作 者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

判斷一個(gè)牌子火不火，火到什么份上，其實(shí)不需要什么高深莫測(cè)的商業(yè)數(shù)據(jù)。

你就等過(guò)年，回趟老家縣城，去街上瞅瞅。廣場(chǎng)、菜市場(chǎng)、奶茶店，瞄幾眼中青年乃至老年鄉(xiāng)親們的穿搭，答案自己就蹦出來(lái)了。

今天要說(shuō)的這個(gè)牌子，就用這種最樸實(shí)無(wú)華的方式，宣告了它在中國(guó)大地特別是下沉市場(chǎng)的存在感。

它叫alo，一個(gè)還沒(méi)在中國(guó)開(kāi)官方店的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，愣是把自己活成了縣城爆款。

只不過(guò)嘛，此“alo”非彼“alo”，里頭花樣可多了。

1

alo在中國(guó)縣城遍地開(kāi)花

牌子這東西，有奢侈的，有名的，有大路貨，還有沒(méi)啥牌子的白牌。

但在這些正規(guī)軍之外，還活躍著一支神秘的“野戰(zhàn)軍”——山寨。

它們的存在很微妙，像野草，你也不知道具體哪陣風(fēng)吹來(lái)的種子，反正一下子就長(zhǎng)得到處都是。

alo就正經(jīng)歷著這個(gè)。

你在北京上海寫(xiě)字樓底下，能看見(jiàn)穿alo leggings的姑娘，身姿挺拔。

你回老家縣城，也能在跳廣場(chǎng)舞的阿姨身上，看到那似曾相識(shí)的logo剪影。

心里剛嘀咕“嚯，alo都下沉到這啦”，湊近一看，差點(diǎn)沒(méi)憋住笑。

圖源：小紅書(shū)（下同）

這牌子，可不是啥便宜貨。

一條瑜伽褲正價(jià)一千多，比lululemon還貴出那么一截。

按說(shuō)這種價(jià)位，目標(biāo)人群怎么著也得是北上廣深那些愛(ài)在健身房拍照的白領(lǐng)小姐姐吧？

結(jié)果倒好，人家品牌方還在那兒慢悠悠地搞什么全球化布局，先開(kāi)泰國(guó)店，再開(kāi)首爾店，中國(guó)大陸首店據(jù)說(shuō)今年才要在香港開(kāi)，上海那邊還在考察和緋聞階段。

但中國(guó)市場(chǎng)的“alo”們，早就等不及了。

這就出現(xiàn)了一個(gè)特別魔幻的現(xiàn)實(shí)。正品alo在國(guó)內(nèi)根本沒(méi)得賣(mài)，但你隨便打開(kāi)一個(gè)電商App，搜一下“alo”，能給你跳出幾百頁(yè)結(jié)果。

價(jià)格從幾十到上千不等，店鋪名字都在強(qiáng)調(diào)“我是正品”，“ALO海外專(zhuān)柜店”、“ALO線上折扣店”、“ALO正品專(zhuān)場(chǎng)”，搞得跟官方已經(jīng)入駐了似的。

圖源：淘寶

logo印的是alo還能蒙混過(guò)關(guān)，搞笑的是有部分山寨的字母怎么看都不對(duì)勁。

有的把字母o換成了數(shù)字0，還有的直接給你來(lái)了個(gè)字母重排，olo、ola、alb、ald，甚至還有叫old的。

為啥沒(méi)進(jìn)中國(guó)就先被山寨盯上？原因不復(fù)雜，這年頭信息沒(méi)壁壘，小紅書(shū)、抖音上，海外博主的同款穿搭早就把胃口吊足了。

有需求，有熱度，正主又沒(méi)來(lái)，得，這塊市場(chǎng)空白，山寨兄弟們可就當(dāng)仁不讓了。

它有點(diǎn)像當(dāng)年的lululemon，但走的路更網(wǎng)紅一些，社交媒體上刷足了臉，那股子“運(yùn)動(dòng)休閑還能很時(shí)髦”的勁兒，正好撓中了不少人的癢處。

2

被山寨盯上的，可不止alo一個(gè)

