作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：你有沒(méi)有在歐洲街頭見(jiàn)過(guò)那種設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)、騎起來(lái)超輕的電助力自行車(chē)？說(shuō)不定就是咱們中國(guó)品牌TENWAYS。

成立才5年，就帶著 IPO申請(qǐng)走向了港交所大門(mén)，還被騰訊、高瓴等企業(yè)搶著投錢(qián)。

從深圳工廠到歐洲街頭，讓我們一起看看它到底是怎么從“中國(guó)制造”里長(zhǎng)出“歐洲爆款”的？

TENWAYS在歐洲到底火到什么程度？

如果只用一個(gè)詞形容TENWAYS在歐洲的狀態(tài)，那就是：扎根。它已經(jīng)扎進(jìn)當(dāng)?shù)厝松钪辛�。不是靠營(yíng)銷(xiāo)刷屏，而是靠銷(xiāo)量、渠道、口碑，扎扎實(shí)實(shí)站穩(wěn)了腳跟。

根據(jù)港交所招股書(shū)及第三方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：TENWAYS目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入歐洲29個(gè)國(guó)家，合作線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)1400家。也就是說(shuō)，在歐洲主流城市的騎行店里，你大概率能看到它的展車(chē)。

在歐洲E?Bike競(jìng)爭(zhēng)最激烈的比荷盧（比利時(shí)、荷蘭、盧森堡）地區(qū)，TENWAYS在城市通勤電助力自行車(chē)賽道里，市場(chǎng)份額達(dá)到5.9%，排名行業(yè)前五。這個(gè)數(shù)據(jù)最有含金量：一邊是歐洲百年老牌，一邊是全球供應(yīng)鏈大廠，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的年輕品牌能沖進(jìn)前五，本身就是最硬核的認(rèn)可。

看營(yíng)收結(jié)構(gòu)：2024年TENWAYS全年?duì)I收6064萬(wàn)歐元，折合人民幣接近5億；其中97.7%的收入來(lái)自歐洲。這不是“偶爾賣(mài)幾單”的出海，而是歐洲市場(chǎng)真的撐起了整個(gè)品牌。

銷(xiāo)量上更直觀：2024年全年賣(mài)出4.7萬(wàn)輛車(chē)，主力車(chē)型CGO800S累計(jì)銷(xiāo)量更是突破5萬(wàn)臺(tái)。

放在歐洲一年幾百萬(wàn)輛的大盤(pán)里，這個(gè)數(shù)字不算夸張，但對(duì)于一個(gè)成立只有5年的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常扎實(shí)的基本盤(pán)。

口碑和認(rèn)可度也藏不�。涸跉W洲本地騎行社區(qū)、社交平臺(tái)上，TENWAYS的討論度一直很高，用戶(hù)最常提到的關(guān)鍵詞是：好看、好騎、輕便。

復(fù)購(gòu)和推薦率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，說(shuō)明用過(guò)的人是真心認(rèn)可。

把這些數(shù)據(jù)拼在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很真實(shí)的結(jié)論：TENWAYS在歐洲，不是“網(wǎng)紅一陣風(fēng)”，而是有渠道、有銷(xiāo)量、有增速、有口碑、有權(quán)威認(rèn)證的正經(jīng)實(shí)力派玩家。

為什么歐洲人這么吃TENWAYS這一套？

全藏在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)里

TENWAYS的故事，得從它的創(chuàng)始人梁霄凌說(shuō)起。如果用現(xiàn)在的流行詞形容他，那絕對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)的 “廠二代” 加 “學(xué)霸” 配置。

他出身于自行車(chē)世家，從小在車(chē)間和供應(yīng)鏈里耳濡目染，是個(gè)真正懂行的人。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還在糾結(jié)怎么找貨源時(shí)，他已經(jīng)掌握了行業(yè)最核心的資源：頂級(jí)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)技術(shù)。

