1月份的CMG第四屆中國電視劇年度盛典的電視劇大師課上，導(dǎo)演郭靖宇說：“IP系列化開發(fā)，是整個(gè)行業(yè)的希望所在。”

2月末，光線傳媒董事長王長田發(fā)布內(nèi)部公開信，宣布公司戰(zhàn)略從“一切為了電影”轉(zhuǎn)向“一切為了IP”。

3月份的劇集產(chǎn)業(yè)“開年第一會(huì)”上，易凱資本創(chuàng)始合伙人兼首席執(zhí)行官王冉在演講中公開表示，“在整個(gè)影視行業(yè)，IP以及IP的正典權(quán)利，是最有價(jià)值的長期資產(chǎn)?！?/p>

盡管三個(gè)人的側(cè)重點(diǎn)不同，但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，“IP”儼然已經(jīng)成了當(dāng)下影視圈最熱門的概念。

過去影視行業(yè)談IP，指的通常是已成型的內(nèi)容版權(quán)本體，比如一本小說、一部漫畫、一個(gè)游戲，核心功能是為影視劇提供現(xiàn)成的故事藍(lán)本與基礎(chǔ)版權(quán)素材；

而現(xiàn)在談IP，指的是可延展運(yùn)營的內(nèi)容品牌體系，是以影視內(nèi)容為核心，構(gòu)建具備長期商業(yè)價(jià)值與跨媒介生命力的生態(tài)體系。

盡管行業(yè)當(dāng)前對(duì)IP看法不一，但對(duì)于增長乏力、危機(jī)重重的長劇市場來說，IP確實(shí)是一個(gè)有商業(yè)前景的好故事。

2023年2月，除了如火如荼的春節(jié)檔票房，還有一則新聞在社交媒體上反復(fù)刷屏：電影《流浪地球2》的周邊眾籌項(xiàng)目僅用9天便突破億元大關(guān)。

如果說在此之前，行業(yè)對(duì)衍生品市場的想象還停留在錦上添花的層面，那么在此之后，“IP究竟有多值錢”終于有了具象化的概念。

也是在這一年，衍生品開發(fā)開始成為國產(chǎn)劇的標(biāo)配。

從角色卡牌、棉花娃娃、毛絨掛件到盲盒手辦，衍生品形態(tài)日益多元，幾乎覆蓋了粉絲消費(fèi)的所有觸點(diǎn)。

在《長月燼明》《蓮花樓》等熱播劇集的帶動(dòng)下，實(shí)體衍生品的銷售額正式邁入千萬級(jí)別。

除了已成為劇集標(biāo)配的“輕周邊”（輕量化、平價(jià)且具備實(shí)用性的周邊產(chǎn)品）開發(fā)外，國產(chǎn)劇的IP化運(yùn)營大致還可分為以下幾類：

第二類是品牌聯(lián)名。

例如，瑞幸咖啡與電視劇《玫瑰的故事》聯(lián)名推出的“黃玫瑰拿鐵”，單日銷量超200萬杯，后續(xù)更是直接官宣劉亦菲為全球品牌代言人，成為品牌聯(lián)名的標(biāo)桿案例。

前段時(shí)間熱播的《太平年》，出品方華策影視便結(jié)合劇集元素與24家品牌進(jìn)行商業(yè)化聯(lián)動(dòng)，打造出涵蓋18大品類、共計(jì)151款SKU（單品規(guī)格）的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。

據(jù)華策影視官方數(shù)據(jù)，《太平年》開播僅一個(gè)月，聯(lián)名銷售額即突破800萬元。

第三類是衍生劇集開發(fā)，旨在構(gòu)建系列化的“IP宇宙”或拓展故事世界觀。

《唐朝詭事錄》在長劇火爆后，相繼推出了中劇、微短劇等衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了IP的系列化延伸；

