幾天前，暴風(fēng)中心的美團終于等到了外賣大戰(zhàn)的終場哨聲，一個有趣的問題擺在眼前——被巨頭們圍毆一年的美團，到底是慘敗還是慘勝。

過去的一年，美團的慘是肯定的。

巨額的虧損，為市場份額苦戰(zhàn)，頗有些十年前掙扎求存的感覺。

2024年，美團核心本地商業(yè)盈利是524億元，而2025年變?yōu)榱颂潛p69億元，創(chuàng)下2015年公開業(yè)績以來最嚴(yán)重的虧損紀(jì)錄。

一年時間，美團外賣訂單從七成左右的遙遙領(lǐng)先，降到了如今的五成左右；股價也從去年的184港元跌到了今年的73港元，市值蒸發(fā)了超6800億港元。

十年前，美團的對手是創(chuàng)業(yè)公司，求的是從棋子變成棋手，虧損是主動“燒錢換增長”；十年后，美團已是年入4000億的巨無霸，面對的是阿里、京東、字節(jié)一眾巨頭的絞殺，是被動“燒錢保江山”。

這次外賣大戰(zhàn)，顯然比百團大戰(zhàn)和雙雄逐鹿時要慘烈和悲壯。

有人說美團慘敗，但細(xì)想一下，慘勝也很有幾分道理。

從基本盤來看，美團守住了60%的外賣GTV（總交易額）份額，交易用戶數(shù)、用戶消費頻次雙雙創(chuàng)下歷史新高，用戶粘性不降反升，并且在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢。

從口碑戰(zhàn)來看，“天下苦美團久矣”的標(biāo)簽已經(jīng)被遺忘，取而代之的是“完美受害者”和“反內(nèi)卷旗手”。監(jiān)管部門和央媒叫停外賣大戰(zhàn)的定調(diào)和行動，都讓淘寶閃購不惜代價要做市場第一的野心被迫暫停。在最新的北京市場監(jiān)管部門的通報里，淘寶閃購成了那個剝奪商家自主定價權(quán)的反面典型。

從未來戰(zhàn)來看，新業(yè)務(wù)收入破千億，增速19%，國際版圖在卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋以及巴西等多地都強勢增長。

一年前，美團高級副總裁王莆中還在吐苦水：“參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機會也沒有了?！闭鎸嵡闆r是，去年美團研發(fā)投入達(dá)到260億元，同比增長23%，王興稱：“除了有云計算業(yè)務(wù)的企業(yè)外，美團在AI上的投入規(guī)模，大概率是國內(nèi)企業(yè)里最大的?！背^340萬商家上線AI經(jīng)營助手，春節(jié)假期AI助手“小美”“小團”服務(wù)了超1億人次。感覺AI也沒落下。

耐人尋味的是，在巨頭的圍毆中，美團如何奇跡般反轉(zhuǎn)的呢？

總結(jié)起來就是兩招——賣慘+聽勸！

外賣大戰(zhàn)一開始，美團剝削商家被罵，不給騎手買社保被罵，幽靈食堂也被罵。站在道德高地的競對們意氣風(fēng)發(fā)，瘋狂砸錢。美團至少六次派出王興、王莆中喊話反非理性競爭，一幅兵敗如山倒的慘象。全世界都感覺，再整幾次奶茶，世界從此再無美團。

在外賣行業(yè)泡了十幾年的美團比誰都清楚，這個行當(dāng)看上去錢很多，但騎手、餐飲老板、消費者都是弱勢群體，對錢和時間都非常敏感，只能靠運營效率賺點“血汗錢”，稍微發(fā)力過猛，不僅會怨聲載道，還會憋成內(nèi)傷。

于是，美團一邊聽勸，把騎手的“社保”債還了，對“幽靈食堂”也下了狠手；一邊拿出了百團大戰(zhàn)時熬死競對的“精細(xì)化運營”的老本行，每一單最少要比對手少虧一塊錢，配送速度也比競對快。

結(jié)果美團看上去傷痕累累，對手騎虎難下被迫用“燃血秘術(shù)”來拼命。

2025年，美團營銷費用1029億元，增速60.9%；阿里營銷費用達(dá)1916億元，同比激增77.67%；半路退出的京東營銷費用839.5億元。

2026年，只剩下頭鐵多金的阿里堅持要不惜代價謀求絕對第一。

但當(dāng)欲望遮住雙眼時，替天行道的屠龍少年很容易就成了那條“舉世皆敵”的惡龍。

2026年1月開始，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室、國家市場監(jiān)督管理總局等監(jiān)管部門密集喊話、約談、駐場調(diào)查各大平臺，直指外賣大戰(zhàn)亂象。

3月23日，北京市市場監(jiān)管局的約談里，通報了淘寶閃購剝奪商家定價自主權(quán)——未經(jīng)協(xié)商將商品上架“爆品團”“爆單紅包”等促銷活動，導(dǎo)致商家原價19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐實收2.58元，正常售價18元的餃子商家實收1.25元，難以覆蓋原材料成本。

2026年3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，明確指出這場過度補貼的價格戰(zhàn)“看似惠民，實則內(nèi)卷”，為持續(xù)一年的燒錢大戰(zhàn)畫上了休止符。

如今，阿里的股價已經(jīng)從年初的181美元暴跌至123美元，市值蒸發(fā)超萬億。

此時，美團爆出了一個龐大的AI版圖，涉及機器人、芯片、自動駕駛等多個行業(yè)，其中有宇樹科技、智譜、摩爾線程、沐曦股份一眾明星企業(yè)。

外賣大戰(zhàn)是否會終結(jié)無人知曉，即時零售的勝負(fù)也需要留給時間，可以確定的是，阿里股價暴跌時美團股價在漲。

大概率美團此時在笑。

來源：星河商業(yè)觀察