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【文旅觀察】

陽(yáng)春三月，萬(wàn)物復(fù)蘇，文旅市場(chǎng)同樣暖意融融。隨著天氣漸暖，出游熱潮如約而至，人們賞花踏青、戶外運(yùn)動(dòng)、鄉(xiāng)村度假，文旅消費(fèi)潛力不斷釋放。

“釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領(lǐng)域消費(fèi)潛力”“高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)，豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”……今年的《政府工作報(bào)告》對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)提出了多項(xiàng)要求、明確了發(fā)展方向。

文旅消費(fèi)有哪些值得關(guān)注的亮點(diǎn)？未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)主要在哪些方面？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

讓鄉(xiāng)村的“好山好水”更暖心

暖春已至，重慶云陽(yáng)縣黎明古村生機(jī)盎然。金燦燦的油菜花海、古樸的百年老屋，互相映襯成一幅獨(dú)特的春日盛景?！皝?lái)這里看花海的最好方式，莫過(guò)于乘坐這趟‘春日限定’觀光小火車(chē)了！”近日，來(lái)黎明村度假的劉女士被這里的田園風(fēng)光深深感染。她坐上小火車(chē)在花海中穿梭，打卡擁有百年歷史的古建筑，體驗(yàn)非遺“亞亞戲”、川東竹琴，感受這里的人文氣息與自然美景。

“周末我會(huì)去山野間、小溪旁走一走，感受慢節(jié)奏生活方式，給生活按下‘暫停鍵’?！奔易”本┑膹堦贿@兩年成了“村游”愛(ài)好者。最近，他帶著家人在北京近郊民宿度過(guò)了一個(gè)難忘的周末，在藥用植物園學(xué)習(xí)辨認(rèn)藥材，到草莓園采摘草莓，與大自然親密接觸，既玩得舒心，也收獲滿滿。

“奔縣游”“鄉(xiāng)村游”火起來(lái)了。旅游目的地下沉趨勢(shì)的凸顯，體現(xiàn)了旅行方式的變遷。

在全國(guó)各地，農(nóng)文旅融合讓不少鄉(xiāng)村煥發(fā)新生機(jī)。福建福鼎市推動(dòng)茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶間”的全季旅游產(chǎn)品；浙江安吉余村不僅是美麗宜居的生態(tài)文化村，還以鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)、田園露營(yíng)、瀑布咖啡等新業(yè)態(tài)吸引大量游客……田園變“公園”，農(nóng)房變客房，康養(yǎng)、研學(xué)、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)與旅游深度融合，成為鄉(xiāng)村旅游增長(zhǎng)新引擎。

今年《政府工作報(bào)告》提出“推動(dòng)城鄉(xiāng)要素雙向流動(dòng)，深化農(nóng)文旅等融合發(fā)展”?？梢钥吹?，鄉(xiāng)村旅游在激活消費(fèi)潛力、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。專(zhuān)家認(rèn)為，要進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，豐富文旅產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。

“要以特色的資源、產(chǎn)品和氛圍增強(qiáng)消費(fèi)吸引力，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村公共服務(wù)短板?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院教授厲新建指出，未來(lái)，要拓展農(nóng)文旅融合發(fā)展載體，在持續(xù)優(yōu)化民宿發(fā)展基礎(chǔ)上深化鄉(xiāng)村休閑度假，發(fā)展“微旅行、慢休閑、深度假”等，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游不斷釋放新活力。

“文化賦能是激活消費(fèi)活力的強(qiáng)引擎?！痹谥袊?guó)社科院旅游研究中心秘書(shū)長(zhǎng)金準(zhǔn)看來(lái)，以文化內(nèi)容為核心的場(chǎng)景煥新，能夠?qū)⒍唐诘拇蚩土鬓D(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化消費(fèi)黏性，讓鄉(xiāng)村旅游更有煙火氣，讓鄉(xiāng)村的“好山好水”更暖心。

“賽事+文旅”帶火一座城

2026年“蘇超”即將開(kāi)賽！這一消息讓不少球迷熱情高漲，有人已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃起今年的觀賽旅行?；仡櫲ツ辏@場(chǎng)從初夏便開(kāi)始的狂歡依然歷歷在目。

3月，四川省城市足球聯(lián)賽(“川超”)已進(jìn)入總決賽階段。趁著大好春光，人們紛紛走出家門(mén)，踏上觀賽之旅。在四川西昌涼山民族體育場(chǎng)外，琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品、非遺文創(chuàng)吸引了大量游客目光?！斑@是彝族傳統(tǒng)‘挑花’技法繡的掛飾，可以當(dāng)車(chē)飾或包掛?！睌傊骷嗄靖蔁崆榈叵蛴慰徒榻B。

看一場(chǎng)比賽，逛一座城市。體育賽事的“流量”帶火了一座城市的旅游——河北張家口崇禮滑雪小鎮(zhèn)因冬奧會(huì)的舉辦成為冰雪游熱門(mén)目的地，上海F1賽事、哈爾濱亞冬會(huì)引來(lái)大量客流，各地馬拉松賽事一票難求。從各地“城超”“村超”的火爆到徒步、騎行、攀巖、沖浪等戶外旅行方式的流行，體旅融合正在成為新風(fēng)口。

