等了三年，金標(biāo)大眾也熬了三年，迎來(lái)了首款和小鵬聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品——與眾08，也是金標(biāo)大眾的“稻草”：可能是救命的那根，也可能是壓死駱駝的那根。

為此，金標(biāo)大眾尤其慎重。3月10日，新任CMO李鵬程到任，這是金標(biāo)大眾在過(guò)往一年中的第三任CMO；3月13日，與眾08下線，何小鵬罕見站臺(tái)；此后，3月26日上市之時(shí)，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）執(zhí)行副總裁兼大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）親臨。

所有信號(hào)都指向一個(gè)目標(biāo)，與眾08不能輸。這不僅關(guān)乎現(xiàn)任管理層的職業(yè)生涯，而且對(duì)于大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（DSSO）同樣成敗攸關(guān)：金標(biāo)大眾作為大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的全資公司，不僅是大眾“在中國(guó) 為中國(guó)”戰(zhàn)略的最主要踐行者，也是大眾品牌參與中國(guó)汽車市場(chǎng)淘汰賽階段的“種子選手”。某種程度上，大眾品牌在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，押寶在這款車上。

為此，與眾08以23.99萬(wàn)元入市。據(jù)買車網(wǎng)Buycar了解，針對(duì)這一定價(jià)策略，中外方管理層經(jīng)歷了多重交流和博弈。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格的誠(chéng)意是相對(duì)的：當(dāng)下金標(biāo)大眾的品牌價(jià)值，能否值得這個(gè)定價(jià)？

對(duì)此，金標(biāo)大眾CEO湯廷萬(wàn)（Stefan Timmermann）和COO劉展術(shù)接受了包括買車網(wǎng)Buycar在內(nèi)的媒體采訪。這次采訪，從回答金標(biāo)大眾是誰(shuí)開始。

破局之始：承認(rèn)問(wèn)題，但不止于問(wèn)題

在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的存量博弈與整合中，跨國(guó)車企轉(zhuǎn)型早已告別“試水”階段，步入生死競(jìng)速（參數(shù)丨圖片）的關(guān)鍵期。而金標(biāo)大眾正是典型樣本：從單車型撐場(chǎng)的品牌認(rèn)知模糊，到渠道觸達(dá)不足的市場(chǎng)拓荒困境，切入新能源賽道的起步階段，品牌面臨著諸多痛點(diǎn)。

金標(biāo)大眾的困境，在媒體采訪環(huán)節(jié)被直白地剖開：“之前金標(biāo)大眾的表現(xiàn)并不是特別出色”——這幾乎是行業(yè)內(nèi)外對(duì)品牌過(guò)去一年的共同印象。更深層的質(zhì)疑來(lái)自兩個(gè)維度：一是品牌認(rèn)知模糊，消費(fèi)者難以區(qū)分其與南北大眾的定位差異；二是渠道觸達(dá)不足，即便有人產(chǎn)生了興趣，也很難在終端接觸到產(chǎn)品。

兩個(gè)問(wèn)題疊加，也構(gòu)成了金標(biāo)大眾起步階段最現(xiàn)實(shí)的發(fā)展掣肘。

湯廷萬(wàn)（Stefan Timmermann）并未回避。他承認(rèn)，此前ID.與眾只有一款在售車型，起步階段的任務(wù)確實(shí)艱巨。但他也給出了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：去年銷量完成了內(nèi)部預(yù)期，甚至完成率更高。這暗示著金標(biāo)大眾在品牌初期的目標(biāo)設(shè)定，或許從一開始就更注重“質(zhì)量”而非盲目的“規(guī)?！薄?/p>

劉展術(shù)的回應(yīng)則更為直接。他將問(wèn)題拆解為“為什么以前不行”和“我們跟南北大眾有什么區(qū)別”兩個(gè)核心，并選擇了一個(gè)更具建設(shè)性的切入角度——不糾結(jié)過(guò)去怎么不行，而是思考未來(lái)怎么行。

