當(dāng)廣告行業(yè)的變革被反復(fù)提及，討論的焦點(diǎn)往往落在技術(shù)迭代與媒介變遷之上。但在過去一年，行業(yè)深處正發(fā)生著更本質(zhì)的改變 —— 創(chuàng)意代理的角色與定義，正在被重新書寫。

過去數(shù)十年，廣告行業(yè)的分工涇渭分明：創(chuàng)意公司聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，媒體公司負(fù)責(zé)渠道投放，數(shù)據(jù)公司專攻用戶分析，各環(huán)節(jié)各司其職，構(gòu)成營銷鏈條的一個(gè)個(gè)獨(dú)立模塊。但隨著數(shù)據(jù)、技術(shù)與平臺生態(tài)深度融入營銷體系，這種傳統(tǒng)分工逐漸被打破。品牌的需求早已超越單一的創(chuàng)意產(chǎn)出，轉(zhuǎn)而追求一套能貫穿策略、內(nèi)容、傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案。

2025 年，由李奧貝納與陽獅廣告整合而成的 LEO 創(chuàng)意單元應(yīng)運(yùn)而生，陽獅集團(tuán)并未將其定義為傳統(tǒng)的代理商新品牌，而是賦予其“創(chuàng)意單元” 的全新定位。一年時(shí)間過去，這個(gè)全新組織在中國市場走出了怎樣的發(fā)展路徑？它是否真正重構(gòu)了創(chuàng)意公司的運(yùn)作邏輯？在 LEO 成立一周年的節(jié)點(diǎn)，《現(xiàn)代廣告》專訪陽獅傳播上海首席客戶官吳珊昀（Sandy Wu），從組織變革、AI 方法論、客戶合作模式到行業(yè)未來發(fā)展，她為我們講述的，不僅是一個(gè)新品牌的成長歷程，更是一場廣告行業(yè)內(nèi)部底層結(jié)構(gòu)的深度變革。

從“品牌整合”到“能力整合”：LEO的誕生是戰(zhàn)略演進(jìn)的必然

對陽獅來說，LEO 的出現(xiàn)，是一場早已開啟的轉(zhuǎn)型過程的自然結(jié)果。

這場轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，是 2018 年陽獅集團(tuán)提出的 “一個(gè)陽獅（Power of One）” 戰(zhàn)略。以此為核心，集團(tuán)開始系統(tǒng)性打破不同代理商品牌之間的邊界，通過 Country Model 完成組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。在中國市場，所有代理廠牌的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一向陽獅中國 CEO 匯報(bào)，取代了以往各自獨(dú)立運(yùn)作的模式，為跨品牌、跨部門的協(xié)作奠定了組織基礎(chǔ)。

組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓跨團(tuán)隊(duì)合作成為陽獅內(nèi)部的日常。在 Sandy 的記憶中，從 2018 年開始，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與媒介團(tuán)隊(duì)的協(xié)作就愈發(fā)頻繁，諸多客戶項(xiàng)目不再按照傳統(tǒng)的代理廠牌分工推進(jìn)，而是圍繞客戶的實(shí)際需求重新組合團(tuán)隊(duì)、調(diào)配資源?！八援?dāng) LEO 出現(xiàn)的時(shí)候，對我們內(nèi)部而言并不是一次劇烈的變化，我們其實(shí)已經(jīng)在跨 agency 協(xié)作的狀態(tài)下工作了很多年?！?/p>

這也是 LEO 的成立未引發(fā)內(nèi)部整合陣痛的核心原因。在陽獅中國內(nèi)部，它并非一次被動的品牌合并，而是一場持續(xù)多年的組織變革，在品牌層面完成的最后一步落地。而真正推動這場變革的底層邏輯，是市場環(huán)境與客戶需求的深刻變化。如今，品牌制定營銷策略時(shí)，需要同時(shí)打通內(nèi)容創(chuàng)作、渠道投放、數(shù)據(jù)洞察與商業(yè)目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，“客戶越來越少單獨(dú)討論創(chuàng)意本身，他們更關(guān)心的是，創(chuàng)意在整個(gè)品牌增長策略里，究竟扮演著什么樣的角色。”