《九重紫》熱播后，作為番外篇的短劇《昭世錄》上線播出，實(shí)現(xiàn)了長劇熱度的有效承接。

近年，劇集熱播帶動(dòng)取景地旅游消費(fèi)，已成為IP賦能地方經(jīng)濟(jì)的典型路徑。《去有風(fēng)的地方》讓云南大理的“有風(fēng)小院”成為網(wǎng)紅打卡地，《狂飆》讓廣東江門為全國觀眾所熟知，《我的阿勒泰》則讓新疆的旅游熱度激增……“一部劇帶火一座城”的效應(yīng)愈發(fā)顯著。

第五類是跨媒介內(nèi)容衍生，指將劇集IP轉(zhuǎn)化為其他媒介形態(tài)，以延展IP價(jià)值，挖掘新的增長曲線。

比如《愛很美味》《一閃一閃亮星星》都在劇集熱播后推出了電影版；《獵罪圖鑒》在劇集爆火后推出了同名音樂劇，已累計(jì)演出126場。

第六類是泛娛樂生態(tài)拓展，主要涵蓋衍生綜藝與線下演唱會(huì)。

在衍生綜藝方面，《七時(shí)吉祥》的團(tuán)綜《100萬個(gè)約定之七時(shí)吉祥》是愛奇藝首檔劇綜聯(lián)動(dòng)真人秀；

后續(xù)的《100萬個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》延續(xù)了這一模式，實(shí)現(xiàn)了劇集與綜藝的同步播出、雙向引流。

《永夜星河》的團(tuán)綜《閃耀的恒星》，則在劇集收官后無縫銜接播出，為觀眾提供了“情感售后”。

在線下演唱會(huì)方面，2019年的《陳情令》開創(chuàng)了國產(chǎn)劇舉辦演唱會(huì)的先河，開票時(shí)在線搶票人數(shù)高達(dá)200余萬，線下門票與線上直播付費(fèi)收入合計(jì)過億。

此后，《山河令》《琉璃》《水龍吟》等劇集都在劇播后舉辦了演唱會(huì)，但均未打破《陳情令》創(chuàng)下的紀(jì)錄。

盡管當(dāng)前國產(chǎn)劇的IP開發(fā)看似品類繁多、多線并行、熱鬧非凡，但繁榮之下隱憂重重。

最明顯的，莫過于對(duì)流量明星的依賴。

在《長月燼明》《水龍吟》的周邊銷售中，男主角羅云熙的角色貢獻(xiàn)均占比極高；《蓮花樓》《赴山?！奉愃?，主演成毅的粉絲是衍生周邊、品牌聯(lián)名產(chǎn)品的主力消費(fèi)軍。

這種高度依賴主演粉絲的變現(xiàn)模式，在一定程度上，是與劇集熱度、劇集口碑脫鉤的。粉絲在購買衍生品時(shí)更接近選秀中的“打投”心態(tài)，是為支持偶像而非為劇集IP買單。由此產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)，更多是證明了藝人的商業(yè)號(hào)召力，而非劇集IP本身的價(jià)值。一旦主演更迭，所謂的“爆款I(lǐng)P”也就不成立了。

反觀《甄嬛傳》，能在劇播結(jié)束十一年后相繼推出盲盒、手辦等多元衍生品，開展聯(lián)名活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)熱潮，靠的是作品本身扎實(shí)的內(nèi)容底蘊(yùn)與觀眾的長久情感連接。這也是IP的價(jià)值所在。

是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

《流浪地球2》的周邊銷售之所以能創(chuàng)下眾籌破億的紀(jì)錄，除了影迷對(duì)作品本身的支持外，還因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品與電影內(nèi)容的深度綁定。

無論是“笨笨”機(jī)器人模型，還是與片中人物圖恒宇命運(yùn)緊密相連的數(shù)字生命卡，都與電影情節(jié)存在著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為影迷提供了情感寄托。

而反觀國產(chǎn)劇周邊，卻常被吐槽缺乏設(shè)計(jì)感、質(zhì)量粗糙、“萬物皆可貼圖”……這類衍生品開發(fā)盡管能實(shí)現(xiàn)短期的商業(yè)變現(xiàn)，長期來看卻是對(duì)IP價(jià)值的消耗。

