經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 劉曉林 “創(chuàng)始人IP正在成為一個(gè)高危的營(yíng)銷選擇”，在日前舉辦的2026年中國(guó)汽車品牌發(fā)展高峰論壇上，四度傳播研究院(SAC)發(fā)布了連續(xù)第十年的汽車行業(yè)傳播營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，四度傳播研究院(SAC)院長(zhǎng)修宇指出，2025年汽車高管個(gè)人傳播聲量同比縮減2/3，在合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)不斷提高以及汽車高管言論反噬品牌公信力的案例預(yù)警下，汽車業(yè)風(fēng)靡一時(shí)的高管個(gè)人IP傳播正在回歸理性。

在全網(wǎng)監(jiān)測(cè)與深度數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，2025年四度傳播研究院統(tǒng)計(jì)了中國(guó)汽車行業(yè)活躍的高管共440人次，抓取分析了共402.66萬條高管個(gè)人IP營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于2024年，2024年共有446位汽車高管發(fā)布了1218.57萬條傳播數(shù)據(jù)。修宇表示，2025年車企高管們明顯“說的少了”。

該數(shù)據(jù)分析指出，回歸理性的主要原因是汽車業(yè)高管言論一旦越界，可能直接牽連企業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，因此，多數(shù)中國(guó)品牌高管們選擇“主動(dòng)降調(diào)”，減少對(duì)外發(fā)聲頻率，轉(zhuǎn)由官方渠道統(tǒng)一口徑傳播。目前能直觀感知的是，車企高管通過個(gè)人在線輸出來拉流量的操作明顯減少。

值得關(guān)注的是，與中國(guó)本土品牌高管的個(gè)人IP傳播劇烈變化相比，合資品牌高管相對(duì)穩(wěn)定，甚至還有些穩(wěn)中有升。以大眾等跨國(guó)品牌為例，近兩年紛紛嘗試開設(shè)和經(jīng)營(yíng)在華高管的個(gè)人社交媒體賬號(hào)，來進(jìn)行品牌傳播和在線互動(dòng)。不過，這些內(nèi)容都相對(duì)溫和，專注于自身品牌和產(chǎn)品，不具備刻意的話題引導(dǎo)。

隨著科技公司全面入場(chǎng)業(yè)以及智能汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，車企傳播營(yíng)銷的社交媒體屬性空前濃烈，IP帳號(hào)成為汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，但由此也成為口水戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的主要平臺(tái)。

行業(yè)觀點(diǎn)指出，過去兩年的實(shí)踐證明，創(chuàng)始人IP的傳播邏輯以情緒優(yōu)先，容錯(cuò)率極低，當(dāng)品牌聲量、流量、信任高度集中于創(chuàng)始人一人時(shí)，極易形成“一人塌房，全盤陪葬”的脆弱傳播效果。

營(yíng)銷傳播變化的背后，是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。除了汽車高管個(gè)人營(yíng)銷IP的降溫，2025年汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的變化還體現(xiàn)在其他多方面。其中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與營(yíng)銷手段迭代帶來競(jìng)爭(zhēng)加劇，50個(gè)汽車品牌2025年月均全網(wǎng)營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)47.18%；視頻占傳播比接近1/2，也是唯一增長(zhǎng)媒介端，圖文在專業(yè)解讀、深度信息傳播時(shí)仍有一席之地，但如何適應(yīng)變革成關(guān)鍵。

此外，50個(gè)汽車品牌月均互動(dòng)量同比增長(zhǎng)72.89%，但轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)均同比大幅下滑，產(chǎn)生的平均互動(dòng)量相比2024年出現(xiàn)了極為明顯的下滑。這意味著投放產(chǎn)生了很多聲量，但是沒有得到用戶的有效反饋，傳播效率低下，汽車行業(yè)的營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)虛假繁榮。

產(chǎn)品層面，2023年至2025年全網(wǎng)車型印象上漲4.48分，其中中國(guó)品牌車型全網(wǎng)印象得分小勝合資品牌0.15分，完成超越。中國(guó)品牌在舒適、外觀維度占優(yōu)，合資在能耗、服務(wù)維度領(lǐng)先，各有側(cè)重，但整體口碑已經(jīng)不分伯仲。

據(jù)介紹，該報(bào)告的數(shù)據(jù)采集覆蓋59個(gè)汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場(chǎng)熱門車型、71位車企業(yè)高管、16位汽車行業(yè)BOSS的32.72億條全網(wǎng)傳播和營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

以量化的形式來衡量汽車品牌營(yíng)銷傳播效果，旨在從一個(gè)側(cè)面展示汽車品牌尤其是中國(guó)汽車品牌的發(fā)展思路以及健康度。修宇表示，中國(guó)汽車業(yè)正處在從大到強(qiáng)的路徑探索中，品牌意識(shí)空前，但競(jìng)爭(zhēng)失序的風(fēng)險(xiǎn)也不斷顯現(xiàn)，在新的秩序建立之前，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域時(shí)刻警醒和糾錯(cuò)非常必要。

全網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和挖掘分析顯示，2025年的汽車傳播營(yíng)銷方式再度升級(jí)和多樣化，“2025年是汽車營(yíng)銷傳播史上并不平凡的一年，行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，生成式AI、多元化營(yíng)銷、IP與圈層營(yíng)銷成為主流。”修宇指出，但從競(jìng)爭(zhēng)層面來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出從狂熱到理性的初步回歸。

車百會(huì)研究院副理事長(zhǎng)、車百智庫(kù)研究院院長(zhǎng)、四度傳播研究院(SAC)?首席專家?guī)熃ㄈA表示，當(dāng)前汽車行業(yè)面臨盈利承壓、過度競(jìng)爭(zhēng)及全球化挑戰(zhàn)等問題，預(yù)計(jì)2026年車市有望實(shí)現(xiàn)3600萬輛銷量規(guī)模，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)品牌亟需構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷傳播體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)性事件、企業(yè)動(dòng)態(tài)；全程記錄國(guó)內(nèi)新能源汽車的發(fā)端、升溫、爆發(fā)，以及每一次新技術(shù)浪潮；對(duì)自動(dòng)駕駛、造車新勢(shì)力、汽車行業(yè)投資、上市公司資本運(yùn)作以及汽車產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性報(bào)道。