客戶需求的轉(zhuǎn)變，倒逼創(chuàng)意代理的工作邏輯發(fā)生根本改變。在 LEO 的業(yè)務(wù)體系中，團(tuán)隊(duì)不再以傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊劃分，而是按照食品快消、汽車、消費(fèi)電子等行業(yè)垂直賽道進(jìn)行組織。圍繞各賽道的核心客戶，創(chuàng)意、媒體與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)從策略制定的初始階段就深度參與、協(xié)同推進(jìn)，而非在營銷鏈條的不同階段接力工作。

這種協(xié)作模式，讓創(chuàng)意徹底擺脫了 “營銷末端環(huán)節(jié)” 的定位，成為整個(gè)營銷系統(tǒng)的核心組成部分?！斑^去我們可能先討論創(chuàng)意 idea，再考慮媒體怎么放大它。但現(xiàn)在更多時(shí)候，是從品牌增長目標(biāo)出發(fā)，同時(shí)思考內(nèi)容和媒體的角色與協(xié)同方式?！?在 Sandy 看來，這種變化讓創(chuàng)意重新回歸商業(yè)邏輯 —— 它不再只是靈感閃現(xiàn)的產(chǎn)物，更是品牌增長體系中的關(guān)鍵變量。

HI×AI：效率革命背后，是人類智慧與技術(shù)的協(xié)同共生

陽獅集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“HI x AI”的融合戰(zhàn)略，HI 即 Human Intelligence，代表著人類獨(dú)有的消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意判斷與審美感知；AI 即 Artificial Intelligence，是技術(shù)帶來的算法能力、效率提升與規(guī)模效應(yīng)。這一方法論的核心，并非強(qiáng)調(diào)技術(shù)對創(chuàng)意的替代，而是探索人類智慧與人工智能之間的最優(yōu)協(xié)同關(guān)系。

“廣告行業(yè)最核心的價(jià)值，一直都是為品牌創(chuàng)造差異化?！盨andy 直言，“AI 是一個(gè)極其強(qiáng)大的提效工具，但它本身不會帶來差異，真正決定品牌差異化的，還是人類的能力?！?/p>

在 LEO 的認(rèn)知中，AI 的價(jià)值更多體現(xiàn)在對低智力要求環(huán)節(jié)的效率提升上，例如數(shù)據(jù)分析、信息整理、基礎(chǔ)內(nèi)容生成等場景，AI 能大幅減少重復(fù)性工作，讓團(tuán)隊(duì)將更多精力聚焦于高價(jià)值的創(chuàng)意思考。而在洞察消費(fèi)者深層需求、理解文化語境、判斷創(chuàng)意表達(dá)方向等核心環(huán)節(jié)，人類智慧依然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。Sandy 轉(zhuǎn)述陽獅內(nèi)部轉(zhuǎn)型的核心觀點(diǎn)：“AI 不會淘汰人，但會淘汰不了解 AI 的人。”

因此，學(xué)習(xí)和運(yùn)用 AI 工具，已成為 LEO 內(nèi)部所有員工的日常工作要求。團(tuán)隊(duì)不僅積極嘗試各類 AIGC 工具在創(chuàng)意生產(chǎn)中的應(yīng)用，更在持續(xù)探索 AI 在策略制定與數(shù)據(jù)洞察層面的深層價(jià)值。事實(shí)上，陽獅集團(tuán)在 AI 領(lǐng)域的布局早已起步：2018 年，集團(tuán)便推出內(nèi)部平臺 MARCEL，整合全球員工的知識與數(shù)據(jù)資源；在中國市場，陽獅也于 2023 年初成立 AIGC 專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過數(shù)年實(shí)踐，AI 在 LEO 內(nèi)部已不再是實(shí)驗(yàn)性工具，而是深度融入日常工作流程，推動著傳統(tǒng)廣告工作模式的重構(gòu)。

