來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

潮水退去時，你是否擁有不被沖走的根基？

今天，夢妝中國官方賬號發(fā)布消息：“因運營策略調(diào)整，夢妝中國大陸官方社交媒體賬號，于2026年3月31日正式停止運營。

與之同時，夢妝還宣布，在中國的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺旗艦店）將服務(wù)至2026年6月30日正式關(guān)閉。此后，可以在品牌海外常規(guī)購買渠道了解夢妝產(chǎn)品信息。

這意味著，夢妝，這個在華21年的韓系美妝品牌，正式進入退場倒計時。

值得關(guān)注的是，本月初愛茉莉太平洋官宣許達仁晉升為中國區(qū)總裁，全面負責集團在華業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。這位擁有20余年橫跨咨詢、線上及線下零售領(lǐng)域多元商業(yè)實踐經(jīng)驗的掌舵人，顯然正在帶領(lǐng)愛茉莉太平洋中國市場換擋提速。

從“韓流寵兒”到“邊緣選手”

夢妝的興衰，幾乎與韓系品牌在中國市場的發(fā)展軌跡完全重合。

2005-2015年：高光時刻，韓流加持下的黃金十年

2005年，夢妝作為愛茉莉太平洋集團旗下品牌正式進入中國市場。彼時，韓流文化正以《大長今》《浪漫滿屋》等影視作品為載體席卷亞洲，韓國化妝品憑借“自然植物”“精致包裝”“高性價比”的標簽迅速俘獲中國年輕女性。

夢妝的定位精準卡位“中端”，價格介于國際大牌與本土品牌之間，主打“鮮花護膚”概念，核心單品包括夢妝鮮花肌底液、光采裸透氣墊BB霜等。

渠道上，夢妝廣泛鋪設(shè)線下百貨專柜、CS以及屈臣氏渠道，成為許多中國女性的韓妝“啟蒙品牌”。

圖源夢妝官方商城

據(jù)公開信息，巔峰時期夢妝在中國覆蓋了超4000個網(wǎng)點，其中百貨專柜約1000家、CS渠道超3000家、屈臣氏約600家。依托愛茉莉太平洋集團的供應(yīng)鏈和研發(fā)背書，夢妝穩(wěn)居中端韓系品牌第一梯隊。

2016-2026年：持續(xù)低谷，多重擠壓下的邊緣化

2016年，薩德事件成為韓系美妝在華發(fā)展分水嶺。中韓關(guān)系波動引發(fā)公眾情感疏離，韓妝整體遭遇第一輪沖擊。

更致命的是，在這一窗口期內(nèi)，國貨品牌與國際大牌同時發(fā)力，對夢妝形成“上下夾擊”。

國貨品牌方面，百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)品牌完成升級，完美日記、花西子等新銳品牌憑借社媒營銷和極致性價比快速崛起；國際大牌方面，歐萊雅、雅詩蘭黛等集團不斷下沉價格帶，拉低入門門檻，均擠壓了原本屬于韓系中端品牌的市場份額。

渠道，同樣成為夢妝的軟肋。

有媒體報道，2014年左右夢妝在專營店渠道已遇到發(fā)展瓶頸。為迎合渠道需求，夢妝曾將SKU從100余個縮減至75個，并將出貨折扣由7.2折下調(diào)至6折，但這一政策并未挽救頹勢。曾有代理商透露，2017年底CS渠道在夢妝的銷售占比可能已不足3成。

2019年之后，夢妝的百貨單柜月銷也開始大幅縮水，在某些系統(tǒng)從巔峰時期的月銷30萬元，逐步縮減至幾萬元。

線上渠道，夢妝同樣“力不從心”。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2025年，夢妝在主流電商的總GMV僅8000萬，同比下滑35%。

夢妝為何“非走不可”？

集團戰(zhàn)略：愛茉莉太平洋的“斷臂求生”

愛茉莉太平洋在中國曾布局多品牌矩陣：高端線的雪花秀、赫拉，中端線的蘭芝、夢妝，大眾線的悅詩風吟、伊蒂之屋等。近年來，中國業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，集團策略已明顯轉(zhuǎn)向：聚焦高端，收縮大眾與中端。

根據(jù)愛茉莉太平洋2025年財報，集團合并基準銷售額46232億韓元（208.04億元），同比增長8.5%；營業(yè)利潤3680億韓元（16.56億元），同比增長47.6%，創(chuàng)下自2019年以來的最高紀錄。其中，大中華區(qū)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化成功實現(xiàn)扭虧為盈。

在資源有限的情況下，集團必須做出取舍。夢妝正處在最尷尬的“腰部”：向上無法與雪花秀爭奪高端客群，向下無法與國貨及新興品牌比拼性價比和話題度。被“戰(zhàn)略性放棄”，是商業(yè)理性的必然。

圖源夢妝官方商城

這不是愛茉莉太平洋第一次在中國市場做“減法”。

悅詩風吟通過重整渠道組合，2025年營業(yè)利潤大漲716% ，但這是以大規(guī)模關(guān)店為代價實現(xiàn)的。伊蒂之屋也于2021年全面關(guān)閉中國線下門店。

愛茉莉太平洋在3月中旬的對外會議中曾明確表示：“正在對夢妝中國市場的運營進行戰(zhàn)略調(diào)整?！?如今，隨著官方賬號的官宣，塵埃落定。

品牌定位：失去“存在理由”的尷尬

品牌定位模糊，是夢妝陷入困境的根本原因。

從“鮮花護膚”到后期試圖切入“功效”賽道，夢妝始終未能建立起鮮明的品牌心智。

2022年，夢妝曾啟動“史上最大變革”，宣布入局Clean Beauty純凈美妝，推出智萃肌活系列，主打90%以上天然成分，并試圖以“抗衰”“修護”兩大功效吸引消費者。但這些調(diào)整并未扭轉(zhuǎn)頹勢。

