你在超市買的“手打面”，可能根本不是手打的。

4月1日，愚人節(jié)，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)給消費(fèi)者們開了一個(gè)天大的“玩笑”。

他在社交平臺(tái)發(fā)布了一段視頻，輕描淡寫地告訴全國(guó)消費(fèi)者，今麥郎賣了20年的手打面，“手打”其實(shí)是個(gè)商標(biāo)。

然后他宣布，為了“避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾”，決定從4月2日凌晨起，全面停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

沒有道歉，沒有賠償，甚至連一句“對(duì)不起”都沒有。仿佛這20年來，眾多消費(fèi)者被欺騙的感情，只是一場(chǎng)“表述上的困擾”。

1.“手打”騙局

事件的導(dǎo)火索，來自一位較真的消費(fèi)者。

據(jù)南京零距離報(bào)道，3月底，南京消費(fèi)者陳先生購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后，回家煮完一嘗，愣是沒吃出手工面的口感。

對(duì)此，今麥郎工作人員回應(yīng)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱?！?/p>

據(jù)消費(fèi)者反映，今麥郎這款掛面的外包裝上，“手打掛面”的字樣十分醒目，旁邊還搭配了“好像媽媽的手打面”這類宣傳語，很容易讓消費(fèi)者把“手打”和傳統(tǒng)手工制作工藝聯(lián)想到一起。但實(shí)際上，包裝上“手打”二字的右上角，以較小的字體標(biāo)注了商標(biāo)符號(hào)。

消費(fèi)者吃的是情懷，企業(yè)賣的是商標(biāo)，這兩者之間隔著一道名曰“文字游戲”的鴻溝。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，今麥郎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)終于坐不住了。

4月1日，他發(fā)布了視頻回應(yīng)，坦誠(chéng)“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)的，至今已經(jīng)使用了整整20年。隨后，他宣布從4月2日凌晨起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

2.知錯(cuò)不改

我特意去查了一下今麥郎的商標(biāo)注冊(cè)信息。

天眼查顯示，今麥郎早在2001年就開始申請(qǐng)“手打”商標(biāo)，2002年正式注冊(cè)成功。也就是說，從一開始，今麥郎就知道“手打”不是工藝，只是一個(gè)商標(biāo)。

但他們是怎么做的呢?

在產(chǎn)品包裝上，“手打掛面”四個(gè)大字占據(jù)了視覺中心，字體比今麥郎品牌名還要大，顏色還要醒目。旁邊配上一句“好像媽媽的手打面”的宣傳語，誘惑者消費(fèi)者對(duì)家庭手工制作的美好想象。而那個(gè)關(guān)鍵的注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)?，被放在了“手打”二字的右上角，但是很多消費(fèi)者并不知道這意味著什么。

這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷騙局。更令人憤怒的是，這不是什么無心之失，而是明知故犯，且知錯(cuò)不改。

裁判文書網(wǎng)顯示，早在2016年，就有消費(fèi)者因購(gòu)買的今麥郎手打面實(shí)為機(jī)制掛面提起訴訟。武漢市漢陽區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局當(dāng)時(shí)就已經(jīng)認(rèn)定，該產(chǎn)品標(biāo)注“手打”違反了食品安全標(biāo)準(zhǔn)。法院最終判決銷售商家“退一賠十”，賠償消費(fèi)者1.1萬余元。

2018年10月，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》也曾對(duì)此事進(jìn)行過相關(guān)報(bào)道。

然而，這樣的警示并沒有讓今麥郎懸崖勒馬。他們非但沒有停用“手打”商標(biāo)，甚至還在2019年，試圖注冊(cè)“手打鮮粉”商標(biāo)，只是被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回了。

一個(gè)早就被判定違法的商標(biāo)，今麥郎竟然堂而皇之地用了20年。說到底，還是因?yàn)檫`法成本太低了。

一次“退一賠十”的判決，對(duì)于年銷售額幾百億的大企業(yè)來說，不過是九牛一毛。只要能多賣貨，這點(diǎn)罰款根本不值一提。

而消費(fèi)者呢？他們往往是在被欺騙了很多年之后，才偶然發(fā)現(xiàn)真相。等到他們想要維權(quán)的時(shí)候，又會(huì)面臨舉證難、訴訟成本高的問題。大多數(shù)人只能自認(rèn)倒霉。

