近年來，酒業(yè)一方面受多重因素疊加影響進入深度調(diào)整期，另一方面，消費需求和消費場景發(fā)生了很大變化，行業(yè)正從“渠道為王”“品牌驅(qū)動”向“消費者為王”轉(zhuǎn)型升級。面對行業(yè)深度調(diào)整與消費變革的現(xiàn)實環(huán)境，酒業(yè)如何才能穿越周期，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？近日，在四川成都舉行的中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展趨勢高峰論壇上，來自行業(yè)協(xié)會、名酒企業(yè)、頭部渠道、咨詢機構(gòu)的嘉賓，展開了一場深度思辨與路徑探索。

錨定新消費，洞察新生態(tài)

我國酒業(yè)正身處一場深刻的變革浪潮之中，這一背景已成為行業(yè)普遍共識。

中國酒類流通協(xié)會主席團主席王新國指出，酒業(yè)消費結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷“歷史性位移”，大眾消費、個人消費與年輕消費者崛起成為主流；消費觀、價值觀與行為模式的全面革新，要求行業(yè)必須走出舒適區(qū)，回歸消費本質(zhì)。

當(dāng)前，酒業(yè)面臨供需失衡、庫存高企、價盤不穩(wěn)、場景弱化等多重挑戰(zhàn)，在中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國看來，這些現(xiàn)象背后是產(chǎn)能優(yōu)化、渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整、價格理性回歸以及場景分化的必然過程。

劉振國強調(diào)，真正的“面向C端”不應(yīng)是酒廠“推”向消費者，而應(yīng)是從C端需求出發(fā)，“倒推”產(chǎn)品、價格與情感共鳴的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

微酒董事長黃磊提出，經(jīng)過幾年的深度調(diào)整，酒業(yè)已進入“階段性見底、長期性縮量、寡頭式競爭”的新階段，人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致適飲人口數(shù)量下降，頭部酒企在上一輪周期擴張積蓄產(chǎn)能等因素將使未來的競爭“非常寡頭化”，價格帶重疊與區(qū)域市場開放將成為常態(tài)。

“但中國巨大的經(jīng)濟基本盤和即將出臺的擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，也為酒業(yè)提供了結(jié)構(gòu)性機遇，機會遠大于眼前的困局。”黃磊強調(diào)，在此背景下，對經(jīng)銷商而言，“握住船票、守住頭部品牌”至關(guān)重要。

談及高質(zhì)量發(fā)展，黃磊表示，對酒企而言，核心在于高品質(zhì)的產(chǎn)品、高效率的傳播、高協(xié)調(diào)的組織；對酒商而言，則要抓住大品牌、找到流量的結(jié)構(gòu)性機會和培養(yǎng)組織能力。

盛初集團董事長王朝成從產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度，指出了行業(yè)調(diào)整的深層次原因與出路。他認(rèn)為，本輪行業(yè)調(diào)整的深層原因是消費場景尤其是政商場景的劇烈收縮。行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需從產(chǎn)業(yè)層面期待消費場景的理性松綁，而企業(yè)端的務(wù)實舉措在于引領(lǐng)白酒的“低度化”和“老酒化”，這比追逐小眾風(fēng)味酒更具現(xiàn)實意義。

“利空出盡即是利好?！蓖醭芍毖?，當(dāng)前酒企的首要戰(zhàn)略任務(wù)是全力去庫存，唯有輕裝上陣，方能筑牢未來發(fā)展的地基。同時，產(chǎn)業(yè)主體的出清與集中度提升，以及國際化空間的長期開拓，也是產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

聚力新經(jīng)典，探尋新路徑

在新消費時代，什么樣的產(chǎn)品才會成為“經(jīng)典”？洋河股份副總裁陳軍認(rèn)為，就我國白酒行業(yè)而言，經(jīng)典的“標(biāo)配”必須具備出色的品質(zhì)，經(jīng)典的“高配”必須有時間的沉淀，經(jīng)典的“頂配”則是與民族命運同頻共振，成為國民記憶的味覺坐標(biāo)。

