快速進化的機會，王寧形容，“好比新賽車手被拉到了F1賽場”。

電話會上，他數(shù)次強調(diào)，雖然在2025年收獲了一個超級快速的增長，但還是希望“公司是一個線性的、健康的增長”。

作為一家潮玩公司，IP是泡泡瑪特最核心的資產(chǎn)，而IP的成長有周期性，這客觀上決定了公司的成長無法一飛沖天，只能腳踏實地、步步為營。labubu的爆火放大了泡泡瑪特的運氣，也容易讓人忽略它漫長的IP筑基過程。

2021年，泡泡瑪特剛剛上市不久，就公布了2020年業(yè)績報告。那一年的財報中，能拿得出手的不過MOLLY、Dimoo、PUCKY等為數(shù)不多的幾個IP。彼時，THE MONSTERS系列的收入只有2億，SKULLPANDA的收入不過3900萬。

而到了2025年底，泡泡瑪特的IP池里，既有過往沉淀下來的經(jīng)典IP，如MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等，也有星星人這樣的后起之秀，還有大量簽約藝術(shù)家的IP儲備，處于不同生命周期的IP連貫分布，形成了一個多層次、多梯度的IP矩陣。

從收入構(gòu)成來看，泡泡瑪特已經(jīng)有17個IP收入過億，其中6個IP的收入超20億，labubu的貢獻占比不到4成，而中國區(qū)labubu的毛絨、手辦，以及周邊產(chǎn)品的合計銷售收入占比約為三分之一，也就是說，約七成收入來自多IP和多品類的貢獻。

泡泡瑪特的IP宇宙，遠(yuǎn)沒有外界想象的那么脆弱。labubu的爆火是現(xiàn)象級的，但從更長期的視角來看，這只是泡泡瑪特長線IP運營過程中一個激昂的插曲，并不影響主旋律。

回顧泡泡瑪特的每一個經(jīng)典IP，都有獨屬于它們的高光時刻。

2019年，Molly作為單一超級爆款，成為“中國第一潮玩IP”；2021年，SKULLPANDA的收入占比從1.6%躍升至13.3%，成為僅次于Molly的第二大IP，次年，其溫度系列手辦成為泡泡瑪特有史以來銷量最高的一套產(chǎn)品；2024年，CRYBABY營收同比增長1537%，一年時間光速進入“10億俱樂部”；2026年，PUCKY電子木魚（“敲敲系列”毛絨掛件）出圈，被打工人視為治愈神器，發(fā)售即售罄。

每一輪熱度都伴隨著二手市場溢價，這是市場經(jīng)濟運行規(guī)律下，供求自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果。但溢價消失，并不意味著IP過氣。

潮玩產(chǎn)品自帶社交屬性，一旦觸動某種大眾情緒，會在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，熱度急劇飆升，刺激需求暴漲，這也是潮玩公司面臨的共同難題：無法精準(zhǔn)預(yù)測需求，匹配庫存。

不過，在多次試煉之后，泡泡瑪特的柔性供應(yīng)鏈體系已經(jīng)能夠快速應(yīng)對這種脈沖式的需求變化，引導(dǎo)價格回歸。

短期的稀缺帶來價格的波動，但并未改變產(chǎn)品的價值。同理，稀缺性的消失也不等同于IP消亡。

labubu不再一“娃”難求，但泡泡瑪特顯然并不為此擔(dān)心。即使短期內(nèi)沒有單個IP能達到labubu的高度，多個頭部、中腰部IP的合力也能為它支撐起一個穩(wěn)固的基本盤。而隨著泡泡瑪特IP庫的擴充和經(jīng)典IP的陸續(xù)沉淀，單一IP帶來的振幅也會持續(xù)降低。

長青IP，托舉了向上曲線

作為泡泡瑪特最早出道的經(jīng)典IP，Molly的熱度已經(jīng)持續(xù)了10年。

最初，MOLLY的形象是一個小畫家。之后，泡泡瑪特陸續(xù)孵化出了ROYAL MOLLY、SPACE MOLLY和BABY MOLLY等更多元的MOLLY形象，IP承載的精神和意向也在持續(xù)豐富。例如，SPACE MOLLY是一個頭戴宇航員頭盔的MOLLY形象，代表著勇敢前行，無畏探索未知的一切。

MOLLY的產(chǎn)品形態(tài)也從潮玩手辦逐漸延伸開來。2025年推出的BABY MOLLY口袋朋友系列使用了搪膠毛絨工藝，市場反響熱烈。2026年，ANGRY MOLLY形象的心火怒放毛絨掛件上市即售罄。

在粉絲心目中，MOLLY也一點點人格化、具象化了。2025年5月，在抖音綻放多元之夜上，MOLLY的偶裝形象化身紅毯女明星，成為了首個登上星光大道的IP形象；在《乘風(fēng)2025》的總決賽舞臺上，MOLLY又化身乘風(fēng)好友，與MOKOKO一起獻上BubblingUp。

泡泡瑪特的精心運營賦予了這個IP源源不斷的新鮮感，讓Molly形象更像是一個容器，能夠容納多種意向、情緒和表達。MOLLY系列的銷售額也從2017年的4000萬，增長到2025年的29億元。

