外賣大戰(zhàn)終于要結(jié)束了。

就在前幾天，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)了一篇文章，標(biāo)題簡(jiǎn)單粗暴：外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也在第一時(shí)間進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。這篇文章措辭非常直白：外賣大戰(zhàn)影響的，不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。翻譯成人話就是：你們幾家，該收手了。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)比誰(shuí)都快。消息一出，美團(tuán)股價(jià)午后暴漲14%，阿里和京東也大漲5%。所有人都松了口氣——這場(chǎng)除了消費(fèi)者之外，幾乎沒有贏家的燒錢大戰(zhàn)，終于要落幕了。

3月26日，美團(tuán)公布了2025年財(cái)報(bào)，加上此前京東、阿里已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績(jī)，三家主角的真實(shí)賬單，全部擺到了臺(tái)面上。保守估算，過去一年，京東、阿里、美團(tuán)合計(jì)燒掉了至少1700億人民幣。

仗打完了，不代表賬算完了。這場(chǎng)大戰(zhàn)的真正影響，現(xiàn)在才剛剛開始浮出水面。我們趁著三家財(cái)報(bào)全部出爐，把這場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最貴的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，從頭到尾復(fù)盤一遍：三家到底燒了多少錢？大戰(zhàn)之后戰(zhàn)果如何？史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼，又留下了哪些后遺癥？

先說最關(guān)鍵的：為期9個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，究竟燒掉了多少錢？

首先是戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起人京東。翻開財(cái)報(bào)，你能清晰看到：2025年包含外賣的新業(yè)務(wù)板塊，全年運(yùn)營(yíng)虧損466億，而2024年同期才虧28億。這個(gè)板塊雖然還包括其他業(yè)務(wù)，但外賣是2025年初才上線的新項(xiàng)目，即便京東及時(shí)止損，也至少燒出去接近400億。

野心更大的阿里，投入是三家里面最多的。阿里財(cái)報(bào)沒有單獨(dú)披露即時(shí)零售虧損，但根據(jù)券商測(cè)算和阿里CFO透露，去年7—9月大戰(zhàn)最激烈時(shí)，單季度投入就達(dá)350億。算上二季度100億、四季度270億，阿里9個(gè)月里燒出去接近800億。

至于美團(tuán)，雖然是被動(dòng)防守，但花錢一點(diǎn)都不少。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)去年二季度銷售及營(yíng)銷支出225億，同比大漲52%；三季度直接飆到343億，同比幾乎翻倍。核心本地商業(yè)（外賣、團(tuán)購(gòu)、到店），從上年同期盈利146億，直接變成虧損141億。

最終，美團(tuán)2024年盈利358億，2025年虧損233億，投入也至少在500億以上。防守的代價(jià)，一點(diǎn)不比進(jìn)攻小。

三家加在一起，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，合計(jì)燒掉約1700億。

1700億是什么概念？大戰(zhàn)開打前，整個(gè)外賣市場(chǎng)一年利潤(rùn)也就300億左右，一年燒光過去五年的利潤(rùn)。如果拿來搞基建，1700億能建大半個(gè)三峽工程。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從不缺燒錢大戰(zhàn)，但燒到這個(gè)量級(jí)，史無(wú)前例：

? 2010年千團(tuán)大戰(zhàn)，燒了約70億；

? 2014年網(wǎng)約車大戰(zhàn)，燒了約500億；

? 2016年共享單車大戰(zhàn)，總投入不到300億；

? 2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，兩年燒了1000多億。

這次外賣大戰(zhàn)，9個(gè)月燒光1700億，無(wú)論量級(jí)還是速度，都稱得上空前絕后。

錢算清楚了，更值得問的是：為什么要燒？

大廠砸這么多錢，到底圖什么？

其實(shí)所有人都明白：外賣大戰(zhàn)打的不是外賣，而是即時(shí)零售。

外賣不是新市場(chǎng)，2024年規(guī)模已超1.6萬(wàn)億，格局早就穩(wěn)定，美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)期七三開。按正常商業(yè)邏輯，沒人會(huì)主動(dòng)掀桌子。但京東掀了，阿里跟了，美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)。

