平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

▲3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺(tái)企業(yè)，并通報(bào)第一批“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。圖/IC photo

文|肖隆平

3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺(tái)企業(yè)，就“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)提出整改要求。通報(bào)顯示，部分平臺(tái)存在未經(jīng)商家同意擅自報(bào)名促銷活動(dòng)、修改商品價(jià)格、要求“全網(wǎng)最低價(jià)”、通過(guò)限制流量和自動(dòng)跟價(jià)干預(yù)定價(jià)等行為。

3月25日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，稱外賣大戰(zhàn)是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊，及時(shí)叫停才能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)打亂經(jīng)濟(jì)回暖節(jié)奏。隨后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了該文章。

從“商家爆單”到“越賣越虧”，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)低價(jià)、低質(zhì)、低水平競(jìng)爭(zhēng)。那么，什么是正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？如何識(shí)別“良性補(bǔ)貼”和“掠奪性補(bǔ)貼”？

對(duì)此，北京數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)楊東對(duì)新京報(bào)記者表示，對(duì)外賣平臺(tái)的大額補(bǔ)貼“不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的‘一刀切’認(rèn)定”，平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)亦認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)手段上呈現(xiàn)出一定的“掠奪性”特征，除了以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段外，另一明顯特征是意圖在于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至將其清場(chǎng)。例如，以單量市占率為首要目標(biāo)，這種將補(bǔ)貼收益主要讓渡給消費(fèi)者，而將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給商家的競(jìng)爭(zhēng)方式，實(shí)際上是在重新分配整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)——平臺(tái)補(bǔ)貼的是消費(fèi)者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣員甚至供應(yīng)商。

平臺(tái)單方面大額補(bǔ)貼給市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)變異風(fēng)險(xiǎn)

回顧外賣大戰(zhàn)這一年，各界最初對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”持正面態(tài)度，認(rèn)為一定程度上釋放了消費(fèi)潛能，為各市場(chǎng)主體帶來(lái)經(jīng)營(yíng)增量。就消費(fèi)者而言，這種“平臺(tái)虧損”常常被誤讀為“讓利誠(chéng)意”。

劉誠(chéng)認(rèn)為，新進(jìn)平臺(tái)大額補(bǔ)貼的目標(biāo)并不只是短期讓利，更在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，其效果并不只是讓利消費(fèi)者，這將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

此次通報(bào)值得注意的，不是“補(bǔ)貼有多大”，而是平臺(tái)已開始更深地介入商家經(jīng)營(yíng)。官方披露的典型案例中，有的平臺(tái)未經(jīng)協(xié)商將商品上架 “爆單紅包”等活動(dòng)，有商家一份正常售價(jià)18元的餃子，被平臺(tái)修改后商家實(shí)收僅1.25元。

“當(dāng)正常的價(jià)格信號(hào)被補(bǔ)貼扭曲，生產(chǎn)者也難以據(jù)此準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)需求，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能被擠出或低效產(chǎn)能過(guò)度擴(kuò)張。”劉誠(chéng)表示。這種對(duì)市場(chǎng)的誤導(dǎo)是隱晦、較難辨別的，其一個(gè)重要表現(xiàn)，是將“個(gè)別類型商家的增長(zhǎng)”片面理解為“市場(chǎng)活力被激發(fā)”。

例如，在補(bǔ)貼期間，以茶飲為代表的連鎖品牌商家訂單量上升，但廣大的夫妻老婆店、餐飲個(gè)體戶也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商家利潤(rùn)并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，甚至被倒逼降價(jià)承壓。一旦補(bǔ)貼減弱或停止，部分商家可能面臨訂單回落，并暴露出更強(qiáng)的平臺(tái)依賴，最終使整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變異風(fēng)險(xiǎn)。比如，立信咨詢2026年3月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，外賣大戰(zhàn)以來(lái)，八成商戶凈利潤(rùn)下滑，降幅超過(guò)30%的占35%。

在楊東看來(lái)，約談背后暴露的，不只是幾起個(gè)案，而是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的權(quán)力不對(duì)等。這種低價(jià)策略并非基于技術(shù)創(chuàng)新或效率提升，而是一種將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給商家的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)公開財(cái)報(bào)及行業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，外賣大戰(zhàn)期間，各大平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)貼估計(jì)高達(dá)800億元至1000億元，而此前外賣行業(yè)全年利潤(rùn)僅在300億左右。這種巨額投入，意味著難以再用簡(jiǎn)單的“補(bǔ)貼”來(lái)概括外賣大戰(zhàn)中的平臺(tái)行為。

