作者|深水財經(jīng)社 倪大九

今年以來，一輪漲價潮密集襲來。

不只是手機、電腦、空調(diào)、電動車，白酒老大也加入漲價的隊列。

幾天前，貴州茅臺官宣，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營體系零售價同步從1499元/瓶漲至1539元/瓶。

如果擱在以前，肯定是茅臺一漲、全行業(yè)應(yīng)聲跟上。

但眼下，整個白酒圈正深陷庫存高企、動銷疲軟的泥潭，多數(shù)酒企還在忙著降價去庫存、安撫渠道商。

因此，在當(dāng)前行業(yè)整體承壓的態(tài)勢下，其他酒企在是否跟隨茅臺漲價的問題上，恐怕需要更為審慎地考量，而非簡單地“跟風(fēng)”。

8年首次動零售價

3月30日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這是茅臺自2023年11月對出廠價調(diào)整之后的再一次上調(diào)，同時也是時隔八年對市場指導(dǎo)價的重新確立。

從上調(diào)的價格幅度來看，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價上調(diào)了100元，自營體系零售價僅上調(diào)了40元，為什么會出現(xiàn)這種不對稱的情況呢？

這就引出了茅臺這次漲價的第一個核心原因：砍渠道利潤。

1499元的官方零售價，茅臺守了8年，可這個價格，普通消費者從來沒享受過。

一邊是茅臺辛辛苦苦釀酒，只賺了產(chǎn)業(yè)鏈里最小的一頭；一邊是經(jīng)銷商、黃牛躺著倒貨，就把中間幾百塊的巨額差價揣進了兜里。

這次官方零售價從1499元漲到1539元，也是削減黃牛的利潤，進一步貼近真實的市場價。

第二個核心原因，是今年年初定下的市場化改革，終于落地了。

其實，貴州茅臺此次漲價早有預(yù)兆。2026年1月，茅臺召開董事會，通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。

該運營方案涉及渠道、價格等多方面內(nèi)容。茅臺在公告中表示，聚焦產(chǎn)品，回歸茅臺酒“金字塔”形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確各系列差異化定位，以更好滿足消費者的不同需求。

在價格方面，茅臺表示，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

提價是不是茅臺的“自嗨”？

過去二十年，在白酒行業(yè)的黃金時代，“漲價”曾是白酒企業(yè)屢試不爽的回血手段。

廠家一提價，經(jīng)銷商就會瘋狂囤貨，囤在手里，哪怕不賣，都能賺錢。但現(xiàn)在的白酒行業(yè)，正值調(diào)整深水區(qū)。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前明確指出，當(dāng)前酒類消費已全面進入“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”，產(chǎn)能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。

剛剛落幕的第114屆糖酒會，則為觀察白酒行業(yè)現(xiàn)狀的最新窗口。根據(jù)鈦媒體的數(shù)據(jù)，以招商為核心的酒店展遇冷，頭部酒企集體缺席，酒店展人流同比下滑20%-30%，有效客商偏少，經(jīng)銷商觀望情緒濃厚。

不少網(wǎng)友質(zhì)疑，漲價去庫存的手段已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)，白酒早已被90后，00后拋棄，別自嗨了。但真實，是那回事嗎？

首先，我們要知道，茅臺此次提價的基礎(chǔ)源于春節(jié)期間動銷表現(xiàn)。

調(diào)研顯示，飛天茅臺春節(jié)期間動銷預(yù)計同比增長10%-20%，部分區(qū)域甚至更高，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年計劃的35%-40%，快于去年同期。

1月1日，i茅臺正式上線銷售飛天茅臺，渠道隔閡被打破，大量終端用戶被激活，新增用戶1400萬，其中飛天53%vol500ml貴州茅臺酒的成交訂單成為春節(jié)動銷暴漲的核心引擎。

甚至有經(jīng)銷商向公司觀察表示，此次茅臺提價其實是一次壓力測試，若市場反應(yīng)良好，后續(xù)或還會繼續(xù)提價。

而且，貴州茅臺作為白酒老大哥，其品牌力和市場地位具有不可替代性。它已經(jīng)不僅是一款白酒產(chǎn)品，更是一種社交貨幣和身份象征。

這種“皇帝女兒不愁嫁”的底氣，是其他酒企難以企及的。

其他白酒會跟漲嗎？

茅臺漲價之后，李渡也發(fā)布了調(diào)價通知。

3月31日，李渡酒業(yè)微信公眾號發(fā)布調(diào)價通知，自3月31日起，李渡高粱1975每瓶上調(diào)10元，調(diào)整后零售價為740元/瓶。

此外，3月31日，容大酒業(yè)也發(fā)布調(diào)價通知，自3月31日24時起，對容大醬酒PK400產(chǎn)品價格進行調(diào)整，整箱裝53度容大全坤沙(PK400)開票價每瓶上調(diào)10元，建議零售價調(diào)至199元/瓶。

那么，其他白酒跟上這輪“漲價潮”的步伐嗎？

深水財經(jīng)社認(rèn)為，不是他們會不會跟的問題，而是他們敢不敢跟的問題。

過去白酒行業(yè)能普漲，是因為經(jīng)濟高速增長，商務(wù)政務(wù)需求旺盛，居民消費能力不斷提升，越漲越有人買。

但現(xiàn)在，經(jīng)濟進入存量時代，白酒行業(yè)也從增量市場變成了存量市場，蛋糕就這么大，行業(yè)進入了貼身肉搏的階段。

2026年春節(jié)，除了茅臺和五糧液的核心單品有個位數(shù)的正增長，其他頭部酒企的核心產(chǎn)品，動銷幾乎全線下滑。

2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。行業(yè)“去庫存”壓力顯著，存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。

已經(jīng)披露年報的舍得酒業(yè)（600702.SH）、金徽酒（603919.SH）以及多家披露業(yè)績預(yù)告的酒企紛紛給出下滑的2025年成績單，甚至酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）等紛紛預(yù)虧。

正如酒業(yè)分析師肖竹青說的那樣，其他名酒的替代性很強，一旦漲價就有可能被競品替代，所以跟隨漲價的可能性不大。

所以，深水財經(jīng)社認(rèn)為，茅臺的漲價是茅臺自己的事，和其他酒企沒關(guān)系。行業(yè)的馬太效應(yīng)，只會越來越強，茅臺吃肉，其他頭部酒企能喝到湯就不錯了，絕大多數(shù)中小酒企，只會在存量廝殺里，慢慢被淘汰。

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