其實(shí)alo的遭遇，在這幾年的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚圈，一點(diǎn)都不新鮮。

你去逛逛那些三四線城市的商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象。

那些國(guó)際大牌的名字，在這兒都跟喝了假酒似的，搖搖晃晃站不穩(wěn)。

想買(mǎi)昂跑（On）？有“昴跑”，就比你那個(gè)“昂字上面多一撇。

拉夫勞倫那個(gè)打馬球的紳士，到了某些衣服上，姿勢(shì)扭曲得好像在馬背上抽筋。

想買(mǎi)北面？你得分清楚“The North Face”刺繡的區(qū)別。

還有始祖鳥(niǎo)，后面跟了一堆“始祖貓”、“始祖狗”。

最絕的是miumiu。這牌子在國(guó)內(nèi)火起來(lái)之后，很快就催生了一大批“miu字輩”的親戚。

什么“minmin”、“miemiie”、“niuniu”、“miamia”、“winwin”，你念出來(lái)都覺(jué)得是在撒嬌。

圖源：淘寶

這些山寨logo搞笑歸搞笑，但你不得不佩服它們背后那種野蠻的生存智慧。

它們精準(zhǔn)地捕捉到了一個(gè)信息差：中國(guó)消費(fèi)者想要什么，但官方渠道還沒(méi)給到位，那這片空白，就由我來(lái)填補(bǔ)。

大家被坑多了，也學(xué)精了，惹不起還躲不起嗎？

買(mǎi)衣服盡量不買(mǎi)帶大logo的，總行了吧。

結(jié)果道高一尺魔高一丈，有些大牌的標(biāo)志，它根本就不是字母。

比如那個(gè)法國(guó)奢侈牌馬吉拉，它的標(biāo)志是四個(gè)不起眼的針腳點(diǎn)，藏在衣服邊邊角角。

你興高采烈買(mǎi)了件“無(wú)logo”極簡(jiǎn)風(fēng)襯衫，懂行的朋友盯著你衣角看半天，憋出一句：“你這…馬吉拉啊？”

那一刻，空氣突然安靜，穿的人無(wú)意，看的人內(nèi)心可能已經(jīng)上演了一出尷尬大戲。

真是應(yīng)了《紅樓夢(mèng)》里那句話，“假作真時(shí)真亦假”。

3

alo們還能笑多久？

回到alo這個(gè)牌子本身。說(shuō)實(shí)話，我對(duì)它的未來(lái)，是有點(diǎn)擔(dān)心的。

當(dāng)然，從品牌方的角度看，他們或許覺(jué)得現(xiàn)在這樣挺好。

人沒(méi)到，聲量先到了。

全中國(guó)幾千萬(wàn)人免費(fèi)幫他們穿衣服做宣傳，雖然是山寨的，但那也是宣傳啊。

等哪天他們正式入駐，只要渠道鋪開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)跟上，這些山寨的人氣，說(shuō)不定就能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

但事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

山寨是把雙刃劍，而且這把劍，可能更鋒利的那一面，是對(duì)著品牌自己的。

你想啊，當(dāng)一個(gè)縣城大媽穿著三十五塊的alo衛(wèi)衣在菜市場(chǎng)砍價(jià)的時(shí)候，那些真正愿意花一千多買(mǎi)正品的城市白領(lǐng)，還會(huì)覺(jué)得這個(gè)牌子“高級(jí)”嗎？

當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心里的印象，已經(jīng)跟“地?cái)傌洝?、“山寨重?zāi)區(qū)”綁在一起的時(shí)候，你再想往上走，想維持高端形象，得花多大的力氣去扭轉(zhuǎn)認(rèn)知？

lululemon當(dāng)年進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，雖然也有山寨，但遠(yuǎn)沒(méi)有alo這么夸張。

因?yàn)閘ululemon是通過(guò)社群、通過(guò)線下門(mén)店、通過(guò)口碑一步一步做起來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知是立體的、有溫度的。