于是，這種小聰明就變成了行業(yè)潛規(guī)則。企業(yè)們爭(zhēng)相效仿，比的是誰的套路更深，誰的文字游戲玩得更溜。

3.心機(jī)營(yíng)銷

在食品行業(yè)，“手工”兩個(gè)字就是溢價(jià)的代名詞。

同樣是掛面，手工制作的價(jià)格可以賣到機(jī)制掛面的2-3倍。消費(fèi)者愿意為“手工”買單，因?yàn)樗碇叩某杀竞透玫目诟小?/p>

今麥郎正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，用一個(gè)心機(jī)商標(biāo)，花最少的成本，賺最多的錢。而且這種小聰明，在今麥郎身上已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。

就在去年，今麥郎的“1桶半”方便面也曾引發(fā)過類似的爭(zhēng)議。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱“1桶半”的方便面，面餅實(shí)際重量只有110克。而與之對(duì)比的“彈面小桶產(chǎn)品”面餅為85克，按照1.5倍的字面意思計(jì)算，應(yīng)該是127.5克。

也就是說，今麥郎的“1桶半”，實(shí)際上只比小桶多了25克，連半桶都不到。

其實(shí)早在2020年，今麥郎“1袋半”商標(biāo)就因“缺乏顯著性且易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)”被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無效，2022年一、二審均維持原判。但這依然沒有阻止今麥郎繼續(xù)使用“1桶半”商標(biāo)。

從“手打”到“1桶半”，今麥郎的套路如出一轍，把消費(fèi)者認(rèn)知里代表更好、更多的詞匯搶注成商標(biāo)，然后在包裝上突出使用，故意模糊商標(biāo)與產(chǎn)品描述的界限，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。一旦被質(zhì)疑，就拿出商標(biāo)證說：“這只是個(gè)商標(biāo)而已?！?/p>

4.欠句道歉

商標(biāo)注冊(cè)證，不是可以誤導(dǎo)消費(fèi)者的免死金牌。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條明確規(guī)定：“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用?！?/p>

《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條也規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！?/p>

即使一個(gè)商標(biāo)僥幸通過了商標(biāo)局的審查，如果在實(shí)際使用中產(chǎn)生了誤導(dǎo)消費(fèi)者的效果，依然是違法行為。商標(biāo)局可以依據(jù)商標(biāo)法宣告該注冊(cè)商標(biāo)無效，工商行政管理部門也可以依據(jù)廣告法進(jìn)行處罰。

然而，消費(fèi)者的信任，是任何法律條文都無法保護(hù)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把聰明才智都用在如何鉆法律空子、如何欺騙消費(fèi)者上時(shí)，它離被消費(fèi)者拋棄也就不遠(yuǎn)了。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。從河北省工商聯(lián)發(fā)布的民企榜單來看，今麥郎2022年?duì)I收為190.76億元，到2023年已降至165.7億元，出現(xiàn)明顯下滑。

在核心的方便面板塊，今麥郎的市場(chǎng)份額更是慘不忍睹。第三方平臺(tái)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，今麥郎在方便面市場(chǎng)的份額僅為7.84%，已經(jīng)被白象大幅超越，退居行業(yè)第四。

曾經(jīng)與康師傅、統(tǒng)一并肩的國(guó)民品牌，如今淪落到這般田地，實(shí)在令人唏噓。

事到如今，盡管范現(xiàn)國(guó)宣布停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品，可在他的視頻回應(yīng)中，看不到任何歉意，看不到任何反思，只有一句輕飄飄的“產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐”。

仿佛錯(cuò)的不是今麥郎，而是消費(fèi)者的認(rèn)知提升得太快了。這是一種極其傲慢的態(tài)度。

消費(fèi)者的信任，是一個(gè)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。希望今麥郎能夠明白，這種信任一旦失去，就再也找不回來了。

停產(chǎn)只是亡羊補(bǔ)牢，今麥郎欠消費(fèi)者的，是一句真誠(chéng)的道歉，和一個(gè)負(fù)責(zé)任的賠償方案。