2021年，全球電動(dòng)車(chē)行業(yè)迎來(lái)風(fēng)口。梁霄凌沒(méi)有選擇在國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，而是做出了一個(gè)相當(dāng)大膽的決定：在深圳創(chuàng)立品牌，卻把總部和主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了荷蘭。

這一步棋，非常關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)的歐洲E-Bike市場(chǎng)，雖然體量巨大，但長(zhǎng)期被歐美大牌占據(jù)。TENWAYS進(jìn)場(chǎng)后，直接劍走偏鋒。它沒(méi)有做那種滿(mǎn)大街跑的重型電動(dòng)摩托車(chē)，而是精準(zhǔn)切中了“城市通勤”這一痛點(diǎn)。它主打“Pedal-Assist（腳踏助力）”模式，車(chē)輕、好騎、續(xù)航穩(wěn)，完全符合歐洲人對(duì)“健康出行”的追求。我們?cè)購(gòu)囊韵聨c(diǎn)詳細(xì)看看它是如何戳中歐洲人的。

首先，歐洲人最在意：顏值要高級(jí)，不能像“工具車(chē)”。

歐洲城市街道本身就像風(fēng)景，當(dāng)?shù)厝藢?duì)“好不好看”極其敏感。傳統(tǒng)電助力車(chē)常常電池外露、造型笨重，被吐槽像快遞車(chē)、工程車(chē)。TENWAYS直接走了另一條路：極簡(jiǎn)、干凈、低調(diào)。車(chē)身以黑白灰啞光為主，線(xiàn)條利落，沒(méi)有多余裝飾，最關(guān)鍵的是電池藏在車(chē)架里。另外車(chē)的重量也輕，女生、老人都能挪得動(dòng)，日常使用門(mén)檻大幅降低。

其次，歐洲人最怕：麻煩、保養(yǎng)、臟褲子。

傳統(tǒng)自行車(chē)鏈條容易生銹、沾油、異響，還會(huì)蹭黑褲腳。TENWAYS直接用上蓋茨碳纖維皮帶傳動(dòng)：不用上油、不會(huì)生銹、幾乎沒(méi)有聲音、干凈省心。對(duì)日常通勤的人來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是解放雙手的設(shè)計(jì)。不用保養(yǎng)、不用清潔、不用操心，騎就完了。

然后，歐洲人最看重的是：安全必須到位！

歐洲對(duì)交通規(guī)則和產(chǎn)品安全非常較真。TENWAYS在這一點(diǎn)上完全不省：

• 集成式前后燈，亮度合規(guī)，晚上騎行更安全
  
• 液壓碟剎，制動(dòng)更穩(wěn)、距離更短
  
• 符合歐盟所有安全標(biāo)準(zhǔn)，可正規(guī)上牌上路對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能放心買(mǎi)、能合法騎，就是最大的底氣。

最后，歐洲人最需要：續(xù)航實(shí)在，別天天充電。

歐洲城市通勤距離大多在10–20公里，TENWAYS的續(xù)航做到70公里左右，大多數(shù)人一周充一次電就夠用。電池還能拆下來(lái)帶回家充，沒(méi)有固定充電樁也不怕。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，TENWAYS所有設(shè)計(jì)都在做一件事：讓電助力車(chē)變得更像一輛“日常自行車(chē)”，好騎、好看、省心、安心。它不是在堆配置，而是在解決真實(shí)生活里的麻煩。這也是為什么它能在歐洲真正站住腳。

風(fēng)口上的E-Bike

TENWAYS的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

歐洲對(duì)低碳出行的政策支持，加上疫情后的騎行熱潮，讓E-Bike市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，這正是TENWAYS快速崛起的時(shí)代背景，但機(jī)遇背后挑戰(zhàn)也不容忽視。招股書(shū)中也花了很大篇幅對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析。

