文｜蘭杰

編輯｜喬芊

2025年，泡泡瑪特已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐然大物。

3月25日，泡泡瑪特公布了2025年財(cái)報(bào)，收入為人民幣371.2億元，同比增長(zhǎng)185%，凈利潤(rùn)為130.1億元，同比增長(zhǎng)293%。其中，海外市場(chǎng)成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力，收入占比超四成。

這是一份足夠亮眼的財(cái)報(bào)成績(jī)，但資本市場(chǎng)卻不買帳。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)一度跌超20%。

3月26日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，將斥資5.99億港元回購(gòu)394萬(wàn)股股份，每股回購(gòu)價(jià)區(qū)間為148.4-157.8港元。截至當(dāng)日收盤，泡泡瑪特每股報(bào)價(jià)150.7港元。此舉意在穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，且向市場(chǎng)持續(xù)傳遞公司長(zhǎng)期向好的信心。

除了因?yàn)椴糠衷鲩L(zhǎng)不及預(yù)期外，還有一個(gè)始終存在的問題，對(duì)單一爆款的依賴。2025年，LABUBU極其背后的THE MONSTERS貢獻(xiàn)的收入占比超38%，相較于上半年的34.7%進(jìn)一步提升，且?guī)?dòng)毛絨品類成為公司收入貢獻(xiàn)最高的產(chǎn)品品類，超過了盲盒。2025年，泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的毛絨品類，實(shí)現(xiàn)收入187億元，同比增長(zhǎng)560.6%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的141億元。

泡泡瑪特股價(jià)

這樣的擔(dān)憂不無(wú)道理。

在泡泡瑪特2025年的年會(huì)上，有一組數(shù)據(jù)流出——品牌49%的新會(huì)員僅認(rèn)識(shí)LABUBU3.0產(chǎn)品。爆款產(chǎn)品展現(xiàn)出了巨大的虹吸效應(yīng)，讓許多甚至不知道泡泡瑪特是什么的消費(fèi)者，將五彩斑斕、形象經(jīng)典的LABUBU掛在了包上，也讓行業(yè)內(nèi)的人更加恐懼每個(gè)爆款都有的周期盡頭。

在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，泡泡瑪特也在反復(fù)講述“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的重要性。這是一家公司面臨增長(zhǎng)困境時(shí)常用的手段，某種程度上也是所有爬坡的公司必須要講的故事。

下一個(gè)LABUBU還未出現(xiàn)

即便在業(yè)績(jī)最盛、一派歡聲笑語(yǔ)的2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，也仍有投資者在問“下一個(gè)LABUBU在哪兒”，公司管理層只好一遍遍用自己的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)能力自證、應(yīng)答。

但就在3月，泡泡瑪特引以為傲的運(yùn)營(yíng)能力經(jīng)歷了一次“翻車”。

2月底，泡泡瑪特官宣了新IP“KeyA”。與過往甜美可愛的IP形象不同，KeyA是一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩，主打的概念是“一個(gè)永遠(yuǎn)在生成自我的女孩”，符合當(dāng)下流行的自我本位概念。

（圖片來(lái)源：泡泡瑪特官方）

新IP一經(jīng)官宣就迎來(lái)不少差評(píng)，目前仍有超8000條質(zhì)疑停留在泡泡瑪特的小紅書官方賬號(hào)下。其中最熱的評(píng)論之一是，“富二代的人生真是 so easy”。

宣傳內(nèi)容的錯(cuò)位是原因之一——在官方敘述中，這一IP的創(chuàng)作者是一位05年的“天才少女”，3歲就開始獨(dú)立繪畫，13歲從事插畫創(chuàng)作，16歲進(jìn)入日本京都精華大學(xué)漫畫部學(xué)習(xí)漫畫······但消費(fèi)者們不想聽天才少女的故事，更在意IP本身的敘事和設(shè)計(jì)。

資深潮玩從業(yè)者安安告訴36氪，在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者本人的履歷，是中小潮玩公司常用的手段，畢竟從零起步的IP沒有太多故事可講。但這種方式往往也伴隨著輿論上的隱患，對(duì)于泡泡瑪特這種體量的公司來(lái)講，隱患無(wú)疑也會(huì)被放大。

在這之后，泡泡瑪特并沒有做出太多調(diào)整，依舊按計(jì)劃上新、辦展，以至于一度被媒體捕捉到電商平臺(tái)上新IP盲盒產(chǎn)品銷量慘淡的場(chǎng)景。

泡泡瑪特不是沒有交出過好的IP答卷。

2025年，泡泡瑪特收入超10億元的IP有7個(gè)，2024年則只有4個(gè)。其中增長(zhǎng)最快的是星星人，收入達(dá)到20.6億元，同比增長(zhǎng)超16倍。星星人是泡泡瑪特于2024年8月推出的新IP，原本的受眾并不多，是泡泡瑪特捧出來(lái)的IP。

問題在于，這些IP與LABUBU所在的THE MONSTERS的量級(jí)相去甚遠(yuǎn)。2025年，THE MONSTERS的收入為141.6億元，對(duì)比之下，位列第二的SKULLPANDA貢獻(xiàn)了35.4億遠(yuǎn)的收入，不過前者的四分之一。