今年，“積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)”首次寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，這一政策信號(hào)將帶來(lái)新的契機(jī)。隨著“跟著賽事去旅行”模式興起，曾經(jīng)被認(rèn)為是“小眾愛(ài)好”的體育旅游走向大眾。

豐富文旅體商融合業(yè)態(tài)、激活“賽事+文旅”潛能，著力點(diǎn)在哪里？

中國(guó)社科院旅游研究中心副主任吳金梅認(rèn)為，各地積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)，以票根經(jīng)濟(jì)等模式帶動(dòng)多領(lǐng)域消費(fèi)。文旅體商融合創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，減少消費(fèi)成本，提升便利性和豐富性，通過(guò)構(gòu)建多元一站式消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)繁榮，發(fā)揮“一業(yè)牽引、百業(yè)同興”效應(yīng)。

近年來(lái)，各地積極推動(dòng)體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)，帶動(dòng)購(gòu)物，餐飲，住宿等消費(fèi)。如2025年“蘇超”把文體旅“流量”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)“增量”：95.9%的觀眾產(chǎn)生額外消費(fèi)，1元門(mén)票撬動(dòng)7.3元周邊消費(fèi)。

“隨著親自然消費(fèi)趨勢(shì)日益凸顯，包括戶外運(yùn)動(dòng)、群眾賽事在內(nèi)的體旅融合型產(chǎn)品將迎來(lái)新的發(fā)展熱潮。賽事的形式、節(jié)慶的氛圍、文化的內(nèi)核、旅游的流量是賽事熱度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)厚度的重要影響因素。”厲新建指出，各地需要更加注重突出自身文化特色以及賽事的趣味性、可觀賞性、可參與性，突出體育賽事流量與旅游消費(fèi)之間的聯(lián)動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

釋放銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能

3月8日，國(guó)鐵沈陽(yáng)局今年首趟銀發(fā)專(zhuān)列從長(zhǎng)春?jiǎn)⒊?，載著800余名游客，開(kāi)啟為期15天、橫跨多省及港澳特區(qū)的暖春之旅。一趟專(zhuān)列串聯(lián)起多城優(yōu)質(zhì)文旅資源，讓銀發(fā)游客沉浸式領(lǐng)略春日風(fēng)光與人文之美?！奥渭?xì)賞，很適合我們老年人?！辈簧儆慰陀芍再潎@。

去年退休的朱進(jìn)阿姨近日正在廣西北海度假，南方春暖花開(kāi)的美景讓她流連忘返。“我喜歡到氣候適宜的地方旅游，看看不一樣的風(fēng)景，享受充滿活力的老年生活?！彼f(shuō)。

如今的旅行者群體中，出現(xiàn)了越來(lái)越多像朱進(jìn)這樣的銀發(fā)族的身影。據(jù)中國(guó)旅游研究院估算，2025年底，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年群體超過(guò)1億人，銀發(fā)旅游成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)新藍(lán)海。

與此同時(shí)，更看重消費(fèi)品質(zhì)的銀發(fā)群體越來(lái)越多，“到此一游”的觀光已經(jīng)不再是他們的核心需求。在體驗(yàn)式的慢生活中調(diào)養(yǎng)身心，或深度融入當(dāng)?shù)厣?，品地方美食，看風(fēng)土人情，體驗(yàn)非遺文化……健康、文化、社交、體驗(yàn)成為銀發(fā)族選擇目的地的重要考量。

銀發(fā)旅游的快速發(fā)展是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的縮影。近年來(lái)政策端的持續(xù)發(fā)力，正在為銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展保駕護(hù)航。

如何更好地滿足銀發(fā)旅游者的需求？打造更適合銀發(fā)族身心特點(diǎn)的文旅產(chǎn)品，提供更加專(zhuān)業(yè)、安全、舒心的適老化服務(wù)成為關(guān)鍵。

“隨著受教育程度更高、消費(fèi)觀念更新的群體步入退休生活，銀發(fā)族的客群畫(huà)像已經(jīng)發(fā)生變化。他們具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力，有深度精神文化追求與強(qiáng)烈的社會(huì)參與意愿，需要針對(duì)這種新的市場(chǎng)變化打磨旅游產(chǎn)品?！苯饻?zhǔn)告訴記者，這就要求文旅供給側(cè)大力開(kāi)發(fā)游學(xué)一體的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，例如將歷史文化、非遺技藝等融入旅途，在旅居養(yǎng)老模式中注重將旅居活動(dòng)嵌入社區(qū)中。在提升適老化服務(wù)方面，注入更多人文關(guān)懷，加快構(gòu)建老年友好型旅游消費(fèi)環(huán)境，彌合數(shù)字鴻溝，打通異地就醫(yī)結(jié)算與文旅網(wǎng)格的直連機(jī)制，消除出行的后顧之憂，釋放龐大的銀發(fā)游消費(fèi)勢(shì)能。

(本報(bào)記者 魯元珍)

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