3月25日，是林小海在上任號稱“中國寶潔”的第663天，上海家化公布了2025年的財報，這是他交出的首份年度期末成績。

2025年財報顯示，上海家化實現(xiàn)營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元，成功扭虧。

01真金白銀只有4500萬

2025年年報披露，上海家化歸母凈利潤2.68億元，成功扭虧。僅看數(shù)字，這無疑是一場酣暢淋漓的勝利。

按理來說，成功扭虧，業(yè)績發(fā)布后，必將引來投資者的熱捧，財報發(fā)布后的兩天里，上海家化的股價反而小幅下跌，市場似乎對這份扭虧為盈的成績單含金量早有預(yù)期。

68億歸母凈利潤，有2.23億來自非經(jīng)常性損益，主要是基金投資收益和公允價值變動。核心業(yè)務(wù)僅賺4500萬，實則是用休克療法暫時止住了這家百年企業(yè)的失血。這并非真正的業(yè)務(wù)復(fù)興，更像是一場只為續(xù)命的財務(wù)急救。

2.68億元的歸母凈利潤，對于一家年營收60億級的消費巨頭來說，也不算一份耀眼的成績單。但如果把這個數(shù)字放在林小海上任的663天里去看，份量則完全不同。

這663天，林小海把上海家化從ICU推回了普通病房。

這家擁有六神、佰草集等國民品牌的日化巨頭，靠賣貨真正賺到手里的錢，只有4500萬元。這是一份及格的試卷，但絕不是一份滿分的答卷。林小海用不到兩年的時間，看似穩(wěn)住了船身，但要說這艘百年的舊船已經(jīng)駛?cè)胫骱降溃坪踹€為時過早。

02十年五帥，新帥揮刀止血

林小海接手上海家化時，身上的標(biāo)簽是救火隊長。

這個標(biāo)簽背后，是上海家化長達(dá)十年的動蕩。自2013年葛文耀離開后，這家企業(yè)仿佛陷入了某種魔咒，十年間換了四任主帥。謝文堅、張東方、潘秋生，每一位都曾帶著光鮮的履歷而來，規(guī)劃出宏大的愿景，最終無不帶著遺憾或未竟的業(yè)績而去。

頻繁換帥帶來的最大后病癥，是戰(zhàn)略的搖擺不定。今天學(xué)歐萊雅做品牌，明天學(xué)寶潔做渠道，后天又要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)做流量，上海家化在不斷的試錯中，逐漸丟失了曾經(jīng)的市場統(tǒng)治力。

林小海是第五任。他的履歷表確實亮眼：寶潔大中華區(qū)營銷總裁、阿里副總裁、高鑫零售CEO。他懂快消，懂電商，也懂線下零售。在阿里零售通和高鑫零售的幾年，他雖然位高權(quán)重，卻始終沒能打出一場漂亮的翻身仗，甚至被質(zhì)疑水土不服。

上海家化，成了他職業(yè)生涯必須為自己正名必須拿下的陣地。

2024年6月上任時，可以說是上海家化的至暗時刻。2024年年報，巨虧8.33億元，是上市以來的首次年度虧損。庫存積壓、品牌老化、火熱的線上基本無蹤，這艘大船不僅漏水，還在原地打轉(zhuǎn)。

林小海上任后的第一件事，就是清場。他把自己關(guān)在辦公室里，用最笨的辦法——每天找員工、經(jīng)銷商、合作伙伴聊天，兩個月后，他開出了第一張藥方：砍掉70%的SKU。

從1萬個庫存單位砍到3000個，這在一家老牌國企里無異于地震。每一個SKU背后都連著供應(yīng)鏈、連著部門利益、連著老員工的面子。但林小海沒留情面，他引入了互聯(lián)網(wǎng)大廠的“賽馬機(jī)制”，資源不再按資排輩，誰行誰上。

這一刀下去，血流如注，但也止住了潰爛。2025年，上海家化的存貨降到了6.2億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流暴漲193%。林小海的行動表明，對于一個身患重疾的病人，止血是最佳的方案。

03用三大梯隊賽馬，重構(gòu)業(yè)務(wù)

在林小海的“四個聚焦”戰(zhàn)略下，上海家化的業(yè)務(wù)主線逐漸清晰。不再試圖讓所有品牌齊頭并進(jìn)，而是將旗下的15個品牌劃分為三個梯隊，實行差異化的資源配置。

第一梯隊是業(yè)務(wù)的底盤，即是現(xiàn)金牛也是增長極。六神和玉澤這兩個品牌，承擔(dān)著提供穩(wěn)定現(xiàn)金流和探索新增長點的重任。六神通過“驅(qū)蚊蛋”和香氛沐浴露，試圖突破季節(jié)性限制；玉澤則通過與瑞金醫(yī)院合作的醫(yī)研共創(chuàng)模式，在敏感肌賽道筑起技術(shù)壁壘。

