文源 | 源Sight

作者 | 王言

一個(gè)產(chǎn)品單瓶售價(jià)接近300元、常年霸榜電商平臺(tái)榜單的保健品品牌，卻因“造假身份”一事，被扒了個(gè)底朝天。

近日，央視新聞報(bào)道，長(zhǎng)期以“澳大利亞精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)品牌”“TGA認(rèn)證”為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅保健品“優(yōu)思益”，所宣傳墨爾本的研發(fā)中心實(shí)際上為汽修廠，標(biāo)榜的進(jìn)口產(chǎn)品，則全系由國(guó)內(nèi)企業(yè)代工。

來(lái)源：央視新聞

而就是這樣一個(gè)假得不能再假的品牌，憑借明星代言和直播間帶貨，實(shí)現(xiàn)了全系列累計(jì)400萬(wàn)瓶的銷量，頭部直播也推動(dòng)了其銷量的增長(zhǎng)，比如“與輝同行”的帶貨金額達(dá)到了1000-2500萬(wàn)元。

與優(yōu)思益的形成鮮明對(duì)比的，是真材實(shí)料企業(yè)的生存困境。一位行業(yè)商家稱， 一個(gè)真材實(shí)料可能100元成本的東西，自己做成20元成本，真材實(shí)料做這個(gè)品就活不下去。

這種模式，不僅讓堅(jiān)持真材實(shí)料的企業(yè)失去生存空間，更嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)與健康權(quán)益。當(dāng)謊言帶來(lái)的收益越來(lái)越高，而誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻可能面臨虧損倒閉，市場(chǎng)就會(huì)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

01

假得不能再假

“澳洲原產(chǎn)”“保稅倉(cāng)直發(fā)”“明星力薦”，這一直是優(yōu)思益給自己貼上的標(biāo)簽，但央視記者的實(shí)地調(diào)查，卻撕開了它的假身份。

在產(chǎn)品包裝上，優(yōu)思益標(biāo)注澳大利亞墨爾本丁格利湖路1-5單元28號(hào)為企業(yè)地址，可記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，這里根本沒有什么保健品工廠，而是一家堆滿廢舊輪胎的汽車維修站，周邊居民對(duì)“優(yōu)思益”品牌也是聞所未聞。

來(lái)源：央視新聞

在接受采訪時(shí)，優(yōu)思益品牌方事后辯稱該地址是“通訊地址”且已轉(zhuǎn)租，又改口說(shuō)部分產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，2025年換了供應(yīng)商，一直拒絕透露產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地。

而在去年5月，優(yōu)思益還在其視頻號(hào)中發(fā)布了一條溯源視頻，探訪了品牌在澳洲的工廠和倉(cāng)庫(kù)。

最終，經(jīng)過(guò)記者調(diào)查，優(yōu)思益的實(shí)際操盤方是2016年成立的廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司。天眼查顯示，這家本土企業(yè)名下4項(xiàng)專利均為包裝設(shè)計(jì)，與保健品的研發(fā)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

來(lái)源：天眼查

此外，優(yōu)思益宣稱的“澳洲研發(fā)團(tuán)隊(duì)”“品控體系”也被曝出純屬虛構(gòu)，連品牌早期申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)都曾遭駁回，其品牌故事，不過(guò)是營(yíng)銷公司編造的劇本。

更有意思的的是，其營(yíng)銷策劃方杭州索象公司直言，優(yōu)思益是“廣州的產(chǎn)品，包裝成澳洲的”，甚至連宣傳的“國(guó)際大獎(jiǎng)”，實(shí)際上只需要花費(fèi)2-3萬(wàn)元就能買到。

更離譜的是，優(yōu)思益的產(chǎn)品，沒有國(guó)家認(rèn)可的“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)，說(shuō)白了就是普通食品，卻天天宣傳自己能“護(hù)眼、抗藍(lán)光”。

