藍(lán)鯊導(dǎo)讀：用“產(chǎn)品力”替代“流量力”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

2026年3月的一天，東方甄選上線了一款名為“自助餐”的早餐組合。次日一早，有員工想給自己也下一單，卻發(fā)現(xiàn)頁面已顯示“售罄”。

首日15萬單的成績，讓這款產(chǎn)品成為團(tuán)隊(duì)口中的“爆款”——而在此之前，早餐品類在東方甄選的體系中，一直被視為“復(fù)購穩(wěn)定、但難有爆發(fā)”的常規(guī)品類。

這一場“意外”的爆發(fā)，并非偶然。它背后，是東方甄選從直播電商的流量紅利中轉(zhuǎn)身，向產(chǎn)品公司深耕的一次系統(tǒng)性探索。年初的財報似乎也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)——

2026年1月28日，東方甄選披露的2026財年中期業(yè)績顯示，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，凈溢利達(dá)2.39億元，同比增長347.7%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中最關(guān)鍵的信號是：自營產(chǎn)品GMV占比首次超過一半，達(dá)到52.8%。

這意味著，東方甄選已經(jīng)是一個以產(chǎn)品為根基的品牌。他們是如何做到的？

用戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品邏輯

早餐組合的誕生，源于一個細(xì)微但高頻的用戶反饋。

在東方甄選的自有APP社區(qū)、抖音直播間和客服端，團(tuán)隊(duì)不斷收到類似的聲音：用戶想嘗試新品，但單品只有囤貨裝，試錯成本太高；孩子吃膩了某款產(chǎn)品，想換新口味又擔(dān)心浪費(fèi)；早餐選擇太單一，希望能實(shí)現(xiàn)“一周不重樣”……

這些聲音指向同一個需求：用戶不再滿足于“買某個單品”，而是希望“解決一周早餐的場景”。東方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到了這一變化。

團(tuán)隊(duì)并未急于上新品，而是花了三個月以上的時間反復(fù)驗(yàn)證、測試。最終，團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)行功能升級——推出“自選式”早餐組合。用戶在24款產(chǎn)品中可自由選擇8款，既能降低嘗鮮門檻，又能實(shí)現(xiàn)“每周不重樣”。

（來源：東方甄選抖音商城）

這種“自選模式”，精準(zhǔn)擊中了用戶的三重需求：質(zhì)價比、隨意性和放心。

“早餐既要質(zhì)價比，也要性價比。”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)分析道，“對標(biāo)線下早餐店，一家三口吃一頓可能要花20多塊錢。但在這里，一袋早餐幾個包子、幾塊餡餅，十幾塊錢就能搞定。組合裝價格更便宜，性價比更高?！?/p>

更重要的是，自選模式大大降低了用戶的嘗鮮門檻。有用戶反饋，家中孩子吃膩了小籠包，但換新口味需要購買兩袋或三袋裝，一旦不合口味，剩余產(chǎn)品便成了負(fù)擔(dān)。組合裝的出現(xiàn)，恰好解決了這一困擾。

首日15萬單的成績，驗(yàn)證了這一決策的正確性。更值得注意的是，一些如梅干菜鍋盔、牛肉餡餅的“中部品”，在組合裝中意外走紅——用戶用腳投票，表達(dá)了對“嘗鮮”的真實(shí)渴望。這一產(chǎn)品邏輯背后，是東方甄選對用戶需求采集機(jī)制的深度重構(gòu)。

把“傾聽”變成組織能力

在東方甄選，用戶需求不是被“聽見”，而是被“看見”。

記者了解到，目前東方甄選所有產(chǎn)品經(jīng)理全部投入APP內(nèi)的社區(qū)頻道，用平等姿態(tài)傾聽用戶聲音；建立完善反饋機(jī)制，讓每條建議都有回應(yīng)，與用戶共同打磨產(chǎn)品。這種良性循環(huán)，讓品牌和用戶之間的距離不斷拉近，也構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭壁壘。

“產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)名入駐，每天都在上面刷、看?！币晃粬|方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，“有用戶反饋包裝問題，很快就有很多人跟帖。這個社區(qū)是一個活躍的私域，用戶有需求會留言，產(chǎn)品經(jīng)理看到后會快速反饋。”

這種“產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)互動”的機(jī)制，正在深刻改變產(chǎn)品開發(fā)的邏輯。

一個典型案例是刺梨氣泡水的回歸。這款產(chǎn)品曾因銷量一般而下架，但用戶一直在社區(qū)和直播間表達(dá)懷念。場控團(tuán)隊(duì)在直播過程中實(shí)時記錄用戶對自營品的留言，形成反饋表格，定期匯總給產(chǎn)品經(jīng)理。刺梨氣泡水重新上架后，用戶反饋熱烈，銷量表現(xiàn)不俗。

