銷售盯著搶單對(duì)手，市場(chǎng)看著行業(yè)報(bào)告，產(chǎn)品盯著技術(shù)參數(shù)，老板盯著資本走向。四個(gè)視角都對(duì)，卻拼不出一張完整的競(jìng)爭(zhēng)地圖。本文指出，真正的競(jìng)爭(zhēng)分析不該聽部門的，而該聽客戶的。從“維持現(xiàn)狀”到“顛覆性替代”，深度拆解GTM競(jìng)爭(zhēng)分析的六步法，幫你畫出那張被忽略的競(jìng)爭(zhēng)全景圖。

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每次開季度會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)分析這個(gè)環(huán)節(jié)幾乎必然出現(xiàn)分歧。

銷售說某個(gè)競(jìng)品最近在瘋狂搶單，要重點(diǎn)防守。市場(chǎng)說行業(yè)報(bào)告顯示另一家份額增長(zhǎng)最快，要密切關(guān)注。產(chǎn)品說真正的威脅是第三家，技術(shù)參數(shù)已經(jīng)很接近了。老板說你們格局小了，要看整個(gè)賽道的資本走向。

四個(gè)部門，四個(gè)版本，都對(duì)，但又不全對(duì)。

很多公司的做法是把所有人提到的競(jìng)品都列進(jìn)去，做一張大而全的清單。

然后繼續(xù)，閉門造車。

還有更懶的，直接讓AI寫競(jìng)爭(zhēng)分析交差…

一頓操作猛如虎，產(chǎn)品大概率還賣不好。

因?yàn)槎ㄎ?、定價(jià)、渠道選擇、營(yíng)銷策略都跟競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，源頭出問題，哪里都會(huì)有問題。

那GTM的競(jìng)爭(zhēng)分析到底該聽誰的？

當(dāng)然是聽客戶的。

說起來簡(jiǎn)單，做起來很難，以至于很少有人真正愿意投入時(shí)間和精力。

但只有客戶將你的產(chǎn)品與其他替代方案進(jìn)行比較時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)才有了意義。

GTM需要有一張完整的競(jìng)爭(zhēng)地圖，我先從各部門的視角出發(fā)，分析缺了什么。

1. 銷售近距離看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

銷售看到的競(jìng)爭(zhēng)，來自真實(shí)的客戶項(xiàng)目。

他們最熟悉的是：

經(jīng)常在同一個(gè)項(xiàng)目里出現(xiàn)的廠商，最近搶走訂單的對(duì)手，合作伙伴經(jīng)常談起的那幾家。

這種競(jìng)爭(zhēng)雖然非常真實(shí)，但往往來自局部的、短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

很多時(shí)候，它受到區(qū)域市場(chǎng)、渠道關(guān)系、價(jià)格策略甚至客戶關(guān)系的影響，并不一定代表整個(gè)市場(chǎng)格局。

如果只拿著銷售對(duì)標(biāo)的清單去研發(fā)產(chǎn)品，很容易只見樹木不見森林，陷入規(guī)?；瘮U(kuò)張難的窘境。

2. 市場(chǎng)從數(shù)據(jù)、報(bào)告中看競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做競(jìng)爭(zhēng)分析，通常會(huì)看：行業(yè)報(bào)告、Market share、媒體曝光

于是他們看到的，是這個(gè)賽道里有哪些玩家。

但這些信息比較滯后，甚至不那么真實(shí)。

有些在報(bào)告里排名很高的公司，可能很少出現(xiàn)在真實(shí)客戶項(xiàng)目里。

我在工作中就犯過市場(chǎng)部找的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被銷售部門當(dāng)場(chǎng)說早就不在國(guó)內(nèi)銷售了，很尷尬。

3. 產(chǎn)品從技術(shù)中看競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品經(jīng)理最關(guān)注的是：

功能對(duì)標(biāo)、技術(shù)架構(gòu)、性能指標(biāo)..

他們眼中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是品類繁多、技術(shù)很牛，功能齊全的公司。

但技術(shù)本身，并不一定是客戶決策唯一考慮的因素。

我遇到過一位產(chǎn)品經(jīng)理，花了很長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)一款新的燙衣機(jī)，研究了市場(chǎng)上所有產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)了所有技術(shù)參數(shù)，幾乎絕對(duì)領(lǐng)先。但產(chǎn)品上市之后關(guān)注著寥寥。

原因不在競(jìng)品，而是消費(fèi)者生活方式已經(jīng)變了。免燙面料越來越普及，甚至褶皺本身變成了一種審美。

整個(gè)品類的需求在悄悄消失，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直盯著同類競(jìng)品和技術(shù)創(chuàng)新…

4. CEO從戰(zhàn)略上看競(jìng)爭(zhēng)

如果和公司老板聊競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)話往往會(huì)很快跳到另一個(gè)維度：

全球行業(yè)標(biāo)桿是誰？誰剛?cè)诹诵乱惠嗁Y金？誰的估值漲得最快？誰在快速擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)？

假如對(duì)標(biāo)行業(yè)老最大，聽起來是志存高遠(yuǎn)，但常常會(huì)忽略自身在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，盲目跟風(fēng)，甚至讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)氣勢(shì)受影響。