02

都是套路

過(guò)去幾年來(lái)，一個(gè)新消費(fèi)品牌想要出圈，就要沿襲“1000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播/明星帶貨=一個(gè)新品牌”這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的套路。

這種可復(fù)刻的造勢(shì)手法，也能在優(yōu)思益的身上找到痕跡。在自制“假洋牌”后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)包裝、直播帶貨，就成為優(yōu)思益逐步變身為爆款的套路。

來(lái)源：優(yōu)思益官網(wǎng)

據(jù)央視新聞報(bào)道，杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司稱，公司擅長(zhǎng)打造爆品，已經(jīng)連續(xù)三年位列抖音電商代運(yùn)營(yíng)榜首。其表示，想要把一個(gè)所謂“進(jìn)口”保健品打造成“爆款”，前期需要投入幾百萬(wàn)元。

另?yè)?jù)索象公司透露，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打造“爆款”產(chǎn)品，用來(lái)“背書”“種草”和“投流”的支出，要占到產(chǎn)品銷售收入的一半以上。

也是因此，營(yíng)銷公司在社交平臺(tái)鋪上萬(wàn)篇付費(fèi)種草筆記，為優(yōu)思益編造“護(hù)眼見效”“熬夜黨救星”等體驗(yàn)文案，以覆蓋打工人、寶媽等群體。同時(shí)，通過(guò)砸下重資在電商、短視頻平臺(tái)買購(gòu)買流量，用算法推送制造熱度。在這種套路下，優(yōu)思益的葉黃素等產(chǎn)品，被包裝后賣到三四百元。

而與網(wǎng)絡(luò)包裝同步的，則是當(dāng)下依然流行的直播帶貨。

不完全統(tǒng)計(jì)，包括曾舜晞、趙露思、鄧超元在內(nèi)的多位明星擔(dān)任優(yōu)思益的品牌大使或是代言人。此外，伊能靜、章小蕙、李若彤等人為其直播帶貨。

另?yè)?jù)讀秒財(cái)經(jīng)報(bào)道，“與輝同行”曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，且銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，銷量7.5萬(wàn)-10萬(wàn)單。

不過(guò)，此次事件發(fā)酵后，優(yōu)思益抖音、天貓等官方旗艦店全線停業(yè)，品牌方當(dāng)晚發(fā)布聲明回應(yīng)爭(zhēng)議。同時(shí)，多位參與為優(yōu)思益帶貨的名人、明星，相繼發(fā)布道歉和售后說(shuō)明。

03

劣幣驅(qū)逐良幣

如今，這種“品牌速成法”已經(jīng)成為“進(jìn)口”保健品行業(yè)很多品牌的常用策略。

據(jù)央視新聞報(bào)道，在杭州的另一家“進(jìn)口”保健品代運(yùn)營(yíng)的杭州愛德思達(dá)傳媒科技有限公司，負(fù)責(zé)人介紹了網(wǎng)購(gòu)“海外旗艦店”的運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成情況，一共包括商品采購(gòu)成本、營(yíng)銷開支、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)和人力成本等5個(gè)部分，這其中倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和人力成本的投入相對(duì)固定，投流等營(yíng)銷開支又和銷量直接掛鉤，投流越多銷量越大，于是很多商家就選擇壓縮商品采購(gòu)成本來(lái)獲取更多利潤(rùn)。

高成本營(yíng)銷的現(xiàn)狀，則有可能催生保健品行業(yè)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

在保健品行業(yè)，一直存在信息不對(duì)稱催生認(rèn)知洼地的情況。比如，一些宣稱在海外生產(chǎn)的品牌，其商品的產(chǎn)地、資質(zhì)、供應(yīng)鏈等信息核查難度大，普通消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

優(yōu)思益正是利用這一點(diǎn)，將國(guó)內(nèi)代工產(chǎn)品包裝成“澳洲進(jìn)口”，僅憑虛構(gòu)的品牌故事和明星背書，就贏得了消費(fèi)者的信任。