另一個案例是酸菜魚產(chǎn)品線的迭代。用戶反饋希望在酸菜魚上潑油，團(tuán)隊(duì)便在第三款青花椒魚上增加了油包?！坝脩舻男枨?，我們都聽見了，也會去實(shí)際落實(shí)?！碑a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，“我們是從用戶的角度，從人的角度去理解這件事。大家確實(shí)需要，從邏輯上也應(yīng)該加一個油包。”

（來源：東方甄選抖音商城）

這種用戶共創(chuàng)模式，正在重塑東方甄選與用戶的關(guān)系。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，社區(qū)是“媒介化產(chǎn)品”，把公域流量沉淀為私域顧客資產(chǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理直接答疑，能快速建立強(qiáng)信任關(guān)系，降低流量轉(zhuǎn)化與留存成本。

某種程度上，社區(qū)頻道也成了東方甄選修復(fù)用戶關(guān)系的緩沖地帶——更多產(chǎn)品經(jīng)理與用戶互動，參與話題討論與產(chǎn)品共創(chuàng)，有助于重構(gòu)情感與信任，提升用戶付費(fèi)意愿。

甄選與供應(yīng)商的“共生”

早餐組合的火爆，表面看是產(chǎn)品設(shè)計的成功，背后卻是供應(yīng)鏈能力的集中體現(xiàn)。

“組合裝涉及24款產(chǎn)品，倉儲壓力大、分揀鏈路長、人工成本上升?！睎|方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人坦言，“從倉儲來看，我們要兼顧每一款產(chǎn)品都有庫存、穩(wěn)定供貨。從分揀的角度看，用戶搭配各不相同，分揀鏈路變長，時間和人工成本也隨之增加。”

但這些運(yùn)營成本的上升，并未讓團(tuán)隊(duì)止步。“我們更看重用戶價值和長期生命周期維護(hù)。”東方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解釋，“用戶一次購買8款產(chǎn)品，體驗(yàn)好就會復(fù)購單品。組合裝帶來的復(fù)購效果和用戶粘性，遠(yuǎn)超單品銷售?！?/p>

更重要的是，東方甄選與供應(yīng)商的關(guān)系，不是簡單的“代工廠”合作。

“產(chǎn)品上線前，產(chǎn)品經(jīng)理和品控會一同訪廠，考察生產(chǎn)環(huán)境、公司管理、協(xié)同效率、配合程度?！睎|方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，這種深度介入體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)。以老面小籠包為例，團(tuán)隊(duì)在河南走訪了不下十家工廠，最終選定一家符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。

在吐司供應(yīng)鏈上，這一變革尤為典型。

福建省新麥?zhǔn)称酚邢薰境闪⒂?012年，此前以生產(chǎn)60至90天長保面包為主。為適配東方甄選的短保高標(biāo)準(zhǔn)要求，新麥?zhǔn)称啡觊g投入超1億元進(jìn)行設(shè)備升級和車間改造——

通過自動化設(shè)備減少人為污染風(fēng)險；建立20余人的品質(zhì)保障中心，通過FSSC22000和HACCP雙體系認(rèn)證（國際食品安全生產(chǎn)最高標(biāo)準(zhǔn)之一）；更在研發(fā)上突破，成為國內(nèi)首家通過“自主培養(yǎng)天然酵母菌種”抑制有害霉菌的企業(yè)，累計拿下10余項(xiàng)烘焙食品相關(guān)專利。

這種在供應(yīng)鏈方面的深度介入，讓東方甄選的產(chǎn)品具備了差異化競爭力。市面上不少湯圓、手抓餅、酸菜魚，與東方甄選的產(chǎn)品看似同類，實(shí)則配方、工藝完全不同?！拔覀儾皇呛唵魏凸S進(jìn)行代加工，而是會重新制定嚴(yán)格的生產(chǎn)全流程標(biāo)準(zhǔn)，有自己的研發(fā)方向和差異化點(diǎn)?！边@正是東方甄選自營品的護(hù)城河。

超出預(yù)期的用戶服務(wù)

在東方甄選，用戶服務(wù)不僅僅停留在產(chǎn)品層面。

“我們在抖音平臺的客訴滿意度達(dá)到93%?！币晃回?fù)責(zé)人介紹，“這是一個非常高的比例，也就是說我們把客訴滿意度置于與產(chǎn)品同等重要的位置?！?/p>