用戶斷層同樣致命。夢妝未能有效吸引Z世代消費者——他們被更會講故事的完美日記、花西子、彩棠等品牌分流。老用戶則因年齡增長或消費升級而流失，轉(zhuǎn)向更高端的國際品牌或更專業(yè)的功效品牌。品牌在兩代人之間，失去了連接。

渠道轉(zhuǎn)型：未能有效落地

2022年，愛茉莉太平洋曾提出，夢妝將“構(gòu)建新零售模式，對百貨渠道進行調(diào)整，運用大數(shù)據(jù)打造線上服務(wù)與線下體驗深度融合的零售新模式”，并計劃推進“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，積極布局主流電商與新興社交平臺，不斷提升私域運營的能力。

但這一轉(zhuǎn)型似乎未能有效落地。近年來，除了百貨渠道基本全面停擺，夢妝在線上也失去了競爭力。

其天貓旗艦店雖有278萬粉絲，但月銷量破萬的產(chǎn)品，僅有一款發(fā)際線粉。另外，在品牌紛紛搭建自播矩陣，發(fā)力抖音的當下，夢妝在抖音僅一個自播賬號。

韓系品牌退潮啟示錄

夢妝并非孤例。

近年來，悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪、自然樂園、美寶蓮等多個韓系及外資美妝品牌，相繼收縮甚至退出中國市場。它們的退場路徑與深層原因，呈現(xiàn)出驚人的共性。

定位模糊，陷入“中間地帶”陷阱

以上提及的退出或收縮的品牌，都處于“中低端”這一尷尬地帶。向上，高端品牌通過品牌溢價和功效壁壘牢牢占據(jù)消費者心智；向下，國貨品牌憑借極致性價比和敏捷迭代快速搶灘。

這些品牌在進入中國市場時，往往憑借“進口品”身份和文化光環(huán)獲得溢價，但隨著國貨崛起和消費者趨于理性，這種“進口溢價”被快速稀釋。當品牌本身缺乏核心技術(shù)壁壘或獨特的品牌價值時，便會被市場淘汰。

有零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在百貨渠道，低端美妝品牌柜臺數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺被關(guān)停，中端品牌柜臺數(shù)也呈現(xiàn)37.2%的明顯下滑。

圖源夢妝官方商城

渠道變革中未能及時轉(zhuǎn)身

上述品牌的衰落，都與渠道變革的節(jié)奏錯位密切相關(guān)。

在傳統(tǒng)線下渠道時代，它們憑借百貨專柜、屈臣氏等渠道的廣泛鋪設(shè)占據(jù)優(yōu)勢。但電商崛起后，尤其是社媒電商、直播帶貨成為主流時，它們普遍反應(yīng)遲緩。品牌方的決策鏈條長、本土化授權(quán)有限，導(dǎo)致無法像國貨品牌那樣快速試錯、迭代。

線上運營能力的短板，使得它們在新時代失去了與消費者直接對話的能力，最終被邊緣化。

集團戰(zhàn)略調(diào)整，中國不再是“必爭之地”

對于跨國集團而言，中國市場的競爭日趨激烈，投入產(chǎn)出比不斷下降。當集團在全球范圍內(nèi)需要優(yōu)化資源配置時，那些“中等規(guī)模、增長乏力”的品牌往往成為被犧牲的對象。

愛茉莉太平洋的重心已然傾斜給中高端品牌。其2025年財報顯示，雪花秀持續(xù)保持增長勢頭，鞏固奢華護膚市場領(lǐng)先地位；蘭芝在多個海外市場展現(xiàn)強勁增長。歐萊雅集團在收縮美寶蓮線下渠道后，同樣加大對赫蓮娜、蘭蔻等高端品牌的投入。

對于跨國巨頭而言，中國市場從“增量市場”變?yōu)椤按媪坎┺摹焙?，?zhàn)略性收縮某些品牌線，是理性選擇。

用戶代際斷層，未能俘獲新一代消費者

退出中國的品牌，普遍面臨著“用戶老化”的困境。

它們的主要用戶群體集中在80后、90后早期，而未能有效吸引Z世代。新一代消費者有著全新的消費習慣：他們更信任KOL而非官方廣告，更看重成分和功效而非品牌故事，更習慣在直播間下單而非線下專柜。

當品牌的內(nèi)容體系、渠道體系、產(chǎn)品體系都與新一代消費者脫節(jié)時，退出只是時間問題。

以夢妝為代表的韓系品牌的退場，標志著憑借“文化+潮流”在中國市場野蠻生長的時代已經(jīng)結(jié)束。意味著，沒有品牌可以靠“概念”和“出身”吃老本，只有真正解決消費者需求、建立核心壁壘的品牌，才能留在這張牌桌上。

不過，同樣值得關(guān)注的一個數(shù)據(jù)是，2025年韓國化妝品出口額同比增長12.3%，達114億美元（787.65億元），創(chuàng)下歷史新高。愛茉莉太平洋2025年營收也創(chuàng)下近6年新高。

這意味著，夢妝的退出并非韓妝整體的潰敗，而是集團內(nèi)部“有進有退”的戰(zhàn)略取舍。

在國貨品牌與國際大牌的夾擊下，還有多少“夢妝們”正處于被優(yōu)化的邊緣？對于仍在牌桌上的品牌而言，夢妝的案例或許是一面鏡子：當潮水退去時，你是否擁有不被沖走的根基？