茅臺酒，又稱“茅子”，是白酒，但又不是普通的白酒。它是身份、面子、圈層的象征。一個(gè)“老登”的酒局上如果沒茅子、沒華子，就可能被人講閑話。這也是為什么，本質(zhì)上是糧食釀造的含水酒精，能賣那么貴。

喜愛茅子的主要是傳統(tǒng)賺錢行業(yè)里的“老登”。但隨著地產(chǎn)、金融等過去特別富裕的行業(yè)顯出頹勢，這五年來，茅子身上附著的無形光環(huán)，正在慢慢掉色。

不過最近，茅子出了一個(gè)驚人的政策：漲價(jià)！3月31日，茅子宣布出廠價(jià)漲到1269元，漲了100元；零售價(jià)也從1499元漲到1539元。消息一出，當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲上漲，財(cái)經(jīng)媒體集體高喊：“老登股漲了！”

“老登股”憋屈很久了。這一年多，漲的都是什么股？除了資源股就是高科技，消費(fèi)類股票，特別是白酒股，表現(xiàn)差到連重倉它們的基金經(jīng)理都成了笑話。

現(xiàn)在茅子一漲價(jià)，股價(jià)就跟著漲，市場還是很給面子的：大家還是認(rèn)茅子的。

出廠價(jià)漲一點(diǎn)，利潤就能加一點(diǎn)，渠道庫存的虧損就能少一點(diǎn)，而市值多一點(diǎn)，貴州的國資信用也就更強(qiáng)一點(diǎn)。從這個(gè)角度看，這次調(diào)價(jià)在戰(zhàn)術(shù)上，很對。

漲價(jià)之前，茅子憋屈了好幾年了

注意，我們說茅子的時(shí)候，說的是主力產(chǎn)品飛天茅臺，而不是什么茅臺王子酒之類。

2021年，茅子的最高價(jià)摸到過3250元，那時(shí)候的故事叫“永遠(yuǎn)增長的消費(fèi)品之王”，市盈率超過了60倍，基金經(jīng)理們抱團(tuán)抱得很開心。然后，隨著中國經(jīng)濟(jì)換擋，股價(jià)開始下跌。到2025年底，茅子的批發(fā)價(jià)掉到1500元左右，跟零售價(jià)差不多，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

單看茅臺公司的數(shù)據(jù)，它依然牛得不得了。2024年?duì)I收1708億，同比增長15.7%；凈利潤862億，同比增長15.4%。但這個(gè)增速，市場不滿意。所以2025年，茅臺集團(tuán)主動下調(diào)了業(yè)績目標(biāo)，把營收增速預(yù)期從兩位數(shù)降到了9%左右。

再看白酒整個(gè)行業(yè)的數(shù)字，那就真難看了。最大原因是消費(fèi)量沒了。2016年，全國白酒消費(fèi)量接近1400萬噸，到2024年只剩400萬噸，跌了將近70%，算是“小腿斬”了。到2025年還剩350萬噸。

白酒業(yè)整體跌成這樣，但高端消費(fèi)的份額倒是在漲，800元以上的酒現(xiàn)在已經(jīng)占到全行業(yè)收入的37%了。所以茅臺在行業(yè)里還是相對贏家，茅臺鎮(zhèn)上的其他中小酒廠已經(jīng)大量減產(chǎn)了，這就是典型的K型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但是，在這種整體氛圍里，茅臺不覺得冷，可能嗎？市場估值不變化，可能嗎？？

外面難，里面也不省心

整個(gè)行業(yè)下行是外部的，茅臺自己這幾年內(nèi)部問題也一抓一大把。

先說經(jīng)銷商?，F(xiàn)在拿到飛天配額的經(jīng)銷商，很多都在虧錢賣。原因是“捆綁”：要拿飛天，必須搭著精品茅臺、生肖酒、陳年酒這些亂七八糟的牌子。

綜合算下來，一瓶飛天的成本能到1700多，但市場價(jià)就1500多，賣一瓶虧二百塊。不賣也不行，庫存壓著呢。杭州有經(jīng)銷商3000瓶庫存，一年虧30到40萬；深圳有商家一個(gè)月能虧到百萬；有名的華致酒行，2025年前三季度凈利潤跌了八成。