反觀真材實(shí)料的企業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、品控檢測(cè)等環(huán)節(jié)的高額投入，無(wú)法通過(guò)直觀方式被消費(fèi)者感知，在“故事為王”的營(yíng)銷時(shí)代，反而不如虛假宣傳具有吸引力。這種認(rèn)知偏差導(dǎo)致消費(fèi)者為謊言掏腰包，自然為“劣幣”們的生存提供了空間。

另一方面，直播電商、社交平臺(tái)算法推薦模式的崛起，讓銷量為王成為衡量品牌價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)與主播為追求短期轉(zhuǎn)化，往往忽視品控審核，對(duì)品牌背景、資質(zhì)文件流于形式化核查。

優(yōu)思益之所以能快速起量，正是借助了名人、明星的流量加持，以及頭部直播間的渠道，在短期內(nèi)形成了一定的品牌勢(shì)能。

而真材實(shí)料的企業(yè)，由于營(yíng)銷投入有限，難以獲得同等的流量曝光，即便產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，也難以在短期內(nèi)突破市場(chǎng)壁壘。

這種“流量決定生死”的規(guī)則，讓企業(yè)不得不將資源向營(yíng)銷傾斜，而并非將精力集中在產(chǎn)品本身，這也進(jìn)一步擠壓了使用真材實(shí)料品牌的生存空間。

在前述央視新聞的報(bào)道中，杭州愛德思達(dá)傳媒科技有限公司負(fù)責(zé)人表示，一定是要花“投流”的錢，不花“投流”的錢就很難在平臺(tái)上面生存下去。一個(gè)真材實(shí)料可能100元成本的東西，我做成20元成本，真材實(shí)料做這個(gè)品就活不下去。

最新的情況是，在央視新聞曝光“進(jìn)口”保健品亂象后，浙江杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)涉及的杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司展開調(diào)查，已調(diào)取服務(wù)內(nèi)容，資金往來(lái)等相關(guān)材料，正在問(wèn)詢相關(guān)負(fù)責(zé)人，核實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)。

同時(shí)，目前市場(chǎng)監(jiān)管部門已對(duì)企業(yè)涉嫌廣告違法行為立案調(diào)查，并對(duì)報(bào)道中涉及的杭州社淘電子商務(wù)有限公司、杭州愛德思達(dá)傳媒科技有限公司涉嫌廣告違法行為也予以立案調(diào)查。

4月1日晚，優(yōu)思益在其微信公眾號(hào)發(fā)布聲明稱，優(yōu)思益（Youthit）系澳大利亞Yarra Vibe Pty Ltd旗下原創(chuàng)品牌，誕生于澳大利亞墨爾本，品牌所有權(quán)、核心研發(fā)及品控體系均位于澳洲。中國(guó)市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)工作由廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司負(fù)責(zé)，該公司僅為品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，并非品牌所有者，主要承擔(dān)銷售支持、客服對(duì)接、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等相關(guān)事務(wù)。

優(yōu)思益表示，該運(yùn)營(yíng)地址并非產(chǎn)品生產(chǎn)地址，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)均根據(jù)不同品類的實(shí)際需求，分別安排在澳大利亞、新西蘭的合規(guī)工廠，以及此前階段性合作的國(guó)內(nèi)合規(guī)工廠完成。

此外，優(yōu)思益第一代鐵飲產(chǎn)品，系授權(quán)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品上市企業(yè)工廠生產(chǎn)，該產(chǎn)品銷售期間，其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)相關(guān)信息已通過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)、客服咨詢等多種渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行了充分、公開的說(shuō)明。自2025年起，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，公司在新西蘭篩選并確定了更適配的生產(chǎn)工廠，已將優(yōu)思益鐵飲的生產(chǎn)工作轉(zhuǎn)移至新西蘭。

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