曾經(jīng)靠著一個大爆單品創(chuàng)造出茶飲界的神話，如今卻面臨著四面楚歌的境地。

創(chuàng)始人套現(xiàn)6.7億、營收增長率斷崖式下跌、加盟商急著轉(zhuǎn)讓……

沒錯，它就是被稱為中國星巴克的霸王茶姬。

這個奶茶品牌是如何從一個區(qū)域性的小品牌，成為全國茶飲品牌前五的？

又是如何一步步把自己的路越走越窄，如今深陷泥潭的？

其實(shí)最開始的時候沒幾個人看好霸王茶姬，畢竟那已經(jīng)是2021年了，中國奶茶已經(jīng)有了好幾個非常牛的頭部品牌，整個市場格局已定，想要出頭，就必須從那幾個頭部嘴里搶肉吃。

而霸王茶姬呢？這個來自西南邊陲的小品牌還始終偏居西南一隅，想要在這種情況下出頭？難上加難。

但是誰也不會想到，2022年，第一次走出西南，進(jìn)入杭州的霸王茶姬，竟然創(chuàng)下了神話——一個不太出名的茶飲品牌店前，竟然排起了長隊(duì)，而且隊(duì)伍越排越長。

這個消息傳出的時候，一些敏銳的加盟商已經(jīng)開始行動了，有加盟商去問的時候，才發(fā)現(xiàn)杭州市區(qū)的黃金地段早就被人占了，只能去郊區(qū)和一些人流量差的區(qū)域。

就算如此，這些地區(qū)去晚了你都搶不到。

有加盟商一口氣在杭州市郊開了五家店，結(jié)果一年時間內(nèi)全部回本。

這個消息擴(kuò)散到全國，那幾年，想加盟霸王茶姬的人，比想喝霸王茶姬的人都多。

想要開店？得先排隊(duì)搖號，至于能不能搖到你？那得看運(yùn)氣，一個加盟資格的私下轉(zhuǎn)讓費(fèi)被炒到了70萬，而且光有錢沒關(guān)系，這個資格你還拿不到。

甚至不少風(fēng)頭行業(yè)內(nèi)的投資人，見投資霸王茶姬這條路走不通，干脆直接下場自己當(dāng)加盟商。

足以見得市場對霸王茶姬的信心到底有多足。

借著這個熱度，這個西南小品牌，也開始了自己的全國擴(kuò)張之路，短短3年時間，就開了7000多家店，當(dāng)之無愧的中國茶飲品牌增長速度第一。

霸王茶姬是怎么火的？

這個問題你問100個人，可能100個回答都是四個字——伯牙絕弦。

創(chuàng)始人張俊杰在創(chuàng)立霸王茶姬之初，就做出了一個讓所有人都覺得“瘋狂”的舉動。

砍掉亂七八糟的茶飲品類，只做輕乳茶。

這個決定后來被人稱為“大單品戰(zhàn)略”，被無數(shù)行業(yè)從業(yè)者分析、解讀。

其實(shí)張俊杰一開始的想法很簡單，果茶的原料運(yùn)輸成本高、儲藏難度大、損耗率高、出品不可控，對于一個剛剛起步的品牌來說，做好了不加分，做不好卻很容易翻車，而且做不好的幾率很大，不如直接砍了。

他估計(jì)也不會想到，這個決定成為了霸王茶姬爆火的起點(diǎn)。

短短三年時間，霸王茶姬的明星單品伯牙絕弦就賣出了12.5億杯，一杯的價格為16元，也就是說，這么一個單品就給霸王茶姬帶來了200億的營收。

這個超級大爆單品也成為了霸王茶姬的殺手锏，任何一個城市開一家霸王茶姬，門前必定要排隊(duì)，人們都爭著搶著想要嘗嘗這個火遍全網(wǎng)的伯牙絕弦到底什么味？