而alo呢，它在中國(guó)的認(rèn)知，大部分是靠那個(gè)印在廉價(jià)衛(wèi)衣上的字母建立起來(lái)的。

這種認(rèn)知，太單薄了，也太脆弱了。

更何況，alo給自己定的路子，是往“運(yùn)奢”走的。

什么叫運(yùn)奢？就是運(yùn)動(dòng)品里的奢侈品，比普通運(yùn)動(dòng)品牌更高端、更貴、更稀缺。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，它的衣服還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)，它的logo已經(jīng)爛大街了。

奢侈品最重要的稀缺性，還沒(méi)進(jìn)門(mén)就被稀釋沒(méi)了。

有人可能會(huì)說(shuō)，那LV、Gucci不也滿大街都是假貨嗎？人家不照樣活得好好的？

不一樣。LV那些硬奢品牌，有上百年的歷史積淀，有深厚的品牌護(hù)城河，有皮具、箱包這些高客單價(jià)的產(chǎn)品線撐著。

它們的假貨再多，也不會(huì)動(dòng)搖真正的核心客群。

但alo呢？它就是個(gè)賣(mài)運(yùn)動(dòng)服的，才火了沒(méi)幾年，品牌根基還沒(méi)扎穩(wěn)。

當(dāng)它的假貨比真貨還多的時(shí)候，它靠什么留住那些“既要潮流又要逼格”的年輕人？

4

這波山寨狂歡，誰(shuí)是贏家？

想來(lái)想去，好像誰(shuí)都不是贏家。

消費(fèi)者花了錢(qián)，買(mǎi)了心里沒(méi)底的貨，運(yùn)氣好的買(mǎi)到個(gè)物美價(jià)廉的普通衣服，運(yùn)氣不好的一穿就起球開(kāi)線，還要被人嘲笑穿了山寨。

品牌方被提前透支了品牌價(jià)值，還沒(méi)入局就背上了沉重的包袱。

而那些真正做山寨的廠商呢？他們賺的是快錢(qián)，永遠(yuǎn)在追下一個(gè)風(fēng)口，今天alo火了做alo，明天換個(gè)牌子繼續(xù)做，永遠(yuǎn)沒(méi)有自己的品牌，永遠(yuǎn)在給別人做嫁衣。

唯一的贏家，可能只有那些“不明真相”的縣城大媽。

她們花幾十塊錢(qián)，買(mǎi)到一件自己覺(jué)得挺好看、穿著也挺暖和的衣服，完全不知道自己無(wú)意中卷入了一場(chǎng)關(guān)于“品牌入侵”的大討論。

這就很諷刺了。

《史記》里說(shuō)，天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。

在alo這場(chǎng)還沒(méi)正式開(kāi)場(chǎng)就已經(jīng)狂歡起來(lái)的戲里，每個(gè)人都想撈一把，只是撈到最后，誰(shuí)也不知道撈起來(lái)的是金子，還是一把沙子。

也許過(guò)不了多久，alo真正的中國(guó)首店就會(huì)在上?；蛘弑本╅_(kāi)業(yè)。

到時(shí)候，那些曾經(jīng)在電商平臺(tái)上百花齊放的“alo正品店”們，應(yīng)該會(huì)收斂一點(diǎn)吧。

但新的風(fēng)潮又會(huì)起來(lái)，新的品牌又會(huì)成為下一個(gè)被模仿的對(duì)象。

昂跑、Vuori、Sporty & Rich……誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)？

而我們這些普通消費(fèi)者呢，只能繼續(xù)在這場(chǎng)真真假假的游戲里，睜大眼睛，擦亮腦子，爭(zhēng)取別再被當(dāng)韭菜割了。

實(shí)在不行，就學(xué)學(xué)縣城大媽們，啥牌子不牌子的，舒服就行。

畢竟，當(dāng)你足夠自信的時(shí)候，穿個(gè)山寨，也能穿出正品的氣場(chǎng)。

你要是心里沒(méi)底，就算穿件真貨，也總覺(jué)得自己哪兒不對(duì)。

那句話怎么說(shuō)的來(lái)著？只要我不尷尬，尷尬的就是別人。

可問(wèn)題是，現(xiàn)在的山寨，真的已經(jīng)讓人尷尬到姥姥家了。

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