從川渝小店到全球餐桌，這碗冒菜憑什么越走越遠(yuǎn)？

哪怕是紅海市場(chǎng)，用對(duì)方法也可以闖出一片天。

冒菜麻辣燙一直被視為最具“萬(wàn)店基因”的品類之一。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2025年冒菜麻辣燙品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元。

但過(guò)去幾年，這條賽道并不平靜。麻辣燙、小火鍋、麻辣香鍋等“近親”品類的邊界日益模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

當(dāng)大家都在賣差不多的產(chǎn)品、講差不多的故事，還能靠什么建立真正的壁壘？

三顧冒菜是一個(gè)值得參考的案例。其不僅將這款傳統(tǒng)的中國(guó)美食帶到了德、美、澳、日等20余國(guó)，不久前還拿下了兩項(xiàng)非遺認(rèn)證，并正式公布了5.0品牌升級(jí)計(jì)劃。

一個(gè)走過(guò)18年的品牌，是如何在逆勢(shì)而上的？三顧冒菜的升級(jí)邏輯，又能為行業(yè)提供怎樣的參考？

01.雙非遺認(rèn)證的“國(guó)民冒菜”，三顧冒菜5.0的全系升級(jí)！

三顧冒菜此次品牌升級(jí)的內(nèi)容涵蓋品牌定位、產(chǎn)品升級(jí)、空間視覺(jué)升級(jí)、軟硬件升級(jí)、運(yùn)營(yíng)賦能、組織力提升等多個(gè)維度。

定位層面，其最核心的變化可以概括為兩個(gè)字——非遺。三顧冒菜將品牌定位升級(jí)為“雙非遺認(rèn)證，國(guó)民冒菜”，強(qiáng)調(diào)對(duì)中華美食文化傳承與創(chuàng)新的探索。

在此基礎(chǔ)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)也進(jìn)一步明確，即以國(guó)民冒菜的身份，向世界級(jí)餐飲連鎖生態(tài)邁進(jìn)。說(shuō)得直白些，就是既要在國(guó)內(nèi)扎根，也要有能力走出去。

當(dāng)前，冒菜在國(guó)際市場(chǎng)還有不小的空白，此次升級(jí)或有助于品牌在國(guó)際市場(chǎng)上搶占顧客心智。

除了定位維度更高、戰(zhàn)略更清晰，三顧冒菜的5.0升級(jí)，還有更多細(xì)節(jié)值得關(guān)注，比如對(duì)體驗(yàn)和品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)。

1、提升體驗(yàn)與效率，呈現(xiàn)“新中式大牌感”

三顧冒菜的新店型比過(guò)去更簡(jiǎn)潔。動(dòng)線設(shè)計(jì)平鋪延伸，不繞不擠。視覺(jué)設(shè)計(jì)上，5.0店型整體采用原木風(fēng)，營(yíng)造出輕松且高級(jí)的就餐環(huán)境。

這套設(shè)計(jì)跳出了傳統(tǒng)國(guó)潮的繁雜，走“東方美學(xué)+西方技法”的融合路線。如背景墻將中華剪紙、印章元素與西方浮雕、徽章手法結(jié)合，呈現(xiàn)出的新中式大牌感，既保留了三國(guó)文化的底色，也符合國(guó)際審美。

進(jìn)店后，顧客體驗(yàn)感的提升則來(lái)源于兩個(gè)層面。

一是門店里的文化展示。墻上用統(tǒng)一發(fā)光字體書(shū)寫的“非遺技藝·國(guó)民冒菜”標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌身份；門店里“中華冒菜史”和“三國(guó)文化”展示墻，則講述了品牌18年的成長(zhǎng)路徑、三顧茅廬的典故以及非遺技藝的傳承，讓顧客能夠感知到品牌積淀。

二是細(xì)節(jié)質(zhì)感。例如，在燈具使用上，5.0店型選用孔明燈搭配茅廬燈，增強(qiáng)氛圍感；餐桌也增加了所選板材的厚度，更顯質(zhì)感。

值得一提的是，體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，門店運(yùn)營(yíng)效率沒(méi)有被犧牲。自動(dòng)打料機(jī)、自動(dòng)門迎、加熱保溫茶桶等智能設(shè)備的引入，降低了對(duì)人工的依賴。

2、死磕產(chǎn)品，上新“現(xiàn)炒、現(xiàn)切、手作、鮮貨”

