我們從量?jī)r(jià)關(guān)系來分析青島啤酒的高端化之路。

青島品牌——降價(jià)保量

2024年分析：平均價(jià)格從2019年的4.29元/升上漲至5.09元/升，漲幅接近20%。不考慮受疫情影響的2020年，從2019年至2023年銷售量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，但2024年似乎到了漲價(jià)的拐點(diǎn)。在平均價(jià)格小幅下滑的情況下，銷售量也下滑接近5%。高端貨不好賣了，高端貨中的高價(jià)產(chǎn)品也不好賣了。高端化的路有可能走不通了，或者不能再按照以前的路子走了。

2025年年報(bào)結(jié)果：

（1）2024年保價(jià)策略未能奏效以后，2025年的平均價(jià)格大幅下降，銷量得以反彈，扭轉(zhuǎn)了2024年銷量下滑的趨勢(shì)。讓人意外的是，在平均價(jià)格下降的情況下，青島品牌的毛利還從46%微增至46.84%。從成本結(jié)構(gòu)分析，毛利的增長(zhǎng)得益于 <直接材料> 成本的下降。

（2）2025年是個(gè)很好的案例來分析公司策略。維持價(jià)格不變，雖然量可能會(huì)進(jìn)一步下降，但毛利將會(huì)顯著提升，也可以實(shí)現(xiàn)相同規(guī)模的歸母凈利，但公司沒有這么做，而是將原料下降的空間直接用在終端產(chǎn)品價(jià)格下降上，而維持毛利大致不變。從這個(gè)分析上看，對(duì)公司來說明顯青島品牌的“量”是優(yōu)先于“價(jià)”的。所以，如果2026年的原料價(jià)格上漲，公司降價(jià)的空間將急劇縮小，要保量可能就得犧牲毛利了。

其它品牌——繼續(xù)保價(jià)

2024年分析：平均價(jià)格從2019年的2.56元/升上漲至2.97元/升，漲幅接近16%，但價(jià)格上漲帶來的增長(zhǎng)無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失。另一方面，價(jià)格上漲似乎越來越難，從2023年以前每年0.1元左右的平均價(jià)格增幅到2024年只有0.03元的增幅，但銷量下降卻是持續(xù)的趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，青島啤酒對(duì)嶗山啤酒的定位是否要改變？是否堅(jiān)持要價(jià)不要量？會(huì)不會(huì)價(jià)漲不上去量還繼續(xù)掉下去？

2025年年報(bào)結(jié)果：

（1）2025年價(jià)格繼續(xù)上漲0.03元，以犧牲銷量為代價(jià)。看起來這是一個(gè)比較連貫的策略，在其它品牌上，不斷的提高價(jià)格，銷量減少也在所不惜。原材料價(jià)格下降的因素在其它品牌也帶來了毛利的增加，疊加價(jià)格上漲，毛利從26.42%大幅上漲至29.57%。

（2）觀察青島品牌和其它品牌的價(jià)差，可以發(fā)現(xiàn)從2019年1.73元增長(zhǎng)到2023年的2.16元，這個(gè)階段兩個(gè)品牌都在漲價(jià)，青島品牌要更快一些。在這之后2024，2025年價(jià)格差異逐漸回落，到2025年價(jià)差變?yōu)?.99元，恢復(fù)到2022年的水平。如果2019年的價(jià)差作為錨點(diǎn)，其它品牌繼續(xù)提價(jià)的空間還比較大，即中低端產(chǎn)品提升為中端產(chǎn)品，這或許能成為青島啤酒未來維持歸母利潤(rùn)和銷售規(guī)模的重要來源。

來源：中國(guó)啤酒網(wǎng)