從客戶角度，很少人會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)檫@家公司是資本寵兒就購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

把四個(gè)視角加在一起，仍然不是完整的地圖。

還有兩種競(jìng)爭(zhēng)，很容易被忽略但又非常重要。

5.維持現(xiàn)狀

真實(shí)的客戶決策里，“繼續(xù)用現(xiàn)在的方案”、“等明年預(yù)算”、“先用Excel頂著”才是最常見的結(jié)果。

“維持現(xiàn)狀”一般不出現(xiàn)在競(jìng)品報(bào)告里，但確實(shí)贏率最高的“對(duì)手”。

除此之外，客戶還會(huì)選擇自建、使用開源軟件DIY，或者增加人手…

我接觸過的一家公司，本來要購(gòu)買輿情分析軟件，后來決定讓公司的實(shí)習(xí)生兼職完成，效果很好。實(shí)習(xí)生也對(duì)行業(yè)有了更深的了解，一舉兩得。

6.顛覆性替代者

細(xì)分領(lǐng)域的設(shè)計(jì)軟件公司，一直把Adobe、Figma、Canva當(dāng)成主要對(duì)標(biāo)，產(chǎn)品路線圖圍繞著功能差距來規(guī)劃。

當(dāng)越來越多的客戶開始用 ChatGPT、Nano banala直接生成圖片和設(shè)計(jì)素材時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成一種全新的工作方式。

客戶問的是：我還需要一個(gè)設(shè)計(jì)工具嗎？

這個(gè)問題，功能對(duì)比表回答不了。

我想起蘋果iPad Pro的廣告：“你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是另一款平板，而是”電腦”。

當(dāng)你重新定義了客戶的選擇語境，競(jìng)爭(zhēng)格局就徹底變了。

那如何從客戶視角出發(fā)分析？

六步法完善競(jìng)爭(zhēng)分析

1）先想想客戶不買是因?yàn)槭裁矗?/strong>

這是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分析里最難、也最有價(jià)值的一步。

“不買”的原因有兩種。

一種是選了別人。這里能挖出真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局。客戶真正在意什么，對(duì)手贏在哪里。

通常不是功能，而是信任感、風(fēng)險(xiǎn)感知、或者內(nèi)部的決策政治。

另一種是什么都沒選。這里能挖出”維持現(xiàn)狀”這個(gè)最強(qiáng)對(duì)手的真實(shí)面目。

客戶為什么覺得改變的代價(jià)比忍著更高，是遷移成本太高、內(nèi)部審批太難，還是根本沒到痛的臨界點(diǎn)。

2）問對(duì)人

不需要問所有客戶，而是找你的最佳客戶。那些最有可能購(gòu)買、用得最好、續(xù)約率最高的人。

他們的決策邏輯，才是你真正需要理解的競(jìng)爭(zhēng)地圖。問錯(cuò)了人，得到的答案不只是沒用，還會(huì)把你帶偏。

3）問對(duì)問題

不要問”你為什么沒買”。客戶給的答案通常是”預(yù)算不夠”、”時(shí)機(jī)不對(duì)”，這些都是保護(hù)性回答，不是真實(shí)原因。

可以問“如果我們不存在，你們會(huì)怎么做？”也許答案是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更具性價(jià)比，但很多時(shí)候是產(chǎn)品太新，我們先等技術(shù)成熟后再考慮。

4）去現(xiàn)場(chǎng)看

真實(shí)決策邏輯，藏在具體的使用場(chǎng)景里。

直接去客戶現(xiàn)場(chǎng)觀察，他們很愿意告訴你。

5）從已有數(shù)據(jù)里挖真實(shí)信號(hào)

不需要做新的調(diào)研。贏單記錄、輸單原因、客戶流失分析、續(xù)約對(duì)話——這些里面藏著比任何競(jìng)品報(bào)告都真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

從最近三個(gè)月的輸單記錄開始，找出客戶原話里出現(xiàn)頻率最高的那個(gè)詞。那個(gè)詞背后，往往就是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大多數(shù)公司有這些數(shù)據(jù)，但沒有人系統(tǒng)地看過。

6）建競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)知識(shí)庫(kù)

在CRM里加兩個(gè)必填字段：這單遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，以及客戶最終決策的真實(shí)原因，包括“選擇不動(dòng)”這個(gè)選項(xiàng)。

看似簡(jiǎn)單的信息收集，在積累三個(gè)月之后，會(huì)是整個(gè)GTM團(tuán)隊(duì)最有價(jià)值的信息資源。

可以用客戶的原話去對(duì)齊銷售的防守重點(diǎn)、糾正市場(chǎng)的對(duì)標(biāo)偏差、調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)先級(jí)。

把競(jìng)爭(zhēng)地圖和六步法收集到的信息歸檔整理，借助AI深入分析，這將會(huì)成為公司真正的核心資產(chǎn)。

我整合了文中，畫了一個(gè)GTM競(jìng)爭(zhēng)地圖模版，也許對(duì)你有所啟發(fā)。

本文來自公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿 作者：Hanni