3月31日，愛茉莉太平洋旗下品牌夢妝中國官方賬號(hào)發(fā)布公告稱，“因運(yùn)營策略調(diào)整，夢妝中國大陸官方社交媒體賬號(hào)，于2026年3月31日正式停止運(yùn)營?！蓖瑫r(shí)，夢妝宣布，在中國的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺(tái)旗艦店）將服務(wù)至2026年6月30日正式關(guān)閉。此后，可以在品牌海外常規(guī)購買渠道了解夢妝產(chǎn)品信息。

同日，夢妝品牌旗下天貓、抖音、京東、拼多多等平臺(tái)的官方旗艦店相繼發(fā)布公告。因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，各平臺(tái)店鋪階段性調(diào)整店鋪運(yùn)營，屆時(shí)店鋪下單通道將關(guān)閉。

公開資料顯示，夢妝于1991年在韓國創(chuàng)立，2005年，夢妝作為愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌正式進(jìn)入中國市場。憑借“發(fā)現(xiàn)花朵美肌奧秘”的品牌理念、高性價(jià)比的護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，一度占據(jù)國內(nèi)線下CS渠道、百貨專柜的重要席位，成為千禧一代消費(fèi)者的入門護(hù)膚選擇。巔峰時(shí)期，夢妝在國內(nèi)擁有數(shù)千家線下網(wǎng)點(diǎn)，是愛茉莉太平洋集團(tuán)在華的核心增長品牌之一。

隨著韓流文化在中國逐漸降溫，消費(fèi)者對(duì)韓妝的追捧也逐漸回歸理性，同時(shí)國貨美妝憑借高性價(jià)比及本土化研發(fā)迅速崛起，韓妝品牌吸引力下降。

在產(chǎn)品力上，國貨品牌依托本土供應(yīng)鏈、研發(fā)投入，在功效護(hù)膚、純凈美妝等賽道推出更貼合中國消費(fèi)者膚質(zhì)的產(chǎn)品，性價(jià)比遠(yuǎn)超韓妝；在營銷上，國貨品牌深度綁定抖音、小紅書等本土社交平臺(tái)，通過內(nèi)容營銷、直播電商快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，而韓妝品牌的營銷節(jié)奏、渠道適配性嚴(yán)重滯后；在渠道上，國貨品牌全面掌控CS渠道、線上電商，擠壓了韓妝的生存空間。

從2018年開始，夢妝就進(jìn)入了漫長的下滑通道。2014年1674家CS渠道網(wǎng)點(diǎn)，2020年后持續(xù)撤柜、關(guān)店。2022年，夢妝曾啟動(dòng)一次大變革，除了形象煥新，還提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售模式對(duì)品牌下階段增長的重要性，并押注“純凈美妝”賽道，推出針對(duì)敏感肌的“智萃肌活”系列，但成效甚微。

夢妝的退出，并非個(gè)例。2025年7月，愛茉莉太平洋旗下另一品牌悅詩風(fēng)吟（Innisfree）宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店。2026年1月，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交賬號(hào)發(fā)布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日進(jìn)入運(yùn)營主體切換及內(nèi)部整頓階段，暫時(shí)關(guān)閉店鋪。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年以來，已有近30個(gè)外資美妝品牌在中國市場發(fā)生了不同程度的撤退或收縮，形式涵蓋關(guān)閉官方旗艦店、暫停海外店運(yùn)營、退出核心線上陣地，以及線下大規(guī)模撤柜。

針對(duì)此次調(diào)整，愛茉莉太平洋集團(tuán)中國公司在給化妝品報(bào)的回應(yīng)中表示：“在公司業(yè)績穩(wěn)健增長的背景下，我們正通過品牌調(diào)整優(yōu)化資源配置，提升運(yùn)營效率。”

愛茉莉太平洋2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)合并基準(zhǔn)銷售額達(dá)46232億韓元（約合人民幣208億元），同比增長8.5%；營業(yè)利潤3680億韓元（約合人民幣16.6億元），同比大增47.6%，創(chuàng)下2019年以來最高紀(jì)錄。大中華區(qū)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

夢妝的退場，不僅是夢妝在中國市場20余年征程的階段性落幕，更折射出韓妝品牌在國貨崛起、消費(fèi)迭代浪潮下的集體困境，以及愛茉莉太平洋集團(tuán)全球戰(zhàn)略的深度調(diào)整。

今年3月初，愛茉莉太平洋集團(tuán)宣布，正式任命許達(dá)仁（Daniel Hui）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)在中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。愛茉莉太平洋也在財(cái)報(bào)中表示，中國市場被定位為“核心增長引擎與創(chuàng)新陣地”。集團(tuán)未來將推進(jìn)五大戰(zhàn)略：集中培育全球核心市場、強(qiáng)化整合美妝解決方案、基于生物技術(shù)的抗老研發(fā)、敏捷的組織革新，以及基于人工智能的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。