因?yàn)槿揖揞^賭的根本不是外賣這碗飯，外賣只是入口，他們真正盯上的，是外賣背后的即時(shí)零售。

2024年即時(shí)零售規(guī)模7800億，商務(wù)部預(yù)測(cè)2025年破萬(wàn)億，2030年破2萬(wàn)億，年復(fù)合增速15%。對(duì)比外賣個(gè)位數(shù)的增速，即時(shí)零售才是高速膨脹的新戰(zhàn)場(chǎng)。

評(píng)價(jià)這場(chǎng)大戰(zhàn)的輸贏，不能只看誰(shuí)虧得多，真正要看三個(gè)指標(biāo)：

1 市場(chǎng)份額變了沒有？

2 用戶消費(fèi)習(xí)慣有沒有被重塑？

3 外賣入口有沒有帶動(dòng)生態(tài)其他業(yè)務(wù)？

先看市場(chǎng)份額。

大戰(zhàn)前美團(tuán)、餓了么七三開；到2025年底，按訂單量算，美團(tuán)、阿里、京東大約是5:4:1，從一家獨(dú)大變成雙雄爭(zhēng)霸。

行業(yè)格局被金錢重新劃分，外賣這塊蛋糕本身也膨脹了。

補(bǔ)貼前，全行業(yè)日均訂單8000萬(wàn)—1億單；補(bǔ)貼最瘋狂的7月，直接飆到2億—2.5億單，翻了近一倍。

但美團(tuán)自己很清醒，回應(yīng)新華網(wǎng)時(shí)直接說：從1億漲到近3億單，絕大部分是泡沫、虛假繁榮、無(wú)效增長(zhǎng)。

可有些習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就回不去了。

比如奶茶，外賣占比已經(jīng)到60%，預(yù)計(jì)2028年到75%，街邊茶飲店的客流被永久搬到了線上。不止茶飲，日用品、生鮮、藥品、數(shù)碼產(chǎn)品，都在被“半小時(shí)送達(dá)”重新定義。

等于說，三家巨頭用800—1000億真金白銀，替整個(gè)行業(yè)做了一輪用戶教育。

蛋糕變大了，但每一口都變淺了。

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲人均消費(fèi)，從2022年的43元，跌到2025年三季度的33元。補(bǔ)貼期間，75%的新增訂單實(shí)付價(jià)格不到15元。

美團(tuán)在一次大會(huì)上說得很直白：這場(chǎng)大戰(zhàn)，直接把餐飲客單價(jià)打回到了10年前。

這種降價(jià)不是薄利多銷，而是近乎魔幻的價(jià)格踩踏：一杯奶茶4塊，漢堡套餐6塊，兩份雞排4塊。消費(fèi)者是開心了，但差價(jià)總得有人買單。

平臺(tái)燒的是資本，燒完可以收手；被卷進(jìn)來的中小餐飲商家，很多連收手的機(jī)會(huì)都沒有。

復(fù)旦大學(xué)張軍教授追蹤了全國(guó)4萬(wàn)多家餐飲商戶的數(shù)據(jù)，結(jié)論非常扎心：

? 外賣訂單量平均漲兩成；

? 實(shí)付價(jià)格降兩成；

? 一來一回，外賣實(shí)收只多了0.5%；

? 更致命的是，堂食因?yàn)橥赓u價(jià)格被打到底，消費(fèi)者不進(jìn)店了，堂食營(yíng)收下降超一成。

綜合算下來，補(bǔ)貼最猛的那段時(shí)間，商家總利潤(rùn)平均下跌8.9%。

一句話總結(jié)：訂單多了，反而虧了。

有機(jī)構(gòu)調(diào)研近3000家商戶，84%明確表態(tài)：別打了，別再打了。

但商家說了不算。平臺(tái)補(bǔ)貼把消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期釘死在地板上，商家要么降價(jià)、有單沒利潤(rùn)，要么不降價(jià)、有利潤(rùn)沒單，怎么選都是輸。

于是，39%的商家開始換更便宜的原材料，更多扛不住的店直接關(guān)門。

2024年到2025年8月，全國(guó)餐飲新開716萬(wàn)家，關(guān)店654萬(wàn)家，關(guān)店率從疫情前不到20%，飆升到現(xiàn)在的近50%。整個(gè)行業(yè)一年換一輪血。