這種高滿意度的背后，是團(tuán)隊(duì)在售后賠付上的“尺度選擇”。

該負(fù)責(zé)人坦言：“售后賠付存在灰色地帶，沒有硬性規(guī)定到底賠還是不賠。在賠與不賠之間，我們選擇賠；在賠付比例上，我們選擇更高的比例?！薄斑@其實(shí)是一個尺度的問題，”他進(jìn)一步表示，“我們愿意讓渡一部分利潤來滿足客戶的需求?！?/p>

這種服務(wù)理念，與俞敏洪提出的“家庭中心”的極致服務(wù)一脈相承——“我們要提供極致的、最優(yōu)的產(chǎn)品，同時也要提供最溫暖的、最好的服務(wù)。我們提供的極致服務(wù)，是人與人之間的信任、溫情、互相依賴，以及在遇到困難時的互相攙扶和幫助。”

三高：安全、品位、性價比

在這場轉(zhuǎn)型中，創(chuàng)始人俞敏洪的角色正在發(fā)生變化。他不再只是“形象代言人”，而是戰(zhàn)略制定者。據(jù)悉，俞敏洪每月都會到東方甄選直播間做一次新品發(fā)布會。

在2026年3月舉行的東方甄選首屆供應(yīng)商交流峰會上，俞敏洪明確提出了東方甄選的選品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念，可以概括為“三高”：

“第一，東方甄選要做‘三高’。首先是安全度高。不管是用的還是吃的，都要安全性極高，完全不妥協(xié)、不讓步。第二是品位高。品位高既包括東西本身好，也包含味道好、品相好。第三是性價比高。我們從來不承諾東西是最便宜的，但在同類質(zhì)量的產(chǎn)品中，性價比一定是最好的?！?/p>

這種價值觀并非臨時喊出的口號，而是貫穿在產(chǎn)品開發(fā)的全鏈路中。

在開發(fā)湯圓時，東方甄選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)普遍使用卡拉膠等成分來保證口感、防止煮散。但考慮到用戶對食品安全的顧慮，他們堅持使用植物油、不加膠，哪怕這意味著更高的成本和更難的工藝。手抓餅同樣如此——市面上多數(shù)產(chǎn)品使用起酥油，他們選擇了成本更高、但更健康的豬油。

（來源：東方甄選抖音商城）

在吐司產(chǎn)品上，這種堅持體現(xiàn)得更為極致。東方甄選漳州吐司工廠生產(chǎn)的短保吐司，堅持“21天短保、配料干凈”的核心標(biāo)簽，不添加脫氫乙酸鈉等工業(yè)防腐劑，在10萬級潔凈車間（潔凈程度等同于制藥標(biāo)準(zhǔn)）完成生產(chǎn)，每一批吐司生產(chǎn)后需經(jīng)48小時微生物檢測，確認(rèn)合格后直接從工廠“現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)”。

小結(jié)

過去幾年，直播電商經(jīng)歷了從野蠻生長到精細(xì)化運(yùn)營的劇變。流量紅利逐漸消退，“全網(wǎng)最低價”邏輯遭遇挑戰(zhàn)，消費(fèi)者從沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性決策。這意味著，單純依靠流量驅(qū)動的增長模式，已經(jīng)走到盡頭。

在這一背景下，東方甄選的選擇顯得格外清晰——從“直播帶貨”走向“產(chǎn)品公司”。從2025年開始，東方甄選正在通過自有APP、直播間、社群形成閉環(huán)，省去了傳統(tǒng)渠道的中間費(fèi)用，將這些成本反哺到產(chǎn)品品質(zhì)上。

“我們更像一個自有超市，”一位團(tuán)隊(duì)成員比喻，“但所有產(chǎn)品都是我們自己生產(chǎn)的，自產(chǎn)自銷?！边@種模式，讓東方甄選既能保證品質(zhì)，又能做到價格有競爭力——不是靠壓榨供應(yīng)商，而是靠效率提升和渠道自控。

早餐組合的火爆，正是這一趨勢的縮影——用戶愿意為“降低試錯成本”“提升早餐多樣性”買單。而東方甄選通過社區(qū)運(yùn)營、產(chǎn)品迭代、售后賠付等一系列動作，正在建立一種基于信任的長期關(guān)系。

從目前來看，東方甄選的探索并非一帆風(fēng)順，但方向日益清晰——用“產(chǎn)品力”替代“流量力”，走出了一條新消費(fèi)品牌的長期主義路徑。正如俞敏洪在供應(yīng)商大會上所言：“我們要做的，是讓好的東西讓人買得起?！?/p>