近日，廣州市市場監(jiān)管局對母嬰護(hù)膚品牌“袋鼠媽媽”進(jìn)行了約談批評。通報(bào)顯示，該企業(yè)近三年產(chǎn)品抽檢合格率為100%，但在營銷過程中存在“不當(dāng)表述”。

既然產(chǎn)品沒有問題，為什么“說法”反而成了問題？品牌違規(guī)點(diǎn)在于其直播間、宣傳片中高頻使用“孕婦專用”“專為孕媽研制”等話術(shù)，然而其產(chǎn)品在國家藥監(jiān)局的備案身份僅為“普通化妝品”，并未取得任何針對孕婦人群的特殊功效注冊。

產(chǎn)品本身未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但營銷表述卻觸及監(jiān)管紅線，也揭開了母嬰護(hù)膚行業(yè)長期存在的灰色地帶。

法律真空：翻遍《條例》，查無“孕婦專用”

可能很多人覺得“孕婦專用”是一種更高級別的安全標(biāo)準(zhǔn)，但在法律意義上，這是一個(gè)偽命題。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及配套規(guī)定，我國的化妝品只分為兩大類，普通化妝品和特殊化妝品（如防曬、染發(fā)、祛斑等）。其中對于兒童用品有著嚴(yán)格的規(guī)定，需要擁有專屬標(biāo)志（小金盾）、明確的年齡定義（12歲以下）和嚴(yán)格的成分黑名單。但是并不存在“孕婦專用化妝品”這一法定分類。

這意味著，“孕婦專用”更多是營銷話術(shù)，而非監(jiān)管認(rèn)可的產(chǎn)品分類。

認(rèn)知差異：多數(shù)準(zhǔn)媽媽對化妝品安全仍存擔(dān)憂

為什么品牌敢于在法律邊緣試探？因?yàn)闇?zhǔn)媽媽們依然處于極度的認(rèn)知焦慮中。

一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，95.5%的受訪孕婦認(rèn)為化妝品可能影響母嬰健康；近八成孕婦在發(fā)現(xiàn)懷孕后會(huì)更換護(hù)膚品；另外還有超過一半的孕婦在孕期選擇不使用化妝品。

這種對“未知風(fēng)險(xiǎn)”的恐懼，構(gòu)建了一個(gè)巨大的需求黑洞。品牌通過自創(chuàng)“專用”標(biāo)簽，精準(zhǔn)收割了這份焦慮。

商業(yè)邏輯：8萬億賽道下的“溢價(jià)”收割

當(dāng)“安全”成為核心需求，商業(yè)邏輯便開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模在2025年已突破8萬億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到接近9萬億元。在這個(gè)龐大的賽道中，“安全性”是消費(fèi)者購買時(shí)的首要考量因素，遠(yuǎn)超價(jià)格權(quán)重。

另外調(diào)研還顯示，標(biāo)記“孕婦專用”的產(chǎn)品，其單價(jià)通常比同品牌、同成分的普通產(chǎn)品高出 20%—100%。

但通過對比發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“專用”護(hù)膚品的核心成分與普通產(chǎn)品高度重合，多為基礎(chǔ)保濕類。

品牌多通過強(qiáng)調(diào)“無酒精”“無香精”等基礎(chǔ)配方策略，便賦予了產(chǎn)品“專用”的溢價(jià)權(quán)。

監(jiān)管風(fēng)暴：那張被集體領(lǐng)到的“罰單”

“袋鼠媽媽”的翻車并非孤例。近兩年，因宣傳“孕婦可用/適用”而受罰的品牌名單正在拉長。

此外，還有香蒲麗、雅蔻等網(wǎng)紅品牌也都因?yàn)榘凳咎囟ㄈ巳海ㄔ袐D）適用但無法提供相應(yīng)注冊資質(zhì)受罰。

這些處罰傳遞了一個(gè)清晰的信號，“孕婦專用”正在從營銷賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

科學(xué)建議：要看“成分表”，而非“標(biāo)簽”

孕產(chǎn)期女性并非不能使用化妝品。皮膚科專家指出，多數(shù)護(hù)膚品主要作用于皮膚表層，進(jìn)入血液循環(huán)的劑量通常較低。孕期真正應(yīng)該避雷的是個(gè)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)成分。

在萬億母嬰市場中，安全不應(yīng)是一項(xiàng)需要支付額外高價(jià)的“高級配置”。當(dāng)品牌利用信息差放大焦慮時(shí)，消費(fèi)者需要的是更清晰的真相：安全感不來自標(biāo)簽，而來自那張透明的成分表。

參考資料：

1. 國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（2021）

2. 國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與評價(jià)管理辦法》（2025）

3. 艾媒咨詢《2025年中國母嬰市場消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》

4. 《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》2023年第22期調(diào)研數(shù)據(jù)

5. 廣州市市場監(jiān)督管理局公開通報(bào)（2026.3.18）

6. Environmental Research：廣西醫(yī)科大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)《基于全球生物監(jiān)測數(shù)據(jù)評估人類對羥基苯甲酸酯暴露水平及健康風(fēng)險(xiǎn)》

7. 廣東省藥品監(jiān)督管理局事務(wù)中心官方賬號安安科普：含這些成分的化妝品孕婦最好不要用

8.美國國立衛(wèi)生研究院，國家醫(yī)學(xué)圖書館：

Benzophenone-3, a chemical UV-filter in cosmetics: is it really safe for children and pregnant women?

Teratogenic effects of vitamin A and its derivates

Oestrogenic activity of p-hydroxybenzoic acid (common metabolite of paraben esters) and methylparaben in human breast cancer cell lines

Some alkyl hydroxy benzoate preservatives (parabens) are estrogenic

9. 南方都市報(bào)：百洛油宣稱可改善妊娠紋被罰！官方旗艦店頁面依然用孕婦宣傳

10. 南方都市報(bào)：宣稱產(chǎn)品“孕婦適用”！蔻蔻琪涉嫌虛假夸大宣傳被罰

11. 半島都市報(bào)：毛戈平違規(guī)宣傳被罰半月未修改，收風(fēng)口財(cái)經(jīng)采訪函后刪除“舒緩”字樣

12. 南方都市報(bào)：普通化妝品宣稱“孕婦可用”，彩妝品牌唐魅可虛假宣傳被罰

13. 新京報(bào)：化妝品的“孕婦專用”收割術(shù)：宣稱專研專用實(shí)為普通備案，有產(chǎn)品賣出超10萬件

14. 千龍網(wǎng)：普通護(hù)膚品稱“孕婦專用”賣出10萬+

數(shù)據(jù)新聞編輯：文利

新媒體設(shè)計(jì)：苗奇卉

校對：趙琳