除了蜜雪冰城這種效率之王，中小商家、中小連鎖都在加速淘汰。很多店，就算外賣大戰(zhàn)結(jié)束，也再也回不來了。

花1700億把餐飲行業(yè)打成這樣，三家始作俑者，得到想要的結(jié)果了嗎？

我們一家家看。

京東：見好就收，戰(zhàn)略抽身。

京東率先開戰(zhàn)，陣仗拉滿，但全年虧466億。后期看到苗頭不對(duì)，迅速收手，補(bǔ)貼大幅退坡。

在一個(gè)被雙寡頭壟斷10年的市場(chǎng)里，京東硬撕出10%左右的份額，對(duì)它來說很重要——至少在即時(shí)零售里有了存在感，3C等核心品類被分流的風(fēng)險(xiǎn)變小。

阿里：AI優(yōu)先，閃購(gòu)收縮。

阿里是唯一兩線作戰(zhàn)的企業(yè)：一邊狂投AI，一邊瘋做閃購(gòu)，兩條線都是吞金獸。外賣燒800億，AI投近1000億，地主家也沒余糧了。

年初，阿里淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)人林俊陽(yáng)離職，折射出內(nèi)部資源緊張。

要外賣，還是要AI？阿里必須做出選擇。

很明顯，阿里在閃購(gòu)上收縮已經(jīng)板上釘釘?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》那篇文章，對(duì)馬云來說，大概率是松了一口氣：終于有人給臺(tái)階下了。

美團(tuán)：最憋屈，不想打但不得不打。

全年虧200多億，財(cái)報(bào)很難看，但不能只看虧損。

高盛測(cè)算：美團(tuán)每單虧2.6元，阿里閃購(gòu)每單虧5.2元。同樣一塊錢，美團(tuán)拿到的訂單是對(duì)手兩倍。

美團(tuán)本地商業(yè)CEO也說：15元以上高價(jià)值訂單，美團(tuán)占了超過2/3。

言下之意：低價(jià)單可以靠補(bǔ)貼搶，但真正賺錢的高價(jià)值用戶，美團(tuán)幾乎沒丟。

再加上336萬(wàn)有單騎手、34分鐘平均配送時(shí)效，這套高效率配送網(wǎng)絡(luò)，依然牢牢握在手里。

美團(tuán)不需要贏，它只需要活到對(duì)手不想打的那一天。而這一天，很可能真的要來了。

最后總結(jié)一下這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)：

三家花了上千億，打了一整年，誰(shuí)都算不上真正的贏家。

但這1700億也不算完全白燒：

消費(fèi)者薅了一年羊毛，外賣小哥多賺了些辛苦錢，即時(shí)零售盤子確實(shí)做大了。

只不過，就在三家巨頭埋頭對(duì)轟的同一年，外面的世界已經(jīng)天翻地覆。

去年一年，微軟、亞馬遜、谷歌、Meta四家，砸進(jìn)AI的資本開支超過4000億美元，折合人民幣近3萬(wàn)億。

而中國(guó)全部科技公司的AI投入加起來，估算不到5000億。

中美AI投資比例，從2020年的1:6，拉大到現(xiàn)在的1:10。

外賣市場(chǎng)撐死一萬(wàn)多億盤子，而AI，重塑的是所有行業(yè)。

三家巨頭砸近千億，在舊戰(zhàn)場(chǎng)搶地盤時(shí)，新大陸的船票正在漲價(jià)。

好消息是，有人已經(jīng)醒了：

阿里重心轉(zhuǎn)向AI，京東、美團(tuán)收縮補(bǔ)貼。

監(jiān)管強(qiáng)調(diào)整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)也是在說：別搞內(nèi)耗。

所以，外賣大戰(zhàn)大概率會(huì)收?qǐng)?，但即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停，AI戰(zhàn)爭(zhēng)的力度只會(huì)越來越高。

大廠永遠(yuǎn)閑不下來，還會(huì)投入無(wú)數(shù)資源，爭(zhēng)奪普通人的注意力和購(gòu)買力。

外賣大戰(zhàn)即將結(jié)束，但下一場(chǎng)大戰(zhàn)，已經(jīng)在路上。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)總在重復(fù)上演，只不過，那些被大廠戰(zhàn)爭(zhēng)裹挾的中小商家，被規(guī)則隨意擺弄，永遠(yuǎn)沒有真正掌握自己命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)。