冒菜賽道的一大痛點(diǎn)就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。底料可以采購(gòu)，食材可以批發(fā)，消費(fèi)者很難記住誰(shuí)是誰(shuí)。

三顧冒菜給出的答案是用火鍋品質(zhì)的食材來(lái)做冒菜，延續(xù)產(chǎn)品主義的傳統(tǒng)。比如招牌的老火鍋牛油口味，采用全牛油慢熬湯底，脂香十足；紅油缽缽雞口味則采用冷浸工藝，鎖住食材鮮嫩脆爽，保證入口清爽……

目前，其春季新品已在成都春熙路總店、融錦城總店上新，為保證出品的統(tǒng)一，三顧冒菜已于集團(tuán)的新品研發(fā)中心舉辦春季新品培訓(xùn)會(huì)成都、川渝站。全國(guó)性春季新品培訓(xùn)會(huì)，將逐步舉行協(xié)助全國(guó)門店上新，保證上新品質(zhì)。

在消費(fèi)者反預(yù)制情緒高漲的今天，這些新品正好踩準(zhǔn)了他們的需求。而這些動(dòng)作背后的底層邏輯也很簡(jiǎn)單，讓三顧冒菜成為有品質(zhì)、有差異化的選擇。

02.18年多次轉(zhuǎn)身，三顧冒菜經(jīng)歷了什么？

回頭看，冒菜從川渝走向全國(guó)的這十幾年，市場(chǎng)洗牌一直沒(méi)停過(guò)。

每一次風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，都在倒逼品牌重新作答。事實(shí)上，三顧冒菜的定位演變成如今的“雙非遺認(rèn)證，國(guó)民冒菜”，也曾經(jīng)歷過(guò)多次的迭代升級(jí)。

2010年前后，冒菜從川渝走向全國(guó)之前，大多是路邊攤或蒼蠅館子的形態(tài)，消費(fèi)者能吃到的味道全憑老板手藝，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可言。消費(fèi)者知道冒菜是什么，但說(shuō)不出哪個(gè)品牌做得好。

三顧冒菜抓住了這個(gè)窗口期，從“有品類無(wú)品牌”的狀態(tài)中闖了出來(lái)。統(tǒng)一的門頭、標(biāo)準(zhǔn)化的底料、可復(fù)制的門店模型，讓其成為第一批有規(guī)模的連鎖品牌。

而隨著冒菜品牌激增、底料供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)品的口味差異變小，牛肉冒菜成了少數(shù)能做出差異化的方向。三顧冒菜選擇聚焦，以“牛肉冒菜開(kāi)創(chuàng)者”強(qiáng)化產(chǎn)品特色，用牛肉的價(jià)值感提升客單價(jià)和品牌辨識(shí)度。

2020年前后，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度走高，三顧冒菜又將定位及時(shí)調(diào)整為“好吃不貴的成都冒菜”，既強(qiáng)化地域標(biāo)簽，也回歸國(guó)民小吃基因。

再后來(lái)，它選擇走出去，邁出海外擴(kuò)張第一步，并喊出了“國(guó)民冒菜，世界都愛(ài)”的口號(hào)，品牌發(fā)展走上了快車道。2024年，三顧冒菜獲得了沙利文機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“中國(guó)冒菜連鎖領(lǐng)先品牌”。

此次5.0升級(jí)，同樣也是三顧冒菜對(duì)自身的一次全新梳理和規(guī)劃，以及對(duì)市場(chǎng)變化的回應(yīng)。其在“國(guó)民冒菜”的定位基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了“雙非遺認(rèn)證”。

為什么是非遺？在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品、渠道、規(guī)模都卷到一定程度時(shí)，品牌真正的護(hù)城河是文化?？谖犊梢阅７?，裝修可以復(fù)制，供應(yīng)鏈可以追趕，但一個(gè)被權(quán)威認(rèn)證的百年技藝和飲食文化傳承，往往是拿不走的。

三顧集團(tuán)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人曹閩表示：“三顧冒菜的使命是‘弘揚(yáng)中華美食文化，助力中餐出海’，要做能代表‘國(guó)民冒菜’走向世界的大牌，一定需要中華文化、‘母體文化’做基底”。

這份“母體文化”首先來(lái)自三國(guó)。品牌名“三顧”取自“三顧茅廬”的典故，劉備三顧請(qǐng)諸葛亮出山，席間諸葛夫人以秘制湯底烹煮山野時(shí)蔬，制成的冒菜讓劉備驚嘆。品牌從這段歷史中提煉出“敢冒天下先”的精神內(nèi)核，通過(guò)展示墻等方式，融入門店體驗(yàn)中。

