出品|圓維度

“長(zhǎng)城汽車(chē)如果掙不了錢(qián)，中國(guó)幾乎誰(shuí)的汽車(chē)都掙不了錢(qián)?！边@是2023年長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍說(shuō)過(guò)的一句頗為自信的話(huà)。

然而，2025年的財(cái)報(bào)卻給這位“反卷斗士”出了一道難題。3月底發(fā)布的最新年報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)全年?duì)I收2228.24億元，同比增長(zhǎng)10.20%，創(chuàng)下歷史新高。但在光鮮的營(yíng)收數(shù)字背后，歸母凈利潤(rùn)卻跌至98.65億元，同比下滑22.07%。這就是典型的“增收不增利”。

錢(qián)到底花哪兒了？

答案藏在費(fèi)用支出里。2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)有兩項(xiàng)費(fèi)用首次雙雙突破百億大關(guān)：銷(xiāo)售費(fèi)用112.7億元，同比激增43.93%；研發(fā)費(fèi)用104.3億元，同比增長(zhǎng)12.13%。

銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，源于一場(chǎng)深刻的渠道變革。魏建軍曾公開(kāi)反思：“長(zhǎng)城的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問(wèn)題還是在于不太會(huì)賣(mài)車(chē)?！?更關(guān)鍵的是，隨著品牌向上，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏賣(mài)30萬(wàn)元以上高端車(chē)的信心和能力。

為此，長(zhǎng)城不惜重金構(gòu)建“直連用戶(hù)”的新渠道模式——“長(zhǎng)城智選”。僅一年半時(shí)間，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)就突破500家。這筆投入直接拉低了當(dāng)期利潤(rùn)，但換來(lái)了高端品牌魏牌的翻身：2025年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，同比勁增86.29%。

錢(qián)，花出效果了嗎？

表面上看，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)44%，銷(xiāo)量只增長(zhǎng)了7.33%，似乎不太劃算。但如果只看單車(chē)價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這筆錢(qián)花得值。

2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比從35%躍升至41%，平均單車(chē)指導(dǎo)價(jià)首次突破20萬(wàn)元大關(guān)，達(dá)到20.13萬(wàn)元。在車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的2025年，長(zhǎng)城不僅守住了價(jià)格，還實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)能力的提升。

研發(fā)端的百億投入則指向未來(lái)。2025年，長(zhǎng)城發(fā)布了全球首個(gè)原生AI全動(dòng)力平臺(tái)——“歸元平臺(tái)”，可兼容純電、混動(dòng)、氫能等五大動(dòng)力形式，核心零部件通用化率超80%。這個(gè)平臺(tái)的落地，意味著長(zhǎng)城正在從“單點(diǎn)技術(shù)突破”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景技術(shù)生態(tài)”的構(gòu)建。

盡管利潤(rùn)承壓，長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并未弱化。2025年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)403.55億元，同比增長(zhǎng)45.31%，現(xiàn)金流儲(chǔ)備充足。這也給了長(zhǎng)城繼續(xù)投入的底氣。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的激勵(lì)計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)2026年的銷(xiāo)量目標(biāo)是不低于180萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約36%。在1-2月銷(xiāo)量完成率不到10%的情況下，這個(gè)目標(biāo)顯得頗具挑戰(zhàn)性。

從“不太會(huì)賣(mài)車(chē)”到砸下百億重塑渠道，從單一路線(xiàn)到全動(dòng)力平臺(tái)布局，長(zhǎng)城汽車(chē)的這份財(cái)報(bào)，記錄的不僅是一組財(cái)務(wù)數(shù)字，更是一家傳統(tǒng)車(chē)企在行業(yè)變革中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。魏建軍用百億“學(xué)費(fèi)”換來(lái)的，是品牌向上的門(mén)票和全球競(jìng)爭(zhēng)的能力儲(chǔ)備。至于這筆買(mǎi)賣(mài)值不值，2026年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)會(huì)給出答案。