他拋出了破局的四個(gè)支點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和溝通。在產(chǎn)品端，2026年金標(biāo)大眾將迎來(lái)四款定位完全不重合的新車，覆蓋不同尺寸和市場(chǎng)方向，徹底改變過(guò)去“單兵作戰(zhàn)”的局面。

在渠道端，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已從去年底的120家迅速擴(kuò)張至目前的140多家，且計(jì)劃年底突破200家。更重要的是，投資人的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：“最近三四個(gè)月有很多投資人在聯(lián)系我們，希望投資我們。”當(dāng)渠道端的信心開始回流，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力的重新評(píng)估便悄然啟動(dòng)。

在溝通層面，劉展術(shù)坦言，過(guò)去與外界“類似的溝通會(huì)太少了”。這或許才是品牌認(rèn)知模糊最直接的原因。如今，金標(biāo)大眾對(duì)自己的定位已經(jīng)清晰：“大眾純電智能新勢(shì)力”，年輕、潮流、時(shí)尚、進(jìn)取，與南北大眾的傳統(tǒng)定位形成區(qū)隔。這一定位并非空中樓閣，而是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言中生長(zhǎng)出來(lái)的，從車身線條到內(nèi)飾細(xì)節(jié)，都在傳遞著“與眾不同”的信號(hào)。

技術(shù)融合：與小鵬合作不是拿來(lái)主義

如果說(shuō)產(chǎn)品矩陣和渠道擴(kuò)張是金標(biāo)大眾的“硬件”升級(jí)，那么與眾08所承載的智能化突破，則是“軟件”內(nèi)核的質(zhì)變。

與眾08最引人注目的標(biāo)簽，無(wú)疑是“大眾汽車與小鵬汽車聯(lián)合開發(fā)的首款車型”。湯廷萬(wàn)透露，這款車型從立項(xiàng)到量產(chǎn)僅用了24個(gè)月，一改大眾此前36-48個(gè)月的研發(fā)周期。這背后，是大眾對(duì)中國(guó)速度的適應(yīng)，以及對(duì)本土創(chuàng)新鏈的深度借勢(shì)。

從技術(shù)層面來(lái)看，與眾08搭載增強(qiáng)版L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，依托小鵬VLA端到端模型，實(shí)現(xiàn)了高速NOA、城市NOA及泊車場(chǎng)景的全場(chǎng)景覆蓋，1500TOPS算力與26顆感知元件構(gòu)建的感知體系，讓其智能化水平躋身市場(chǎng)第一梯隊(duì)；高通驍龍8295P芯片加持的智艙，更是解決了此前大眾純電車型“智艙卡頓”的痛點(diǎn)。

但在金標(biāo)大眾的定義中，與小鵬的合作，并非簡(jiǎn)單的技術(shù)拿來(lái)主義，而是新能源時(shí)代車企生態(tài)合作的必然選擇，其本質(zhì)是價(jià)值互補(bǔ)。

劉展術(shù)表示：“小鵬是我們眾多生態(tài)合作中的重要一環(huán)，就像底盤合作采埃孚、剎車合作布雷博一樣，是利益最大化的雙向賦能?！贝蟊姀男※i獲得的是智能化技術(shù)的快速落地，得以快速補(bǔ)齊短板；小鵬則從大眾收獲百年車企在安全、操控、質(zhì)量管控上的體系化能力，以及全球化的制造與供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

這種合作模式，跳出了“誰(shuí)依附誰(shuí)”的單一邏輯，成為跨國(guó)車企與本土新勢(shì)力技術(shù)共生的范本。更為關(guān)鍵的是，金標(biāo)大眾在技術(shù)融合中守住了自身的核心價(jià)值：所有本土化智能化技術(shù)的應(yīng)用，都經(jīng)過(guò)了大眾“人本科技”的重新調(diào)校。包括為避免行車分心，主駕無(wú)法看到副駕屏幕內(nèi)容；為解決屏幕反光問(wèn)題，對(duì)車內(nèi)顯示系統(tǒng)做細(xì)節(jié)優(yōu)化；“人機(jī)共駕”的智駕邏輯，讓駕駛員介入更絲滑，全程不退出、不對(duì)抗。