外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為是否已超出正常補(bǔ)貼范疇？

圍繞這輪外賣大戰(zhàn)，一個(gè)核心分歧在于：它究竟只是常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼，還是已經(jīng)帶有“掠奪性定價(jià)”風(fēng)險(xiǎn)，甚至是類似傾銷的競(jìng)爭(zhēng)行為特征？

楊東認(rèn)為，對(duì)外賣平臺(tái)的大額補(bǔ)貼“不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的‘一刀切’認(rèn)定”，還要看其對(duì)生態(tài)的長(zhǎng)期影響，是促進(jìn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多方共贏，還是把行業(yè)拖入“低價(jià)低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

識(shí)別是“掠奪性補(bǔ)貼”還是“良性補(bǔ)貼”，在劉誠(chéng)看來(lái)并不難。劉誠(chéng)解釋，首先是看其是否影響了價(jià)格信號(hào)和市場(chǎng)均衡，若只對(duì)國(guó)潮國(guó)貨、科技產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域的高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行短期補(bǔ)貼，那么將不會(huì)影響整體市場(chǎng)的價(jià)格和均衡，但如果是大范圍、長(zhǎng)期補(bǔ)貼勢(shì)必影響餐飲市場(chǎng)正常運(yùn)行；其次是看其目的是市場(chǎng)份額還是高質(zhì)量發(fā)展，若為了綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略，那么補(bǔ)貼是向善、良性的，如果只是為了平臺(tái)自身的外賣市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，那么無(wú)論最終搶到多么高的份額，失去的都是消費(fèi)者的民心。

“傾銷”一詞源于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，指的是一國(guó)或地區(qū)以較低價(jià)格（甚至低于成本）將商品出口以搶占他國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前，部分行業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一些平臺(tái)憑借資金和資源優(yōu)勢(shì)，以低于成本的補(bǔ)貼進(jìn)入外賣行業(yè)、搶占市場(chǎng)份額的行為，在競(jìng)爭(zhēng)行為上與國(guó)際貿(mào)易中的“掠奪性傾銷”存在一定相似之處，但需要強(qiáng)調(diào)的是，二者在法律性質(zhì)上并不能等同。

對(duì)此，劉誠(chéng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至將其清場(chǎng)，例如以單量市占率為首要目標(biāo)”，而這種競(jìng)爭(zhēng)行為客觀上將原屬于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的堂食份額持續(xù)轉(zhuǎn)化為線上的平臺(tái)交易額，值得引起重視。

電商平臺(tái)跨界補(bǔ)貼是否構(gòu)成“掠奪性競(jìng)爭(zhēng)行為”？監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要識(shí)別“掠奪性補(bǔ)貼”和“良性補(bǔ)貼”的區(qū)別，及時(shí)阻止前者演變?yōu)槠脚_(tái)對(duì)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的實(shí)質(zhì)性破壞。

從行業(yè)數(shù)據(jù)看，這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)逼近現(xiàn)實(shí)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院2026年3月發(fā)布的報(bào)告稱，本輪補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)時(shí)間超過(guò)一年，各平臺(tái)累計(jì)投入補(bǔ)貼規(guī)模已逾千億元，餐食價(jià)格與成本長(zhǎng)期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。該報(bào)告預(yù)測(cè)，若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)三年，到2028年，低價(jià)單占比將逼近六成，全國(guó)人均餐飲消費(fèi)將從2025年的32.88元繼續(xù)降至27.8元，中小餐飲門店每單凈利潤(rùn)不足0.6 元，逼近行業(yè)成本線，“賣得越多、虧得越多”的風(fēng)險(xiǎn)正在上升。

提防跨界補(bǔ)貼把行業(yè)拖入“低價(jià)低質(zhì)”惡性循環(huán)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常常出現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)的情況。以外賣大戰(zhàn)為例，電商平臺(tái)利用其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界補(bǔ)貼，對(duì)餐飲業(yè)原有的價(jià)格形成機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生了深刻影響。

楊東強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。如果其核心目的在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維持流量壟斷地位，并在市場(chǎng)份額提升后通過(guò)提高抽成或漲價(jià)來(lái)收割前期投入，則超出了正常促銷范疇，構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的實(shí)質(zhì)性損害。