首先，蛋糕大，但分蛋糕的人更多。除了傳統(tǒng)大牌如博世、梅花，以及特斯拉這種科技巨頭外，還有許多新品牌也在紛紛出海內(nèi)卷。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而壓縮利潤(rùn)空間。

其次，合規(guī)門(mén)檻極高。環(huán)保、安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律條條框框非常多。TENWAYS 為了合規(guī)，付出了巨大的成本。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、匯率波動(dòng)、貿(mào)易壁壘，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，利潤(rùn)就會(huì)收到極大波動(dòng)。

另外，過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)（歐洲占比97%）本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)一歐洲市場(chǎng)政策有變，或者消費(fèi)能力下降，這家公司的基本盤(pán)就會(huì)遭受巨大沖擊。

面對(duì)這些“糟心事”，TENWAYS 也在尋求破解之法。它在歐洲布局更多的線(xiàn)下體驗(yàn)店和售后服務(wù)點(diǎn)，因?yàn)镋-Bike是大件商品，光靠線(xiàn)上賣(mài)不夠，必須要有“體驗(yàn)感”。同時(shí)，也請(qǐng)知名博主代言，讓它在年輕一代掀起潮流。除此之外，它也在豐富產(chǎn)品線(xiàn)，從城市通勤車(chē)向山地車(chē)、貨運(yùn)車(chē)等細(xì)分領(lǐng)域拓展。

從“低價(jià)代工”到“全球品牌”

TENWAYS 給中國(guó)智造上了一課

我覺(jué)得TENWAYS最值得我們深思的，不是它融了多少錢(qián)、上沒(méi)上市，而是它給“中國(guó)智造”上了生動(dòng)的一課。

過(guò)去幾十年，我們提到中國(guó)出口，腦海里浮現(xiàn)的往往是：代工廠、貼牌、廉價(jià)勞動(dòng)力。

但TENWAYS的成功證明了：中國(guó)品牌也能掌握全球話(huà)語(yǔ)權(quán)。

它的核心邏輯不是“賣(mài)便宜”，而是“賣(mài)價(jià)值”，去拼設(shè)計(jì)、拼體驗(yàn)、拼品牌故事。它用中國(guó)供應(yīng)鏈的極致效率，做出了符合全球?qū)徝赖漠a(chǎn)品。

要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：TENWAYS的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)。那你的呢？是你的專(zhuān)業(yè)技能、內(nèi)容洞察力，還是資源？你必須在自己的領(lǐng)域做到極致，才能不被替代。

懂用戶(hù)，更懂差異：TENWAYS 懂歐洲人喜歡極簡(jiǎn)，懂他們的通勤痛點(diǎn)。

TENWAYS告訴世界，中國(guó)品牌也能高端。

我們也要拒絕自我設(shè)限，敢于去追求更高的目標(biāo)，去連接更廣闊的世界。從深圳工廠的流水線(xiàn)，到歐洲街頭的櫥窗；從一紙招股書(shū)，到全球用戶(hù)的點(diǎn)贊。

TENWAYS走的路，正是中國(guó)品牌從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的艱難升級(jí)之路。

從TENWAYS招股書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，它有業(yè)績(jī)、有故事、有頂級(jí)資本背書(shū)，成功的概率很大。

但資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻，最后能不能成功敲鐘，還要看市場(chǎng)的臉色。但無(wú)論結(jié)果如何，TENWAYS這5年的逆襲，已經(jīng)足夠精彩了。

它讓我們看到了一種“在不確定中尋找確定”的力量。如果你也在迷茫，在焦慮職業(yè)轉(zhuǎn)型、在為生活壓力發(fā)愁，不妨看看 TENWAYS。

哪怕只是一輛自行車(chē)，只要它有夢(mèng)想、有堅(jiān)持、有匠心，它就有機(jī)會(huì)走向世界。愿我們都能像這輛駛向歐洲的自行車(chē)一樣，哪怕路途顛簸，也要穩(wěn)穩(wěn)地騎向心中的遠(yuǎn)方。

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