第二梯隊承擔(dān)家族復(fù)興者的角色。佰草集和美加凈。佰草集回歸中草藥漢方的高端定位，美加凈則通過蜂膠系列主打大眾修護(hù)，它們的目標(biāo)是在細(xì)分市場中找回失去的陣地。

第三梯隊即是潛力股也是清退區(qū)。包括高夫、啟初、家安等品牌。這些品牌要么在細(xì)分賽道（如男士護(hù)膚、母嬰）中尋找突圍機(jī)會，要么在資源不足的情況下自生自滅。

這種“賽馬機(jī)制”徹底打破了上海家化國企的大鍋飯文化，讓資源向頭部集中，也讓每個品牌都感受到了生存的危機(jī)感。

04六神變裝與佰草集尋根，可見的蛻變

在這場改革中，不同品牌已經(jīng)開始了不同的敘事。

六神是上海家化的現(xiàn)金奶牛，面臨著嚴(yán)重的中年危機(jī)。形象老氣、使用場景單一，年輕人覺得它土得掉渣。林小海給六神開的藥方是：場景置換與顏值革命。

在保護(hù)六神的經(jīng)典形象的基礎(chǔ)上，做了一個極具反差感的產(chǎn)品——“六神驅(qū)蚊蛋”，把傳統(tǒng)的玻璃瓶變成了時尚的“黑金蛋”，把家庭場景變成了戶外露營場景，還疊加了香水級的調(diào)香。這一招精準(zhǔn)擊中了Z世代的審美，讓六神成功躋身“億元單品俱樂部”。

但這也僅僅戰(zhàn)術(shù)上的勝利。六神的基本盤增長依然近乎停滯。雖然靠驅(qū)蚊蛋賺了吆喝，但如何讓這頭老象在消費遷移的草原上跑起來，依然是個難題。

如果說六神是用老瓶裝新酒，佰草集則是新瓶裝老酒。

過去幾年，佰草集迷失在了成分黨的浪潮里。當(dāng)整個市場都在卷玻尿酸、卷勝肽時，佰草集也嘗試用參數(shù)說話，結(jié)果是既卷不過科技新貴，又丟了自己“草本漢方”的魂。

林小海讓佰草集重新講回了中國故事。

砍掉那些為了卷參數(shù)而生的平庸線，主推“大白泥”——一款基于古方“新七白”的美白泥膜。2025年，佰草集大白泥線上GMV突破2億元，成為上海家化年內(nèi)首個線上“億元單品”。

這兩個案例給所有老字號帶來啟示，在參數(shù)內(nèi)卷的紅海里，差異化才是唯一的生路。你卷不過年輕人的化學(xué)公式，就守好老祖宗的草藥方子。

05退去鉛華的中國寶潔，從對標(biāo)者到追趕者

將上海家化放在全球和中國日化行業(yè)的坐標(biāo)系中，能更清晰地看到它的差距與潛力。

與寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭相比，上海家化的差距是全方位的。2025年全年，寶潔凈銷售額達(dá)5949.28億元人民幣；2025年，歐萊雅集團(tuán)業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，銷售額440.5億歐元（約合人民幣3611.08億元），而上海家化僅為63.17億元，差距非常巨大。更重要的是，寶潔和歐萊雅擁有強(qiáng)大的全球研發(fā)體系和品牌矩陣，研發(fā)投入占比通常在3%以上，而上海家化2025年的研發(fā)投入占比僅為2.8%。

與國內(nèi)新興龍頭珀萊雅相比，上海家化的線上轉(zhuǎn)型明顯滯后。2025年，珀萊雅線上占總營收預(yù)計比例為95%以上，而上海家化2025年線上收入占比僅為44.4%，增速也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。珀萊雅通過大單品策略和高效的流量運營，實現(xiàn)了營收和利潤的雙重高增長，珀萊雅2025年前三季度公司主營收入70.98億元，同比上升1.89%；歸母凈利潤10.26億元，同比上升2.65%，上海家化全年4500萬元的主業(yè)利潤，與國貨潮品的領(lǐng)先者，也有很大差距。

與線上表現(xiàn)亮眼的潤本、貝泰妮等品牌相比，上海家化的問題在于反應(yīng)速度。潤本在2023年就推出了多樣化的驅(qū)蚊產(chǎn)品，而上海家化直到2025年才推出“驅(qū)蚊蛋”；貝泰妮旗下的薇諾娜通過精準(zhǔn)的醫(yī)研定位，迅速占領(lǐng)敏感肌市場，而玉澤雖然起步更早，卻在品牌營銷和用戶運營上逐漸落后。

結(jié)語：

對于上海家化而言，這2.68億買來的是林小海繼續(xù)掌舵的時間，買來了公司消化庫存和壞賬的時間，也買來了品牌重塑形象的時間。但這絕非終點。當(dāng)投資收益的紅利吃完，上海家化能否靠那幾個“億元單品”真正站起來？

答案，不在財報里，而在消費者是否愿意為那個“新”六神、“新”佰草集買單的那一刻。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認(rèn)知。