不過(guò)，楊東并沒(méi)有把所有跨界補(bǔ)貼都簡(jiǎn)單等同于“掠奪性競(jìng)爭(zhēng)行為”。針對(duì)“平臺(tái)用其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)補(bǔ)貼外賣”這一說(shuō)法，他強(qiáng)調(diào)，確實(shí)要看到其“扭曲”與“重塑”的雙重效應(yīng)，關(guān)鍵在于防范資本無(wú)序擴(kuò)張對(duì)全行業(yè)帶來(lái)破壞性擠壓，讓競(jìng)爭(zhēng)回到“效率—質(zhì)量—?jiǎng)?chuàng)新”的軌道。

餐飲業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，一旦發(fā)生掠奪性競(jìng)爭(zhēng)，其潛在影響值得警惕。

劉誠(chéng)進(jìn)而指出了外賣領(lǐng)域的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與傳統(tǒng)傾銷的區(qū)別，外賣平臺(tái)的“低價(jià)”具有多邊性，平臺(tái)補(bǔ)貼的是消費(fèi)者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣員甚至供應(yīng)商。“這種將成本壓力沿產(chǎn)業(yè)鏈逐級(jí)轉(zhuǎn)移的行為，實(shí)際上是在重新分配整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，可能導(dǎo)致外賣大戰(zhàn)的受害者并非一次性涌現(xiàn)，而是分階段出現(xiàn)?！?/p>

低價(jià)不會(huì)憑空發(fā)生，補(bǔ)貼也不會(huì)沒(méi)有承擔(dān)者。楊東解釋，外賣價(jià)格戰(zhàn)的成本并沒(méi)有消失，而是沿著產(chǎn)業(yè)鏈向后傳導(dǎo)：先是中小商戶利潤(rùn)被直接壓縮，隨后壓力傳導(dǎo)到上游食材、冷鏈、供應(yīng)商等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致原材料品質(zhì)、物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降。最終外溢到食品安全、就業(yè)穩(wěn)定和供應(yīng)鏈信用等社會(huì)層面。

楊東表示，我們需要警惕兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一是食品安全風(fēng)險(xiǎn)，商家和上游供應(yīng)商、生產(chǎn)商為壓縮成本存在降低商品質(zhì)量的動(dòng)機(jī)和壓力，若監(jiān)管不力，可能對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生不利影響；二是供應(yīng)鏈信用風(fēng)險(xiǎn)，從商家到供應(yīng)商、生產(chǎn)商的整體產(chǎn)業(yè)鏈成本壓力可能會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)債務(wù)拖欠，甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩塌，進(jìn)而可能沖擊餐飲行業(yè)就業(yè)穩(wěn)定。

立信咨詢公開調(diào)研的結(jié)果顯示，2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商，30%的餐飲商戶強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，20%的餐飲商戶增加低成本菜品占比。

若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、行業(yè)客單價(jià)繼續(xù)下探，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2026年—2028年上述行為將進(jìn)一步擴(kuò)散，從“主動(dòng)優(yōu)化”變成“被動(dòng)求生”：更換更低價(jià)原材料供應(yīng)商的餐飲商戶將在2028年上升至近60%。越往后，“平替食材”空間越少，且食材品質(zhì)和穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越明顯。

楊東進(jìn)一步表示，這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)之所以具有“不可逆性”，主要有兩大原因：一是平臺(tái)“大額補(bǔ)貼”屬于非市場(chǎng)性價(jià)格扭曲，長(zhǎng)期補(bǔ)貼會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者固定低價(jià)預(yù)期，即便補(bǔ)貼停止，消費(fèi)者也難以接受合理價(jià)格，倒逼商家持續(xù)維持低價(jià)；二是中小商家在低價(jià)擠壓下大量退出，商家放棄堂食、壓縮品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變難以逆轉(zhuǎn)，行業(yè)多樣性和活力受損后也難以恢復(fù)。

正因如此，北京此次約談的意義才進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。它不是在討論某一輪優(yōu)惠券發(fā)得太猛，而是在追問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是不是已經(jīng)被扭曲，堂食份額是不是正在被持續(xù)搬到線上，平臺(tái)交易額的增長(zhǎng)，是否建立在商家利潤(rùn)空間、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和實(shí)體商業(yè)承壓的基礎(chǔ)上。

撰稿 / 新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 / 鄭偉彬

校對(duì) / 趙琳

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