此外，在安安與泡泡瑪特投資方的交流中，后者并不將星星人視為L(zhǎng)ABUBU的補(bǔ)充替代，“它更像那種合家歡的動(dòng)畫角色，而非潮玩IP。”其他IP的增長(zhǎng)，也被視為公司擴(kuò)張帶來(lái)的銷量攀升，是意料之中的增長(zhǎng)。

雖然有些貪心，但投資人們?nèi)韵Ｍ梢钥吹絃ABUBU這樣爆發(fā)式增長(zhǎng)的IP出現(xiàn)。

更重要的是現(xiàn)在

面對(duì)接連的質(zhì)疑與挫折，泡泡瑪特如何應(yīng)對(duì)？

回看泡泡瑪特2025年的財(cái)報(bào)，如何讓LABUBU活得更久、進(jìn)一步開發(fā)這個(gè)IP，是被反復(fù)提及的命題。

在業(yè)績(jī)回顧里有這樣一段表述：我們相信，成為世界級(jí)IP只是新的起點(diǎn)。未來(lái)，本集團(tuán)將繼續(xù)用心運(yùn)營(yíng)，持續(xù)推出高質(zhì)量產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)新不斷深化IP內(nèi)涵，增強(qiáng)其文化厚度與市場(chǎng)廣度，共同探索此刻與未來(lái)的更多可能，使THE MONSTERS成為具有長(zhǎng)生命周期的世界級(jí)IP。

換言之，在沒有其他爆款I(lǐng)P出現(xiàn)之前，如何讓LABUBU活得更久成為了更加重要的事情。

包括王寧在內(nèi)的公司管理層也不只一次強(qiáng)調(diào)，一個(gè)老IP，通過品類迭代、明星化運(yùn)營(yíng)等等，可以一次又一次煥發(fā)出新的生機(jī)，不用總將注意力放在“下一個(gè)LABUBU”上。

2025年，明星LABUBU的通告數(shù)量只增不減，與保時(shí)捷這樣的豪車品牌聯(lián)名，其所在的THE MONSTERS家族還參與了梅西百貨感恩節(jié)游行——后者是始于1924年的，全球最古老、最盛大的感恩節(jié)游行。

CEO 王寧曾表示過，“我們跟迪士尼學(xué)到最核心的點(diǎn)就是持續(xù)投入、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。如果米老鼠 50 年內(nèi)不做任何投入，這個(gè) IP 也就沒有了。這個(gè)投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持續(xù)煥發(fā)價(jià)值?！?/p>

如此同時(shí)，LABUBU也在補(bǔ)上它的“短板”——內(nèi)容。

3月19日，LABUBU官宣成為了電影主角，泡泡瑪特與索尼影業(yè)達(dá)成合作，由《帕丁頓熊》的導(dǎo)演保羅·金執(zhí)導(dǎo)拍攝LABUBU真人動(dòng)畫電影。

THE MONSTERS藝術(shù)家龍家升（右）與《帕丁頓熊》系列電影導(dǎo)演保羅·金（左）在THE MONSTERS十周年全球巡展巴黎站交流

安安表示，這對(duì)于投資人來(lái)講是一個(gè)利好的信號(hào)。伴隨著電影的拍攝和上線，不僅可以延長(zhǎng)LABUBU的生命周期，其背后的THE MONSTERS家族成員也會(huì)被帶出，泡泡瑪特就又有新故事可以講了。

去年差不多的時(shí)候，泡泡瑪特也曾官宣要做LABUBU、星星人為主題的動(dòng)畫短片，但后來(lái)都不了了之。同年4月中旬，其推出的LABUBU產(chǎn)品視頻，還被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲了《心靈奇旅》等影視作品。這某種程度上暴露了泡泡瑪特在內(nèi)容上的短板。這一次，泡泡瑪特決定把內(nèi)容交給擅長(zhǎng)的人來(lái)做。

缺乏內(nèi)容的IP，也更容易因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量原因被消費(fèi)者厭棄，但有故事的IP不會(huì)。人們不會(huì)因?yàn)椤柏埡屠鲜蟆钡拿ず挟a(chǎn)品差而不喜歡它們。伴隨著泡泡瑪特供應(yīng)鏈承壓，品控多次出現(xiàn)問題，填補(bǔ)IP內(nèi)容的課題也變得更加必要和急切。

潮玩行業(yè)與內(nèi)容行業(yè)的相似之處在于難以被完全壟斷，下一個(gè)爆款在哪里，是即便頭部如游戲行業(yè)的騰訊、短劇行業(yè)的聽花島，以及潮玩行業(yè)的泡泡瑪特都難以回答的問題。但運(yùn)營(yíng)一個(gè)已經(jīng)火遍全球的IP，則是確定的事情。在此之前，通過與搪膠毛絨這一品類的完美結(jié)合，LABUBU也又一次創(chuàng)造了流量神話。

業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧主動(dòng)表示，公司2026年會(huì)有不低于20%的增速，這是一個(gè)保守的數(shù)字，“今年不會(huì)追求特別激進(jìn)的、增收不增利的成長(zhǎng)，怎么讓公司更長(zhǎng)期更穩(wěn)健、更健康的成長(zhǎng)依舊是我們最核心的目標(biāo)?！?/p>

如今，LABUBU和泡泡瑪特都要一起向前一步，這是這家明星公司必須要面對(duì)的考題。

（應(yīng)受訪者需求，安安為化名）