現(xiàn)在經(jīng)銷商連預(yù)付款付著都謹(jǐn)慎了：2024年底，茅臺的合同負(fù)債為95.9億元，同比下降32%。

再說高管。這幾年茅臺落馬的高管，上新聞的不少，沒資格上新聞的估計(jì)更多。袁仁國當(dāng)了18年董事長，2019年被查；丁雄軍接任，卸任不到一年也被查。今年3月，財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘蔣焰被留置……三任董事長，財(cái)務(wù)一把手都沒跑掉。

為什么會這樣？因?yàn)槊┡_的配額制度。

什么叫配額制度？配額制度就是給經(jīng)銷商的甜頭加轡頭。相當(dāng)于一個(gè)區(qū)域內(nèi)就一兩個(gè)經(jīng)銷商，然后按照計(jì)劃量給經(jīng)銷商拿出廠價(jià)的酒。

你想想，茅臺好賣的時(shí)候，市場價(jià)被炒得老高，經(jīng)銷商拿到酒就是賺錢。所以，誰掌握了配額分配權(quán)，誰就掌握了點(diǎn)石成金的棒子。董事長權(quán)力有多大？真是手拿著點(diǎn)金棒，想讓你發(fā)財(cái)，你不想發(fā)都難。

所以茅臺現(xiàn)在也在局部改革，2026年起取消省級分銷層，酒廠直接管終端；飛天配額總量砍掉30%到40%。這些改革的方向，說白了就是把中間的灰色空間收掉。

一瓶酒和一個(gè)省

茅臺對貴州的意義，大到用語言去表達(dá)都顯蒼白。

貴州省屬國企的利潤，九成來自茅臺；省級財(cái)政收入，茅臺的稅收和分紅常年占3～4成。

貴州的債務(wù)全國有名，記得那個(gè)水司樓不？難道貴州只有一個(gè)水司樓嗎？顯性的、隱性的地方債加起來，是天文數(shù)字。2025年貴州財(cái)政收入只有2078億，債務(wù)率就不說了，反正是全國壓力最大的省份之一。

茅臺一年凈利潤862億，貴州真是每年都指著這個(gè)金寶貝。

茅臺公司是貴州國資最值錢的資產(chǎn)，茅臺股價(jià)好，貴州國資信用就強(qiáng)，城投發(fā)債利率就能低一點(diǎn)。別小看發(fā)債利率低一點(diǎn)，一般債券半年付息一次，那是真金白銀！

所以這次茅臺漲價(jià)，股價(jià)也漲了點(diǎn)，貴州比誰都想看到。

漲價(jià)能去庫存嗎？

一手控一手控量，一手漲價(jià)，短期內(nèi)是沒問題的。

出廠價(jià)提了，利潤就改善；市場價(jià)跟漲，經(jīng)銷商的虧損就少；股價(jià)上漲，貴州信用跟著漲。一環(huán)扣一環(huán)，這步棋走對了。

但有兩件事，不會因?yàn)槊┡_漲價(jià)而不發(fā)生。

一是白酒消費(fèi)量還會繼續(xù)跌。人口在老齡化，年輕人不怎么喝白酒，地產(chǎn)金融的大腕“老登”們?nèi)兆右膊蝗缫郧?。所以，能消費(fèi)茅子的高端消費(fèi)者群體，是在收縮的。茅子是牛，但茅子也是在大環(huán)境里的。

二是反腐不會停。配額制度的尋租空間只要在，就會有人往里鉆。渠道改革壓掉了一部分，但稀缺性分配的邏輯還在。同時(shí)，現(xiàn)在公務(wù)招待一般不會用茅子的，超標(biāo)。

茅臺的基本面還是好，862億的凈利潤，全世界有幾個(gè)公司凈利潤超過100億美元？這業(yè)績放在全球消費(fèi)品公司里，都是超級大牛。

但逆勢漲價(jià)畢竟是個(gè)短期動作，長期的問題依然擺在那：茅子的產(chǎn)量會逐年提高，白酒的消費(fèi)人群會持續(xù)萎縮，茅子的下一代買家在哪里？庫存是清不完的。