“以前廣告公司的工作流程是線性的：客戶提 brief、策略團(tuán)隊(duì)做規(guī)劃、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做開發(fā)、制作團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行。但在 AI 的參與下，這個(gè)流程正在被重新設(shè)計(jì)。”Sandy 將這一變化形容為持續(xù)演進(jìn)的過程 —— 從最初的工具探索，到如今的工作流重構(gòu)，再到未來即將實(shí)現(xiàn)的媒體與數(shù)據(jù)的端到端整合，AI 的角色正在不斷深化。

在具體項(xiàng)目中，“HI × AI” 的方法論從消費(fèi)者洞察階段就開始落地。以 LEO 與麥當(dāng)勞的合作為例，作為長期合作伙伴，LEO 團(tuán)隊(duì)深度融入麥當(dāng)勞的用戶洞察體系，從品牌 “fan truth” 中挖掘營銷機(jī)會。食品行業(yè)有著春節(jié)、兒童節(jié)等固定營銷節(jié)點(diǎn)，但真正的營銷變量，始終來自消費(fèi)者本身 —— 消費(fèi)者的情緒偏好、社交討論熱點(diǎn)、文化趨勢每年都在發(fā)生變化。在這樣的背景下，LEO 的創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生，而是在 AI 加持的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，捕捉消費(fèi)者需求變化，進(jìn)而生成精準(zhǔn)的創(chuàng)意方向。

麥當(dāng)勞 “鏟子換板燒雞腿堡” 的活動，正是這一方法論的經(jīng)典落地。LEO 團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對板燒雞腿堡的產(chǎn)品黏性極高，且該產(chǎn)品 “現(xiàn)場手工煎制” 的特性尚未被充分傳播?；谶@一洞察，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了 “持任意鏟子到店，即可兌換板燒雞腿堡” 的簡單互動形式，以極低的營銷成本，激發(fā)了用戶的自發(fā)參與和 UGC 傳播，不僅實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的社交聲量爆發(fā)，更帶動了線下門店的客流量與產(chǎn)品銷量大幅增長，達(dá)成品牌與銷量的雙贏。

在 Sandy 看來，這些案例并非單純的技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意，而是洞察驅(qū)動創(chuàng)意。AI 在其中扮演的是 “放大器” 的角色 —— 幫助團(tuán)隊(duì)更快、更精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者需求與市場變化，也讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在傳播過程中實(shí)現(xiàn)更高效的擴(kuò)散。

AI時(shí)代，廣告公司的新角色：從創(chuàng)意供應(yīng)商到品牌轉(zhuǎn)型合作伙伴

隨著 AI 在營銷行業(yè)的全面普及，廣告公司與客戶之間的合作關(guān)系，也正在發(fā)生微妙而深刻的變化。一個(gè)被頻繁提及的問題是：如果 AI 能夠大幅提升工作效率，廣告公司的服務(wù)是否應(yīng)該更快、甚至更便宜？

Sandy 對此看到的卻是另一種更具價(jià)值的趨勢：越來越多的品牌，正將陽獅視為 AI 轉(zhuǎn)型的合作伙伴，而非單純的創(chuàng)意供應(yīng)商。

在 LEO 與各大客戶的合作中，團(tuán)隊(duì)都會與客戶共同開展 AI Transformation Workshop，圍繞品牌營銷體系，共同探討 AI 在創(chuàng)意生產(chǎn)、媒體投放、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析等各環(huán)節(jié)的應(yīng)用路徑與落地方式。雙方不再是簡單的甲乙雙方，而是成為攜手應(yīng)對行業(yè)變革、探索轉(zhuǎn)型方向的伙伴。

