從在抖音直播間里售賣果味漱口水，到如今站在港交所的門前，口腔護理品牌參半用了不到6年時間。其母公司小闊集團近日向港交所遞交招股書，招股書上呈現(xiàn)的是一個高速增長的故事：參半在“品質(zhì)牙膏”（30元以上/百克）細(xì)分市場排名第一（弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。需要注意的是，這個在線上起家的“網(wǎng)紅牙膏”，線下渠道在營收中的占比已接近一半。

有投資人對中國商報記者直言，新消費品牌做線下，鋪貨容易，動銷難。傳統(tǒng)品牌在貨架上積累了幾十年的信任，才能被消費者選擇，線上起家的參半，其線下銷售數(shù)據(jù)非常引人關(guān)注。

從“直播間”到“貨架”要打一場硬仗

參半的起家路徑很清晰：線上引爆。在抖音、小紅書等平臺上，它以果味漱口水迅速打開知名度，隨后切入牙膏這一核心品類。但線上起家的品牌往往面臨一個難題——如何進入線下。

在傳統(tǒng)商超、社區(qū)便利店，尤其是下沉市場的“夫妻店”里，貨架上擺放的依然是云南白藥、好來、高露潔這些熟悉的名字。

申萬宏源證券機構(gòu)一位研究消費行業(yè)的分析師告訴記者：“傳統(tǒng)品牌經(jīng)過數(shù)十年積累，已經(jīng)形成了覆蓋全國、層級分明的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。對于新品牌而言，進入這個網(wǎng)絡(luò)不僅需要足夠的渠道利潤空間，還需要龐大的地面推廣團隊和成熟的供應(yīng)鏈支撐?！?/p>

有接近企業(yè)的知情人士向記者透露，參半并未簡單復(fù)制傳統(tǒng)品牌“大商超鋪貨”的老路，而是構(gòu)建了差異化的全場景覆蓋。除了進駐傳統(tǒng)商超外，參半還精準(zhǔn)切入了KKV、調(diào)色師等美妝集合店，甚至拓展至OTC藥店和零食集合店。

“在KKV、調(diào)色師等美妝集合店，品牌主推高顏值、年輕化的產(chǎn)品線；在相對下沉的市場，品牌通過‘買牙膏送雞蛋’等促銷活動切入。品牌不做‘一刀切’的鋪貨，而是在不同渠道匹配不同的產(chǎn)品形態(tài)，確保每個渠道的產(chǎn)品都能適配當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣?！鄙鲜鲋槿耸空f。

價格仍是繞不開的問題

招股書中提出，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在“30元以上/百克”的品質(zhì)牙膏市場中，參半排名第一。但這一成績背后，是牙膏市場越來越激烈的價格競爭。

在抖音等直播電商平臺上，大量9.9元甚至更低價的“白牌”牙膏正在搶占市場。這些產(chǎn)品往往沒有品牌溢價，憑借極致性價比和平臺流量機制，迅速獲得大批價格敏感型消費者的青睞。

參半旗下產(chǎn)品的單價集中在9.9元至49.9元之間，恰好處于白牌低價產(chǎn)品和傳統(tǒng)高端功效牙膏的夾縫中，如何避免陷入價格競爭？上述接近企業(yè)的知情人士稱，牙膏是入嘴的產(chǎn)品，口感、刷感等感官體驗同樣重要。企業(yè)更希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新來構(gòu)建價值壁壘。

此前，參半創(chuàng)始人、CEO尹闊公開表示，牙膏是高度同質(zhì)化的品類，除了功效外，很少有人關(guān)注到牙膏的口感等體驗。因此，針對南方冬季無暖氣地區(qū)，參半開發(fā)了“39度熱感溶菌酶牙膏”；針對不同人群，參半開發(fā)了不同香型的產(chǎn)品線。

資本市場關(guān)注“網(wǎng)紅”變“長紅”

對于參半而言，IPO不僅是一次融資，更是一場面向全球資本市場的集中展示。但資本關(guān)注的，不只是招股書里的增長數(shù)字。

上述申萬宏源分析師對記者表示，線上起家的新消費品牌在線下渠道的快速擴張值得關(guān)注，但核心問題在于，這種擴張能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購?！皬倪^往經(jīng)驗來看，新消費品牌上市后最大的風(fēng)險不是增長放緩，而是渠道庫存積壓導(dǎo)致的增長失真。”

在他看來，口腔護理賽道雖然剛需穩(wěn)定，但競爭格局相對固化?！霸颇习姿庍@些品牌用了幾十年建立品牌信任，這種信任不是靠一兩款爆款產(chǎn)品就能打破的。新消費品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道深耕之間找到平衡點，既要保持線上勢能，又要在線下建立起真正的復(fù)購壁壘?！?/p>

也有投資人對參半的“分渠道、分產(chǎn)品”策略表示認(rèn)可。有投資人對記者表示：“新消費品牌切入美妝集合店、OTC藥店等新興渠道，同時針對下沉市場做本土化營銷。如果這套‘打法’能夠跑通，對于品牌來說，線下市場的增長空間也很大?！?/p>

參半的IPO之路，不僅是一個品牌的勵志故事，也是新消費品牌試圖穿越“網(wǎng)紅”周期的嘗試。其能否成功“闖關(guān)”，中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 馬嘉）

來源：中國商報