第三，是長線運(yùn)營思維的匱乏。

在國產(chǎn)劇中，像《唐朝詭事錄》這樣從創(chuàng)作之初就定下完整開發(fā)策略的項(xiàng)目實(shí)屬少數(shù)。更普遍的情況是，僅根據(jù)播出期間的實(shí)時(shí)熱度與短期流量數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，缺乏貫穿始終的IP規(guī)劃。

這就導(dǎo)致衍生開發(fā)面臨多重問題：比如周邊供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后，錯(cuò)失熱度峰值；

再比如內(nèi)容共創(chuàng)的衍生形態(tài)往往因缺乏前置性的內(nèi)容統(tǒng)籌與創(chuàng)作緩沖期，導(dǎo)致作品質(zhì)量沒有保障。

典型如《一閃一閃亮星星》，這部小成本分賬劇憑借口碑逆襲為黑馬后，積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。

但其后的電影版對(duì)于劇本的打磨卻明顯不足，過度依賴劇版情懷和營銷宣傳，最終豆瓣評(píng)分僅5.0。

盡管電影票房成績可觀，但這種跟風(fēng)熱度的開發(fā)方式，讓本應(yīng)成為長效資產(chǎn)的IP淪為了“一錘子買賣”的快速消耗品。

在2026年上海電視劇制播年會(huì)上，檸萌影視聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳菲對(duì)AI時(shí)代的定義是“可持續(xù)生長、可跨形態(tài)遷移、可被信任的‘人心資產(chǎn)’”；

而在“開年第一會(huì)”的編劇論壇上，宋方金則用武松打虎的故事講述了他眼中的IP化是什么。

小編

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盡管二人對(duì)IP的闡述視角不同，但對(duì)IP的定義卻在核心層面形成了互相印證。

宋方金為什么會(huì)用“武松打虎”來舉例？因?yàn)檫@是一個(gè)中國人耳熟能詳?shù)墓适拢淝楣?jié)與人物早已深入人心。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)人眼中也有一千個(gè)武松，但當(dāng)不同的人談?wù)摴防滋嘏c武松的時(shí)候，大眾能夠超越個(gè)體的差異，淬煉出某種共同的認(rèn)知與理解。基于此，討論才有可能發(fā)生。

這種共識(shí)，便是所謂的“人心資產(chǎn)”。而如果共識(shí)不成立、人心資產(chǎn)不存在，那后續(xù)圍繞IP展開的一切開發(fā)與運(yùn)營，無異于空中樓閣。

放眼全世界，堪稱IP開發(fā)典范的劇集當(dāng)屬《權(quán)力的游戲》。

這部改編自喬治·R·R·馬丁《冰與火之歌》的劇集，全劇八季跨度長達(dá)九年，其中前七季都在豆瓣保持了9分以上的超高口碑，奠定了其神劇地位。

2019年《權(quán)力的游戲 第八季》完結(jié)后，其IP生命力并未隨之終結(jié)。HBO相繼推出了前傳《龍之家族》，以及多部衍生劇集計(jì)劃。

影視內(nèi)容之外，圍繞維斯特洛大陸開發(fā)的系列游戲、桌游、卡牌、手辦等衍生品持續(xù)熱銷；北愛爾蘭的取景地成為全球游客的朝圣之所；甚至還舉辦了多場交響樂巡回音樂會(huì)。

正是這種對(duì)故事本體的極致打磨，才讓后續(xù)的一切衍生成為可能。

當(dāng)前行業(yè)的問題或許是，關(guān)于IP宏愿談得太多，關(guān)于故事原點(diǎn)卻談得太少。

沒有扎實(shí)的故事根基，再熱鬧的開發(fā)也不過是空中樓閣；而當(dāng)故事足夠動(dòng)人、足夠有生命力時(shí)，IP開發(fā)便不再是“賭爆款”的投機(jī)行為，而是水到渠成的價(jià)值釋放。