與此同時(shí)，AI 的普及也帶來了新的行業(yè)議題，數(shù)據(jù)安全與合規(guī)便是其中的核心。當(dāng)企業(yè)開始大量使用 AI 工具時(shí)，如何保護(hù)客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)、未上市新品信息、人群洞察等核心資源，避免信息泄露，成為必須解決的關(guān)鍵問題?！拔覀冋莆罩蛻舻拇罅亢诵男畔?，有責(zé)任為客戶做好信息保密，絕不能讓員工將客戶的核心數(shù)據(jù)隨意放到開源的 AI 平臺上。”Sandy 表示。

因此，在部分合作項(xiàng)目中，LEO 會深度參與客戶 AI 系統(tǒng)的搭建與運(yùn)營，為客戶構(gòu)建封閉的、信息不外泄的 AI 使用環(huán)境，在確保數(shù)據(jù)安全與合規(guī)的前提下，實(shí)現(xiàn) AI 工具的高效應(yīng)用。“技術(shù)只是工具，關(guān)鍵是誰在使用它。同樣的 AI 平臺，不同的人使用，會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果，這背后考驗(yàn)的，是人類的提詞邏輯、審美判斷與策略思考能力?！?/p>

除了數(shù)據(jù)安全，LEO 還與客戶共同探索 AI 在消費(fèi)者洞察層面的深度應(yīng)用。在信息碎片化的當(dāng)下，消費(fèi)者的需求與偏好變化極快，傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組調(diào)研已難以適應(yīng)市場節(jié)奏。LEO 的策略團(tuán)隊(duì)借助 AI 工具開發(fā)各類分析模型，能從小紅書、抖音等社交平臺快速捕捉消費(fèi)者需求變化的信號，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對競品動態(tài)的實(shí)時(shí)監(jiān)測，讓消費(fèi)者洞察從 “慢調(diào)研” 變?yōu)?“快捕捉”，為品牌決策提供更及時(shí)、精準(zhǔn)的依據(jù)。

談及 LEO 成立一周年后的下一階段發(fā)展重點(diǎn)，Sandy 的回答并未聚焦于某一項(xiàng)具體技術(shù)，而是反復(fù)提及 “人性” 二字。在她看來，廣告行業(yè)存在的核心意義，是幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接，而這種連接的本質(zhì)，是對人性的深度理解?！癆I 可以幫助我們分析世界，但理解人這件事，仍然是人類獨(dú)有的能力?！?/p>

也正因如此，在 LEO 的未來發(fā)展規(guī)劃中，人才依然是最重要的投資方向。從創(chuàng)意、策略到平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)將持續(xù)在技術(shù)能力與人類洞察之間尋找新的平衡，深化 “HI × AI” 框架下的端到端整合能力，同時(shí)成為各平臺的內(nèi)容與數(shù)據(jù)專家，幫助品牌在小紅書、抖音等平臺實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的內(nèi)容布局。而對人類智慧的重視，將成為 LEO 不變的核心。

“創(chuàng)意曾經(jīng)被認(rèn)為是玄學(xué)，喜歡或不喜歡全憑主觀，但未來，我們可以用更科學(xué)、理性的方式拆解營銷投入、優(yōu)化創(chuàng)意表達(dá)。但無論技術(shù)如何發(fā)展，人性的洞察、審美的判斷、策略的深度，依然是廣告行業(yè)最核心的能力?！盨andy 表示。

在 AI 飛速發(fā)展的時(shí)代，效率的提升是行業(yè)的必然趨勢，但真正決定品牌高度的，依然是人類對世界、對人性的理解。LEO 的一年實(shí)踐，正是在 AI 與人性的交匯點(diǎn)上，重新定義創(chuàng)意的價(jià)值。而這場探索，也為廣告行業(yè)的未來發(fā)展，提供了一份極具參考價(jià)值的答案。

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