這些細(xì)節(jié)的打磨，讓與眾08的智能化始終圍繞“安全”與“實(shí)用”展開，而非單純的技術(shù)炫技。劉展術(shù)強(qiáng)調(diào)，與眾08是“德國(guó)頂級(jí)品質(zhì)工藝+中國(guó)頂級(jí)智能科技”的真正融合。技術(shù)可以來(lái)自合作伙伴，但技術(shù)如何被調(diào)校、如何服務(wù)于人，才是大眾的“獨(dú)家秘方”。

定調(diào)之年：“價(jià)值回歸”敘事下的新機(jī)會(huì)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和淘汰賽，金標(biāo)大眾如何自我定位？劉展術(shù)給出了一個(gè)充滿歷史感的視角：回顧了20世紀(jì)初美國(guó)底特律和英國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程，他指出，任何一個(gè)成熟的汽車工業(yè)國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)從數(shù)百家品牌到數(shù)家巨頭整合的過(guò)程。他認(rèn)為，中國(guó)汽車工業(yè)正在經(jīng)歷這樣的第二次洗牌。在這場(chǎng)淘汰賽中，“我很自信，30年、50年以后大眾依然在?！?/p>

劉展術(shù)認(rèn)為，電氣化的本質(zhì)是智能化，而智能化最終會(huì)帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，價(jià)值就會(huì)回歸到那些更基礎(chǔ)、更核心的維度：安全、質(zhì)量、耐久、操控。

他進(jìn)一步指出，過(guò)去三年，幾乎所有新車發(fā)布會(huì)都在強(qiáng)調(diào)智能科技，但如今，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)忽視“安全”和“質(zhì)量”的篇章，這證明用戶開始回歸理性價(jià)值。而這恰恰是大眾品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

在這一判斷下，金標(biāo)大眾的定位變得清晰：不再是南北大眾的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是一個(gè)全新的、獨(dú)立的“新大眾”品牌——更年輕、更潮流、更智能，但內(nèi)核依然是大眾引以為傲的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。

這種定位的轉(zhuǎn)變，在終端已經(jīng)有所驗(yàn)證。劉展術(shù)透露，與眾08到店后，盲訂用戶中女性占比超過(guò)30%，25-35歲的年輕人占了很大比重。在他看來(lái)，這并非傳播的功勞，而是“產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，當(dāng)用戶在商場(chǎng)里偶然看到這臺(tái)車，驚訝于“大眾竟然有這樣一臺(tái)車”，認(rèn)知的轉(zhuǎn)變便自然發(fā)生。

品牌重塑也體現(xiàn)在渠道策略上。金標(biāo)大眾采用“直營(yíng)+代理制”，在一二線城市主動(dòng)出擊，在三五線城市則利用大眾品牌的影響力選擇性接受投資。這種靈活且聚焦的策略，既保證了品牌調(diào)性，也兼顧了盈利性。

可以看出，與眾08的預(yù)售開啟，不僅是金標(biāo)大眾產(chǎn)品攻勢(shì)的序幕，更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的集結(jié)號(hào)。從過(guò)去四年僅推一款車，到今年計(jì)劃一口氣推出四款新車；從“不被了解”的品牌尷尬，到喊出“大眾純電智能新勢(shì)力”的清晰定位；從對(duì)智能化短板的焦慮，到通過(guò)深度合作實(shí)現(xiàn)“兩全其美”的突破……過(guò)去一年，金標(biāo)大眾經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的自我重構(gòu)。

對(duì)金標(biāo)大眾而言，與眾08的預(yù)售只是開始，隨著產(chǎn)品矩陣的完善、渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及“交付模式”的全面開啟，這個(gè)帶著“金標(biāo)”的大眾新物種，能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，將取決于品牌能否將“德系精工”與“中國(guó)創(chuàng)新”的故事，講得足夠動(dòng)人，兌現(xiàn)得足夠扎實(shí)。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)退無(wú)可退的競(jìng)爭(zhēng)格局，金標(biāo)大眾希望用行動(dòng)表明，其已不再是“不被了解”的后來(lái)者，而是準(zhǔn)備進(jìn)擊的參與者。