直播電商的下半場，聚光燈正悄然轉(zhuǎn)向，巨頭們都盯上了同一個賽道：超市。

紅星資本局注意到，近日，辛選集團與東方甄選先后宣布進入超市業(yè)務(wù)。先是辛巴為辛選線上超市站臺，此前放話投入15億元，視超市為“人生中最后一個作品”。緊接著，俞敏洪在直播間透露，首家東方甄選線下超市將于4月在北京開業(yè)，計劃未來每個城市布局兩到三家。

截圖自抖音APP

兩家直播電商頭部企業(yè)盯上同一個賽道，并非偶然。一位業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示，如今直播電商行業(yè)已然流量紅利見頂，增長乏力。頭部直播間靠傭金“躺賺”的模式，利潤被不斷壓縮。

頭部玩家早已在構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈壁壘，包括自營產(chǎn)品和倉儲物流的布局。看似萬事俱備，只欠東風(fēng)，但超市賽道，還是一片藍海嗎？

頭部直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市

辛選做線上，東方甄選做線下

3月22日，辛選集團董事長初瑞雪在直播間宣布，辛選正式推出線上超市。

為了給新業(yè)務(wù)造勢，退出公眾視線許久的辛巴，以連麥的方式再次出現(xiàn)在直播間，短短5分鐘，點贊量超過5萬。

目前看來，辛選線上超市采用輕資產(chǎn)運營模式，覆蓋生活百貨、休閑食品、美妝個護、家電數(shù)碼等全品類?？焓諥PP顯示，截至目前，辛選超市店鋪賬號已有78.3萬粉絲。

截圖自快手App

事實上，辛選布局超市早有伏筆。2022年，辛巴在廣州白云區(qū)辛選基地開設(shè)線下“辛選超市”，開業(yè)當(dāng)天超130萬人觀看直播，但此后未激起明顯水花。

幾年過去，辛巴的“超市夢”并未熄滅。據(jù)北京日報報道，2025年1月，辛巴又在直播中透露，為超市準(zhǔn)備了15億元現(xiàn)金，并視超市為“人生中最后一個作品”。紅星資本局注意到，此次宣傳視頻中，更將超市描述為辛選2.0時代，稱要滿足9000萬用戶的民生需求。

盯上超市賽道的頭部主播不止辛巴。3月29日，東方甄選董事長俞敏洪也在直播間透露其超市業(yè)務(wù)進展。

與辛選的線上超市模式不同，東方甄選選擇了布局線下超市。俞敏洪稱，首店將于4月在北京開張，待模式成熟后，未來將在每個城市開設(shè)兩到三家東方甄選超市，屆時全國將出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。

俞敏洪還強調(diào)，在商品布局上，東方甄選的自營產(chǎn)品至多只能占三分之一。紅星資本局在辛選超市中搜索發(fā)現(xiàn)，其自營品牌也出現(xiàn)在店內(nèi)，如妙潔絲等，但主要以第三方商家供應(yīng)鏈為主。

紅星資本局注意到，早在去年12月，就有媒體報道稱，東方甄選以1.5萬至3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，并透露，該店位于北京海淀區(qū)中關(guān)村，面積約400平方米，除生鮮、零食、日用百貨等常規(guī)品類外，還設(shè)有簡餐與咖啡飲品區(qū)。

對于超市的更多細(xì)節(jié)，紅星資本局向辛選和東方甄選詢問，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

流量紅利見頂、主播模式遇瓶頸

靠傭金“躺賺”模式正在被改寫

兩家直播電商頭部企業(yè)盯上同一個賽道，并非偶然。

過去幾年，直播電商乘風(fēng)而起，頭部直播間成了“站在風(fēng)口上的人”。但如今，整個直播電商行業(yè)告別野蠻生長，進入存量競爭階段，

“簡單來說，就是流量紅利見頂，增長乏力”，一位業(yè)內(nèi)人士對紅星資本局表示。《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動GMV的占比升至89.34%。

更關(guān)鍵的是，從公域獲取流量的成本越來越高，純傭金的帶貨模式利潤被不斷壓縮。這也意味著，頭部直播間靠傭金“躺賺”的模式，正在被改寫。

辛選和東方甄選早已嗅到了風(fēng)向，并尋求變化。紅星資本局注意到，2025年8月，辛巴宣布退出直播行業(yè)，交由其妻子接手，一個月后，辛選再次宣布重要調(diào)整，將主播合作模式由簽約制升級為合伙制，利潤與主播四六分成。

