隨著年報季落下帷幕，業(yè)內(nèi)和投資圈發(fā)生了一件挺意外的事——被大家瘋狂刷屏的，居然是一篇礦企的文章。

「明亮公司」獲悉，3月27日晚間，洛陽鉬業(yè)發(fā)布2025年年報。真正引發(fā)熱議的不是財報數(shù)據(jù)，而是隨同刊發(fā)的董事會致辭。財經(jīng)媒體第一時間轉(zhuǎn)載，投資群里金句截圖滿天飛。一位資深人士忍不住感嘆：“這是近年來讀過最有思想分量的董事會信函?！?/p>

這并非個例。細(xì)數(shù)這幾年，已經(jīng)有越來越多企業(yè)開始“會寫文章”了。從華為輪值董事長孟晚舟的哲思，到美的集團(tuán)方洪波的演講，再到曹德旺在福耀年報中的娓娓道來……這些文字不再面目模糊，而是帶著鮮明的思想鋒芒和人格溫度。

一場屬于中國企業(yè)的“表達(dá)覺醒”，正在悄然發(fā)生。

刷屏」的董事會致辭，寫了什么？

如果讀十年前的上市公司年報致辭，我們大概對這樣的段落記憶猶新：“在董事會正確領(lǐng)導(dǎo)下，公司全體員工團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，取得了令人鼓舞的成績……”數(shù)據(jù)堆砌、套話連篇、放之四海而皆準(zhǔn)。把這些致辭的公司名稱互換，幾乎看不出任何區(qū)別。企業(yè)表達(dá)，曾經(jīng)是一場大型的“文字趨同”——所有人都害怕出錯，于是所有人都選擇說一樣的話。

但近幾年，風(fēng)向變了。

洛陽鉬業(yè)寫：“礦業(yè)競爭的本質(zhì)是成本的競爭，是基于資源稟賦之上的系統(tǒng)能力較量。這一邏輯可概括為‘622模型’：成本優(yōu)勢60%由資源稟賦決定，20%取決于項目規(guī)劃建設(shè)水平，20%則由日常運(yùn)營管理能力決定。

美的寫：“基業(yè)長青企業(yè)的終極能力不是增長，而是不斷原地重啟或再生。一定要敢于質(zhì)疑我們過去曾經(jīng)熟悉的路徑和方法，要敢于打破我們固有的習(xí)慣和思維模式”

華為孟晚舟寫：“縱有千重浪，心有不滅光。春華秋實幾度寒，星火聚光終燎原?！?/p>

中國平安馬明哲寫：“非為如何應(yīng)對變革，而是成為變革本身；非求在浪潮中生存，而要順勢而為、把握浪潮新方向?！?/p>

福耀玻璃曹德旺寫：“中國企業(yè)家從來不曾忘記一種精神，那就是：‘先天下之憂而憂，后天下之樂而樂’。”

這些文字不再是“企業(yè)官方口徑”，而是帶著鮮明的思想鋒芒和人格溫度的表達(dá)。它們讓人讀完會在心里說一句：這家企業(yè)，好像真的不太一樣。

而這，恰恰是最好的品牌塑造。

02為什么「會寫文章」是最高級的品牌塑造？

要理解這一點(diǎn)，需要先明白一個本質(zhì)：品牌本質(zhì)上是一個認(rèn)知容器——它裝的是受眾對你所有的印象、感受和判斷。

傳統(tǒng)做法是直接往這個容器里灌標(biāo)簽：我們很創(chuàng)新、我們很卓越……但今天的受眾早已對標(biāo)簽免疫。你說什么，他們未必信。

真正有效的品牌塑造，是讓受眾自己往這個容器里裝東西。

當(dāng)你讀到“中國企業(yè)管理的本質(zhì)，就是將集體主義精神通過組織化、工程化的方式，轉(zhuǎn)化為實實在在的生產(chǎn)力。“——你會自己得出“這家企業(yè)有深度”的結(jié)論，而不是他們?nèi)o你。當(dāng)你讀到“非為如何應(yīng)對變革，而是成為變革本身”——你會自己感受到“這家企業(yè)有格局”，而不是他們自夸。當(dāng)你讀到“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”——你會自己認(rèn)可“這家企業(yè)有情懷”。

這些結(jié)論是你自己生成的，所以你相信；這些感受是你自己生發(fā)的，所以你記住。好的文章不做灌輸者，它只做認(rèn)知的導(dǎo)火索，讓受眾在某個不經(jīng)意的觸點(diǎn)，自己完成一次認(rèn)知躍遷。

這就是為什么“會寫文章”不是錦上添花，而是品牌塑造的核心能力——因為它完成了最難的事：讓受眾自己說服自己。

03 背后：為什么中國企業(yè)突然「會寫文章」了？

這當(dāng)然不是單純的“文筆進(jìn)步”。背后是四個更深層的變化，而其中最根本的一條，是中國企業(yè)的“自信”完成了躍遷。

第一，中國企業(yè)正從“道路自信”走向“理論自信”。

過去，中國企業(yè)習(xí)慣做學(xué)生，用西方的管理框架來闡釋自己。而今天，以華為、洛陽鉬業(yè)為代表的全球化企業(yè)，開始系統(tǒng)地輸出屬于自己的“方法論”。洛陽鉬業(yè)提出“622模型”，不是對西方礦業(yè)理論的簡單復(fù)述，而是基于自身在全球布局的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對礦業(yè)本質(zhì)的深刻解構(gòu)。當(dāng)企業(yè)敢于將自身實踐提煉為具有普適性的理論框架時，背后支撐它的，是歷經(jīng)周期起伏和全球化波折后沉淀下來的戰(zhàn)略定力，更是對中國經(jīng)濟(jì)成長和中國企業(yè)發(fā)展道路的深層自信。