其次來(lái)自非遺技藝本身。2026年獲得成都市成華區(qū)非遺冒菜底料技藝與非遺傳承人認(rèn)證。這份底料源于清末民初，歷經(jīng)三代傳承。三顧冒菜將這份百年技藝與三國(guó)文化、中華美食文化共同作為“母體文化”的根基，讓一碗冒菜有了歷史厚度。

這樣做帶來(lái)的價(jià)值也很直接。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，它是一份文化認(rèn)證，其他品牌難以復(fù)制，形成長(zhǎng)期壁壘；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非遺二字又提供了一個(gè)進(jìn)店理由——這碗冒菜有來(lái)頭、有講究，不是工業(yè)化的流水線味道。

而在海外市場(chǎng)，它更是一張?zhí)烊坏奈幕o(hù)照，幫助品牌跨越認(rèn)知障礙，有利于其知名度的打造和形象傳播。

03. 加速海內(nèi)外布局，三顧冒菜的擴(kuò)張底氣

眼下，消費(fèi)者的需求變了。他們既要實(shí)惠和品質(zhì)，也追求情感與文化認(rèn)同。餐飲行業(yè)同樣在變，從跑馬圈地進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

基于這一判斷，三顧冒菜定下了明確了下一階段的發(fā)展方向——在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加速海外布局，讓非遺冒菜走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。與此同時(shí)，更要不斷修煉內(nèi)功，搭建和夯實(shí)供應(yīng)鏈實(shí)力與運(yùn)營(yíng)賦能體系。

早在2016年，三顧冒菜就已在四川廣漢自建了一座22000㎡的智能化工廠，年產(chǎn)能超過(guò)4萬(wàn)噸。如果按一碗冒菜使用200克底料計(jì)算，這座工廠一年能產(chǎn)出的冒菜底料超2億碗。

規(guī)模只是其一，關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)。該工廠引進(jìn)了德國(guó)、日本等國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)了美國(guó)FDA注冊(cè)、HACCP質(zhì)量管理體系認(rèn)證，底料符合歐盟出口標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，三顧冒菜的產(chǎn)品品質(zhì)靠一套可量化、可追溯的工業(yè)化體系來(lái)保障，而不是靠某個(gè)老師傅的手感。

在原料端，三顧冒菜同樣下了功夫。據(jù)了解，在貴州、河南、云南、廣西、新疆等地，三顧冒菜已搭建多個(gè)原料種植基地，精選全國(guó)優(yōu)質(zhì)食材。

例如，辣椒來(lái)自貴州和河南的合作基地，花椒來(lái)自四川西昌和漢源……這套“從田間到工廠”的布局，既保證了核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)，也降低了中間環(huán)節(jié)的成本波動(dòng)。

有了穩(wěn)定的供應(yīng)，還需要一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系。三顧冒菜建立了一套覆蓋全周期的門店賦能體系。具體來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)店前，總部提供15-20天的技能培訓(xùn)，涵蓋產(chǎn)品制作、設(shè)備維護(hù)、線上運(yùn)營(yíng)等；開(kāi)店中，從選址評(píng)估到裝修設(shè)計(jì)到物資采購(gòu)，一站式支持；開(kāi)店后，區(qū)域督導(dǎo)定期巡店，線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助門店做外賣和團(tuán)購(gòu)。

這或許是其不斷獲得加盟商支持的原因。據(jù)透露，有超過(guò)60%的三顧冒菜加盟商開(kāi)出了第二家甚至更多門店。

正是這些長(zhǎng)年累月的投入，換來(lái)了實(shí)實(shí)在在的成果。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：當(dāng)麻辣燙冒菜賽道越來(lái)越擁擠，產(chǎn)品越來(lái)越像，品牌還能靠什么建立真正的壁壘？三顧冒菜5.0的答案是做出自己的特色，把基本功練扎實(shí)。非遺雙認(rèn)證讓品牌有了辨識(shí)度，供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系是為了保證門店能夠穩(wěn)定出品、長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

誠(chéng)然，這套做法還需等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，回歸文化根基、夯實(shí)系統(tǒng)能力，無(wú)疑會(huì)比一味卷價(jià)格走得更遠(yuǎn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清。本文配圖由三顧冒菜提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。