這也是“沒有故事”的IP獨有的可塑性。

同樣，超過65年歷史的日本原創(chuàng)IP龍頭三麗鷗，也是通過相似的路徑，讓經(jīng)典的Hello Kitty形象擁有了長盛不衰的全球影響力，甚至成為日本卡哇伊（Kawaii）文化走向全球的核心載體。

1974年，Hello Kitty以“一只沒有嘴巴的小貓”形象出現(xiàn)，這種“不表達情緒”的留白設(shè)計，恰恰給了消費者投射自我情感的空間，也與泡泡瑪特的IP運營哲學(xué)不謀而合——不執(zhí)著于為MOLLY或Kitty講述一個完整的故事，而是將其作為一種情感載體。它們化身為粉絲的知己、伙伴，其生命故事不由電影、動畫打造，而是由粉絲們在日復(fù)一日的陪伴與互動中賦予。

但“沒有故事”并不意味著沒有精神內(nèi)核。泡泡瑪特的每一個IP都有自己的世界觀，且具有超強的成長性。通過跨界聯(lián)名、主題樂園、動畫等多種形式，泡泡瑪特不斷豐富IP的情感敘事和場景體驗，讓IP形象更加鮮活。

以SKULLPANDA為例，僅去年四季度，SKULLPANDA就動作連連：與美劇《星期三》聯(lián)名，推出聯(lián)名掛件；與XG女團聯(lián)名，推出日本地區(qū)限定聯(lián)名玩偶；與三麗鷗聯(lián)名，打造美樂蒂、酷洛米毛絨公仔掛件 ；今年年初，又與《小馬寶莉》推出聯(lián)名毛絨掛件。

2025年12月，泡泡瑪特還在新加坡國家博物館舉辦了SKULLPANDA“圍困計（CAGE-UNCAGE）”展覽，以藝術(shù)、文化與城市敘事為核心，融入本地文化藝術(shù)裝置，展現(xiàn)SKULLPANDA世界觀。

這種運營方式，與迪士尼有異曲同工之處。迪士尼最早的IP誕生于20世紀(jì)20、30年代，主要由故事塑造，但它不滿足于讓IP停留在銀幕上，從20世紀(jì)50年代開始，逐漸將IP從銀幕延伸至線下實體體驗和電視媒介，通過主題樂園、衍生品、真人電影等方式，不斷放大IP價值，最終構(gòu)建了一個龐大的娛樂帝國，成就了跨越百年的商業(yè)傳奇。

創(chuàng)新是延續(xù)經(jīng)典的最佳方式。泡泡瑪特也正沿著相似的路徑，通過樂園、聯(lián)名、展覽等多元場景，讓IP從單一的潮玩形象，進化為可體驗、可互動、可共鳴的文化符號。在精細(xì)化運營下，那些走過巔峰的IP，無一不化為經(jīng)典，沉淀為泡泡瑪特的長青IP。

而對labubu來說，現(xiàn)在還處于生命周期的起點。財報電話會上，王寧將labubu比作一個金礦，“對它的價值挖掘才剛剛開始?！?/p>

泡泡瑪特首席運營官司德在會上還透露，labubu 4.0系列和藝術(shù)家聯(lián)名系列將于今年下半年推出，labubu的電影也已進入劇本階段。

經(jīng)典IP不斷成長，新銳IP也在持續(xù)發(fā)力。

星星人是泡泡瑪特于2024年8月推出的新IP。一經(jīng)上線便收獲了超高人氣，當(dāng)年營收就已破億，成為泡泡瑪特旗下成長最快的新銳IP之一。2025年上半年，泡泡瑪特城市樂園推出了三只星星人明星朋友，并與樂隊橘子海推出首個專屬單曲《星星人之歌》，在社交平臺上產(chǎn)生了現(xiàn)象級刷屏。

喜新厭舊是人類的本能，潮玩IP的生命周期因此受到質(zhì)疑。的確，新鮮感會轉(zhuǎn)移，但情緒消費的剛需不會變。憑借更多元的IP生態(tài)與更精細(xì)化的運營，泡泡瑪特通過“托住”粉絲情緒，傳遞情感價值和陪伴的力量，始終走在一個向上的成長曲線上。

早在IPO時，泡泡瑪特就提出了兩大核心戰(zhàn)略：國際化和以IP為核心的集團化。2025年底，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的收入占比已近44%，成績顯著，而以IP為核心的集團化也被王寧視為“未來五年最重要的戰(zhàn)略方向”。

labubu帶來了一個機會，讓泡泡瑪特的全球供應(yīng)鏈整合能力、IP運營能力和企業(yè)組織管理能力經(jīng)受了一場錘煉。但作為泡泡瑪特的IP之一，它仍運轉(zhuǎn)在“IP孵化-成長-沉淀-擴容”的鏈條中。

只要長期主義的底層邏輯沒有改變，泡泡瑪特就沒有“l(fā)abubu焦慮”，因為它的底氣從來不是某一個IP，而是能夠持續(xù)孵化經(jīng)典、打造爆款的核心能力，以及不斷夯實的多IP生態(tài)底盤。

封面來源：企業(yè)官網(wǎng)