3月30日晚間，貴州茅臺(tái)（600519.SH）一則提價(jià)公告，掀起千層浪。

公告顯示，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

（公告內(nèi)容，圖源：貴州茅臺(tái)公告）

這是自2018年以來，飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)首次提價(jià)，也是繼2023年11月后，第二次提高出廠價(jià)。

銀莕財(cái)經(jīng)注意到，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓及戰(zhàn)爭(zhēng)“黑天鵝”加劇不確定性的當(dāng)下，白酒行業(yè)終端需求不足、行業(yè)持續(xù)于深度調(diào)整期徘徊，茅臺(tái)此次提價(jià)可謂“逆市”而為。一方面，提價(jià)暗含了業(yè)績(jī)承壓下“不得不”的意味；但另一方面，提價(jià)后離普通餐桌更遠(yuǎn)了。

01. 為何“逆市”提價(jià)？

2026年是“十五五”開局之年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在復(fù)雜嚴(yán)峻的宏觀形勢(shì)下頂壓前行，既取得了高質(zhì)量發(fā)展的新成效，也面臨著跌宕起伏的外部環(huán)境挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2026年1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.8%，大幅高于去年12月的0.9%。但同時(shí)，外部環(huán)境仍然嚴(yán)峻復(fù)雜，部分行業(yè)深度調(diào)整問題仍然突出，經(jīng)濟(jì)回升向好基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固。

白酒行業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分，正處于持續(xù)探底的調(diào)整周期。受居民消費(fèi)意愿偏弱、終端需求不足等因素影響，白酒行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷乏力的問題持續(xù)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存貨總額已經(jīng)超過1700億元，同比增長(zhǎng)超11%；行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)1424天，較2024年同期大幅提升65%，去庫(kù)存壓力居高不下。與此同時(shí)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象覆蓋六成以上酒企，行業(yè)發(fā)展面臨較大壓力。

在行業(yè)持續(xù)探底、多數(shù)酒企選擇穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存的當(dāng)下，茅臺(tái)卻選擇“逆市”提價(jià)。從歷史提價(jià)節(jié)奏來看，飛天茅臺(tái)上一次出廠價(jià)上調(diào)發(fā)生在2023年11月，彼時(shí)從969元/瓶漲至1169元/瓶，漲幅約20%，但市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)保持1499元/瓶不變。而此次茅臺(tái)不僅上調(diào)出廠價(jià)，還同步調(diào)整自營(yíng)零售價(jià)，打破了2018年以來1499元/瓶的零售指導(dǎo)價(jià)桎梏，表面是市場(chǎng)化改革的嘗試，實(shí)則是在業(yè)績(jī)承壓下的被動(dòng)選擇。

有券商分析師向銀莕財(cái)經(jīng)分析，茅臺(tái)此次提價(jià)的本質(zhì)，源于公司2026年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面臨下滑壓力，為確保業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，茅臺(tái)實(shí)則只有放量和提價(jià)兩條路徑可選。但從實(shí)際情況來看，茅臺(tái)無法選擇放量策略——放量就意味著飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)的進(jìn)一步下行。最終，提價(jià)成為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一可行路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1309.04億元，比上年同期增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。業(yè)績(jī)雖仍保持增長(zhǎng)，但增速已降至個(gè)位數(shù)，此前8年，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)均保持雙位數(shù)字增長(zhǎng)。

茅臺(tái)在公告中就明確表示：“此次價(jià)格調(diào)整將會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響?！钡@種對(duì)業(yè)績(jī)的提升，實(shí)際是壓縮了渠道利潤(rùn)。

具體來看，此次合同價(jià)從1169元上調(diào)至1269元，漲幅為8.55%；而零售價(jià)從1499元上調(diào)至1539元，漲幅僅2.67%。這一調(diào)整直接導(dǎo)致渠道價(jià)差從330元收窄至270元，壓縮了18%的渠道利潤(rùn)。

02. 消費(fèi)者“買不起”，經(jīng)銷商盈利壓縮

從消費(fèi)者角度，茅臺(tái)“逆市”提價(jià)，則離普通消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

飛天茅臺(tái)零售價(jià)從1499元/瓶漲至1539元/瓶，看似僅上漲40元，但結(jié)合出廠價(jià)上調(diào)100元的成本變化，終端實(shí)際成本已顯著提升。

第三方數(shù)據(jù)顯示，3月31日，2026年飛天茅臺(tái)原箱批價(jià)報(bào)1720元/瓶，單日上漲65元；散瓶批價(jià)報(bào)1630元/瓶，上漲85元。這意味著，普通消費(fèi)者若想購(gòu)買一瓶飛天茅臺(tái)，實(shí)際支付金額已遠(yuǎn)超1539元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，且“1539元申購(gòu)”的機(jī)會(huì)愈發(fā)渺茫。

換句話說，隨著零售價(jià)上調(diào)，疊加市場(chǎng)批價(jià)居高不下，普通消費(fèi)者購(gòu)買飛天茅臺(tái)的成本進(jìn)一步攀升。

對(duì)于普通家庭而言，飛天茅臺(tái)是名副其實(shí)的“奢侈品”。在消費(fèi)復(fù)蘇乏力、居民消費(fèi)意愿趨于謹(jǐn)慎的當(dāng)下，這種漲價(jià)進(jìn)一步抑制了日常消費(fèi)需求，茅臺(tái)正離普通餐桌越來越遠(yuǎn)。

提價(jià)對(duì)經(jīng)銷商的沖擊則更為直接。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)“倒貨”模式是經(jīng)銷商賺取高額利潤(rùn)的核心，通過低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)轉(zhuǎn)售，賺取數(shù)百元甚至上千元的差價(jià)。但此次提價(jià)后，銷售合同價(jià)從1169元/瓶漲至1269元/瓶，成本上漲8.55%，若終端零售價(jià)維持原有水平，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間將被直接壓縮。

“作為一個(gè)酒水商，對(duì)于茅臺(tái)突然漲價(jià)，我是有點(diǎn)懵的?！痹阢y莕財(cái)經(jīng)與一名茅臺(tái)經(jīng)銷商交流時(shí)，他表示：“說白了，（茅臺(tái)）就是通過搶奪經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升?！?/strong>

更關(guān)鍵的是，茅臺(tái)正加速推進(jìn)渠道改革，從“經(jīng)銷買斷”轉(zhuǎn)向“廠家控貨、渠道代銷、平臺(tái)統(tǒng)售”，非標(biāo)產(chǎn)品已全面實(shí)行代銷制，經(jīng)銷商無需預(yù)付全額貨款，只需繳納保證金即可開展銷售。這一改革意味著，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的“囤貨賺差價(jià)”模式難以為繼，利潤(rùn)來源從差價(jià)轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)，盈利空間大幅收窄。

同時(shí)，行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷放緩的背景下，經(jīng)銷商面臨“賣不動(dòng)、不敢囤”的兩難境地。2026年春節(jié)后，高端酒終端庫(kù)存普遍偏低，經(jīng)銷商多采取“快進(jìn)快出、少量補(bǔ)倉(cāng)”模式，防止囤貨后價(jià)格下跌導(dǎo)致虧損。

茅臺(tái)提價(jià)后，市場(chǎng)觀望情緒加劇，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿進(jìn)一步降低，而茅臺(tái)又通過i茅臺(tái)等直營(yíng)渠道放量，進(jìn)一步分流了經(jīng)銷商的客源，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。此外，提價(jià)公告發(fā)出同日，貴州茅臺(tái)董事會(huì)全票同意免去蔣焰公司副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書職務(wù)，蔣焰此前因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法已被留置調(diào)查。