基于此番理解，在新消費浪潮下，面對多元消費新需求與行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢，洋河股份既完成了技藝、文化、價值上的傳承與堅守，也通過三個“再造”完成了品牌升級的探索與革新。

一是對酒的價值內(nèi)核進行再造，從宏大敘事轉(zhuǎn)向情感陪伴；二是對酒的消費邏輯進行再造，從場景滿足轉(zhuǎn)向價值認(rèn)同，通過夢想文化與消費者實現(xiàn)情緒共鳴；三是對消費者的角色定位進行再造，從單向輸出轉(zhuǎn)向共生共創(chuàng)，讓消費者成為經(jīng)典的共同書寫者。

洋河海之藍正是通過20多年持續(xù)暢銷、年銷1億瓶、年飲3億人的事實，為其一系列戰(zhàn)略迭代的正確性提供了有力印證。

黃磊表示，這正是頭部企業(yè)在周期底部“苦練內(nèi)功”、夯實高質(zhì)量發(fā)展根基的體現(xiàn)。王朝成更是從行業(yè)周期律出發(fā)，指出洋河股份在上一輪調(diào)整中進行了較為徹底的渠道庫存出清，為新一輪高質(zhì)量發(fā)展積蓄力量。

他建議，對于洋河股份等龍頭企業(yè)，未來需在堅持控量保價、聚焦大單品與核心市場的同時，也要補齊品牌的品質(zhì)心智，將70萬噸優(yōu)質(zhì)原酒儲備、7萬口名優(yōu)窖池群等硬核實力，通過新的傳播方式轉(zhuǎn)化為消費者端的品質(zhì)認(rèn)知，實現(xiàn)品牌“差異化的型”與“品質(zhì)的根”的有機統(tǒng)一，筑深品牌高質(zhì)量發(fā)展的護城河。

擁抱新渠道，重塑酒業(yè)生態(tài)

高質(zhì)量發(fā)展的落地，亦離不開對新渠道、新傳播的深刻理解和有效運用。

新渠道如何重塑酒業(yè)生態(tài)？京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙煜指出，價盤不穩(wěn)等行業(yè)痛點源于傳統(tǒng)銷售模式與全域消費趨勢的脫節(jié)，品牌需從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革、營銷轉(zhuǎn)型三個維度轉(zhuǎn)換增長引擎，實現(xiàn)“由厚變輕”的深刻轉(zhuǎn)型。面對消費群體、消費習(xí)慣、消費偏好等方面的變化，品牌需要實現(xiàn)渠道的多元化與精細化管控，以達到質(zhì)控的目的。

抖音電商酒水行業(yè)白酒業(yè)務(wù)總監(jiān)滕輝表示，2025年抖音電商酒水行業(yè)持續(xù)增長，平臺數(shù)據(jù)顯示，抖音白酒用戶中購買力最強的是31—40歲的新銳白領(lǐng)，且25—35歲人群占比最高，客單價也并不低，白酒年輕化將是未來發(fā)展趨勢。

在此背景下，品牌需通過新供給推動新增長、廣告經(jīng)營一體化、分層布局達人矩陣、打造品牌營銷矩陣來實現(xiàn)全域高質(zhì)量增長，借勢熱點營銷、主題營銷、紅人營銷、抖音短劇等新型內(nèi)容形態(tài)，實現(xiàn)一體化閉環(huán)。例如，洋河股份去年通過與“蘇超”賽事的深度結(jié)合，精準(zhǔn)抓住了實時熱點，實現(xiàn)了品牌聲量與生意增長的雙重突破。

參會經(jīng)銷商表示，渠道變了，思路也得跟上，比如要多探究年輕人的喜好，回歸消費本質(zhì)才是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的王道。

對于行業(yè)來說，在縮量時代，要做到不盲目擴產(chǎn)、不惡性價格戰(zhàn)，要以消費者為中心，做長期有價值的品牌，擁抱數(shù)字化與新渠道，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)增長。

詳見《中國食品報》(2026年3月30日4版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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