正如洛陽鉬業(yè)董事會在致辭中所言：“我們要為世界貢獻(xiàn)的，是行之有效的‘礦業(yè)全球化方法論’?！边@就是中國企業(yè)“理論自信”的最好注腳。

第二，企業(yè)家“想清楚了”。

過去的企業(yè)家多是機(jī)會驅(qū)動，思考偏線性戰(zhàn)術(shù)。今天的這批企業(yè)家，經(jīng)歷了周期起伏和全球化波折，開始追問更本質(zhì)的問題。

洛陽鉬業(yè)在致辭中直言：“戰(zhàn)略顯然是個少數(shù)人的游戲，一定要在戰(zhàn)壕里且有格局。矛盾點(diǎn)就在于：在戰(zhàn)壕的那個人往往沒有格局，有格局的人往往不在戰(zhàn)壕?！?strong>這種對戰(zhàn)略本質(zhì)的清醒認(rèn)知，非親身經(jīng)歷不可得。當(dāng)一個人真正想清楚了，他寫出來的東西自然有骨架。

華為孟晚舟則從更宏觀的視角闡述了戰(zhàn)略取舍的邏輯：“逆勢以鞏固謀發(fā)展，順勢以發(fā)展求鞏固，我們要敢于戰(zhàn)略舍棄，與時代先鋒共成長。做好減法，是為了更好地做乘法；此刻收拳，是為了未來更有力地出擊?！?這種戰(zhàn)略清醒，正是歷經(jīng)周期考驗的企業(yè)家才能沉淀出的真知灼見。

第三，企業(yè)“敢不同”了。

平庸的文章求穩(wěn)，好的文章求真。

洛陽鉬業(yè)在去年的致辭中坦承：“公司在資源儲備、盈利能力、管理水平、人才建設(shè)上還有明顯差距，目前公司的組織能力不足以支撐未來全球礦業(yè)的競爭格局。”因此今年提出“要實現(xiàn)從‘資源優(yōu)勢’到‘綜合競爭優(yōu)勢’的跨越，必須在‘規(guī)劃建設(shè)’和‘日常運(yùn)營’這兩個20%上鍛造能力”。

美的講：“企業(yè)失敗或走向衰落具有普遍性，成功的慣性會累積成為墜落的重量，絕大多數(shù)企業(yè)最終都會走向平庸?；鶚I(yè)長青企業(yè)的終極能力不是增長，而是不斷原地重啟或再生?！?/p>

這種在頂峰時刻保持清醒、主動承認(rèn)不足的姿態(tài)，在資本市場幾乎是反直覺的。但正是這種“反”的東西讓人記住。

當(dāng)所有人都朝一個方向跑時，那個停下來思考的人，反而被看見了。

第四，表達(dá)者“把自己放進(jìn)去了”。

那些讓人“感覺不一樣”的文章，背后通常有一個具體的、有個人色彩的表達(dá)者。洛陽鉬業(yè)的致辭中寫道：“犯其至難而圖其至遠(yuǎn)，路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成。”這不是口號，而是這家“山溝企業(yè)”二十年成長為國際礦業(yè)巨頭的真實寫照。

孟晚舟的文字里有她經(jīng)歷風(fēng)浪后的從容，曹德旺的文字里有他捐資百億辦學(xué)的赤子之心。這些文章不是“企業(yè)官方口徑”，而是“某個有思想的人在說話”。當(dāng)讀者感受到背后是一個真實的人時，信任感就產(chǎn)生了。

04 表達(dá)的稀缺，本身就是價值

一個有趣的觀察是：這樣的文章“并不多，但確實有”。

這可能不是壞事。因為“少”本身就是一種稀缺。如果每家企業(yè)都能寫出這種水準(zhǔn)的文章，那這種文章就貶值了。正是因為大多數(shù)企業(yè)還在說套話，那些敢于想清楚、敢于說真話、敢于把自己放進(jìn)去的企業(yè)，才能被看見。

所以，那些“不一樣”的文章，本質(zhì)上是在做一件事：用思想的稀缺性，對抗信息的通貨膨脹。

在一個信息過載的時代，人們最缺的不是內(nèi)容，而是值得信任的內(nèi)容。當(dāng)一篇文章能讓你停下來，讓你思考，讓你記住——它就已經(jīng)完成了品牌花幾百萬廣告費(fèi)都未必能做到的事。

中國企業(yè)正在經(jīng)歷一場“表達(dá)覺醒”。這背后是企業(yè)家認(rèn)知的升級，是中國企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的縮影，更是中國經(jīng)濟(jì)成長所帶來的“理論自信”的自然外溢。

會寫文章，不是因為他們找了更好的文案，而是因為他們真的想清楚了、敢不一樣了、愿意把自己放進(jìn)去了，并且有了將中國實踐升華為中國方法的自信。

而讀者是能感受到這一切的。

就像你讀完洛陽鉬業(yè)那篇致辭后感受到的——那不是一個企業(yè)在說話，那是一群人在告訴你：我們是這樣思考的，這是我們相信的，這是我們在全球競爭中摸爬滾打后悟出的道理。

然后你在心里說：這家企業(yè)，真的不一樣。

這句話，比任何廣告語都更有力量。

而它，正是品牌塑造的最高境界。