東方甄選這邊，繼頭部主播董宇輝和“頓頓”離開后，也在構(gòu)建一個不依賴個人光環(huán)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)模式。

不止擺脫個人依賴，也包括平臺。據(jù)南方周末報道，俞敏洪曾在2025年中期業(yè)績電話會上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對于獨立上市公司而言，“不是一個正常的商業(yè)模式”。公司正嘗試加大App建設(shè)和會員體系投入，并在小紅書、京東、淘寶等平臺設(shè)立銷售渠道，減少對單一平臺的依賴。

內(nèi)外壓力下，兩家直播電商頭部將目光從直播間轉(zhuǎn)移到了超市貨架。

紅星資本局注意到，2024年10月，辛巴前往許昌參觀胖東來考察。次年2月，俞敏洪也出現(xiàn)在許昌胖東來超市中，和于東來交流頻頻。如今看來，二人或許正是在為如今的超市布局“拜師學(xué)藝”。

超市賽道并非藍海

線上線下競爭已白熱化

有業(yè)內(nèi)聲音稱，開超市，本質(zhì)上是辛選和東方甄選尋求轉(zhuǎn)型，構(gòu)建長期競爭力的一次重要嘗試。

4月1日，連鎖經(jīng)營專家李維華告訴紅星資本局，辛選和東方甄選布局超市，優(yōu)勢在于擁有成熟的線上粉絲基礎(chǔ)、已建立的品牌知名度、逐步完善的自有品牌供應(yīng)鏈，以及充裕的資金儲備。這些構(gòu)成了他們切入線下零售的“入場券”。而他們選擇這一賽道的根本原因則是，超市商品是消費者的日常剛需，天然能帶來穩(wěn)定的復(fù)購，從而幫助它們擺脫對單次直播流量的依賴。

但線上與線下的經(jīng)營邏輯截然不同。李維華說道，“選品、選址、裝修、動線布局、人力配置、營銷推廣、到店留客、復(fù)購激活等環(huán)節(jié)，都與傳統(tǒng)商超的運營方式有本質(zhì)差異。而這些恰恰是‘線下基本功’，需要長期沉淀。能否補齊線下運營的短板，決定了這場轉(zhuǎn)型的成敗?！?/p>

紅星資本局注意到，頭部玩家早已在構(gòu)筑自己的供應(yīng)鏈壁壘，自營產(chǎn)品就是其一。2022年4月，東方甄選啟動了自營模式，截至2025年11月底，累計推出了801款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV占比已經(jīng)升至52.8%。

辛選則更早。2018年，辛選在直播間推出自營衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，到現(xiàn)在，約有20個自營品牌。

在直播電商行業(yè)深耕7年的行業(yè)人士關(guān)先生向紅星資本局表示，許多MCN機構(gòu)從之前依賴和幫助商家?guī)ж?，轉(zhuǎn)型為與供應(yīng)鏈合作，推出自營產(chǎn)品，從而掌握定價權(quán)、提升利潤空間，更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而構(gòu)筑起新的競爭壁壘。

其二則是倉儲物流的布局。公開信息顯示，截至2024財年，東方甄選建設(shè)了8個區(qū)域倉和多個省級分倉，倉儲和物流覆蓋率達到97%。另據(jù)第一財經(jīng)報道，按照辛巴在直播中提及的計劃，他會在全國范圍內(nèi)建設(shè)30到50個倉儲中心，并打造高效的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“次日達”。

看似萬事俱備，只欠東風(fēng)，但超市賽道，真的還是一片藍海嗎？

直播電商巨頭要涌入超市賽道的同時，全國連鎖巨頭永輝超市和區(qū)域龍頭步步高超市都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

步步高與永輝先后在2024年3月、5月接受胖東來的幫扶調(diào)改。均采取了關(guān)閉、優(yōu)化門店的策略，永輝超市的門店數(shù)量從2023年底的1000家減至2025年末的約400家。

步步高將超市業(yè)務(wù)收縮至湖南省內(nèi)，從96家門店縮減至21家。目前，永輝業(yè)績?nèi)匀怀袎海?月30日的業(yè)績快報顯示，2025年年度營業(yè)收入535.08億元，同比下降20.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-25.5億元。

此外，還要面臨盒馬、沃爾瑪、山姆以及樸樸超市、小象超市等線下線上對手，競爭已然白熱化。兩家直播巨頭的超市布局未來發(fā)展如何，紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。

紅星新聞記者 強亞銑

編輯 肖世清 審核 高升祥