但是從2023年底開始，霸王茶姬的增速就開始了斷崖式的下滑。

原因其實(shí)很簡單，大單品成就了霸王茶姬，也“毀掉了”霸王茶姬。

畢竟一個全國門店超7000家的超級品牌，不可能就靠著一個單品撐著，畢竟伯牙絕弦再好喝，也不可能讓人天天喝，也總有讓人喝膩了的時候。

那幾年，霸王茶姬銷量前三的產(chǎn)品占到了總銷售額的60%-70%。

這意味著，一旦伯牙絕弦的銷量不行了，霸王茶姬的銷售額就能被腰斬。

更重要的是，這種“護(hù)城河”也沒有什么技術(shù)含量，好幾家競品品牌都推出了和伯牙絕弦類似的新品，價格甚至更優(yōu)惠。

這個時候，消費(fèi)者選擇誰，其實(shí)就是看誰家位置更方便、價格更合適了。

霸王茶姬的護(hù)城河被人徹底填平了。

更慘的是，屋漏偏逢連夜雨。

就在霸王茶姬增速放緩甚至下滑的時候，網(wǎng)上又傳出了霸王茶姬產(chǎn)品咖啡因含量過高的消息。

伯牙絕弦的咖啡因含量高達(dá)一百多，萬里木蘭的咖啡因含量更是超過了二百，換算下來，相當(dāng)于4瓶紅牛、50多袋999感冒靈了。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，喝了伯牙絕弦失眠、心悸、難受，甚至有人因?yàn)樾穆蔬^快直接被送進(jìn)了醫(yī)院。

這種消息在品牌上升期的時候或許無傷大雅，但是本身品牌就泥菩薩過江了，再傳出這種消息，讓消費(fèi)者對霸王茶姬的印象更差了幾分。

更讓霸王茶姬難受的是，今年1月，一個身穿霸王茶姬工作服的女生，在網(wǎng)上發(fā)了一個玩梗視頻，她模仿印度手打奶茶的風(fēng)格，直接把手伸進(jìn)了奶茶里攪拌。

無數(shù)人看了以后，產(chǎn)生了生理性的惡心，對霸王茶姬的品牌形象更是打擊很大。

即便后面知道是玩梗，用的也都是廢棄物料，但是依然擋不住輿論的發(fā)酵。

就是在同一天，霸王茶姬的股價暴跌了14%。

所有人都感覺：這個經(jīng)歷過山車式崛起的品牌，好像快要經(jīng)歷一場過山車式的墜落了。

成為伯牙絕弦，敗也伯牙絕弦。

霸王茶姬的崛起，靠的是精簡SKU，靠的是一個大單品。

但是如今衰落，原因和崛起的原因也是一樣的。

2025年，在茶飲品牌門店數(shù)量前十的品牌中，霸王茶姬的上新數(shù)量是最少的，下半年僅僅上了3款新品。

或許霸王茶姬有自己的規(guī)劃和盤算，但是在某種意義上，上新品也是證明這個品牌還在認(rèn)真做事。

加盟商和消費(fèi)者不知道你霸王茶姬的總部在干什么，唯一能看到你們勞動成果的表現(xiàn)，就是上新品。

結(jié)果你上新少就算了，還在2025年底給創(chuàng)始人張俊杰分了6.7億元的分紅。

這個消息一出，無數(shù)加盟商都沉默了，他們的門店每個月都在虧錢，可是創(chuàng)始人竟然還能拿走近7個億的分紅，這不是打算圈錢跑路吧？

不光如此，霸王茶姬的很多加盟商表示，總部的一些政策非常霸道，比如一些周邊，即便加盟商不愿意要，當(dāng)?shù)氐姆止矩?fù)責(zé)人也會將周邊商品直接送到店里，從店里收銀劃走相應(yīng)的錢。

現(xiàn)在奶茶都不好賣了，這種周邊誰會買啊？最終就只能讓加盟商自己買單。

與此同時，新上任的CFO開始了改革——砍預(yù)算、大規(guī)模裁員。

這一切的一切都在證明：霸王茶姬好像不太行了。

于是，不少地方的加盟商紛紛轉(zhuǎn)店，行動早的那些還好，即便虧了點(diǎn)錢，起碼轉(zhuǎn)出去了。

但是隨著轉(zhuǎn)店的越來越多，接盤的人越來越少了，很多加盟商直接被套牢了。

霸王茶姬或許應(yīng)該明白，對于一個茶飲品牌巨頭來說，光有品，沒有品牌是不夠的。

而品牌的塑造，則需要長時間的積累沉淀、保持合適頻率的推陳出新、對加盟商的規(guī)范和尊重，如此，才能將一個品牌長久的持續(xù)下去。

（初一）