2025年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過80%，網(wǎng)民規(guī)模已逼近11.3億。龐大的網(wǎng)民數(shù)量，加上用戶使用媒體的頻率和時間顯著增加，為線上品牌推廣和產(chǎn)品銷售提供了契機(jī)。

線上營銷是通過網(wǎng)站、社交媒體等渠道與潛在客戶互動，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌推廣、客戶關(guān)系管理等目的。在A股“網(wǎng)紅第一股”之后，又有該領(lǐng)域公司赴港IPO。

格隆匯獲悉，近日，隨手播集團(tuán)公司（簡稱“隨手播”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，保薦人為平安證券（香港）。

隨手播是一家綜合解決方案提供商，收入主要來自SaaS解決方案、線上營銷解決方案業(yè)務(wù)，與有贊、小鵝通是同行。如今線上營銷生意好做嗎？不妨通過隨手播來一探究竟。

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處于中國企業(yè)直播服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中游，流量獲取成本飆升

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、消費者行為方式的改變，這些年線上營銷規(guī)模持續(xù)增加。據(jù)灼識諮詢的資料，2025年中國線上營銷解決方案行業(yè)市場規(guī)模約1.38萬億元，預(yù)計到2030年將達(dá)到2.26萬億元。

此外，直播市場也發(fā)展迅速，2025年國內(nèi)直播用戶群超過8億名。直播可分為零售直播、泛娛樂直播、其他類別。

憑借具有吸引力的實時互動與便捷的購物體驗，近年來，零售直播市場已發(fā)展成為最繁榮的市場，2025年市場規(guī)模飆升至3752億元，預(yù)計2025年至2030年的復(fù)合年增長率為14.4%，低于2020年至2025年42%的增速。

泛娛樂直播涵蓋娛樂、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、體育賽事等直播，2025年泛娛樂板塊的市場規(guī)模達(dá)到1537億元，預(yù)計2025年至2030年的復(fù)合年增長率為11.2%，增速也低于前幾年。

其他直播主要包括教育、新聞、招聘等直播，2025年市場規(guī)模為443億元。

資料來源：灼識諮詢報告；圖片來源于招股書

隨手播專注于向娛樂及社交網(wǎng)絡(luò)直播、精準(zhǔn)營銷、零售行業(yè)的客戶提供綜合SaaS解決方案。自2024年6月起，公司還推出線上營銷解決方案服務(wù)。

SaaS解決方案業(yè)務(wù)涵蓋軟件開發(fā)服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)，包括協(xié)助客戶開發(fā)新SaaS產(chǎn)品，或為客戶的現(xiàn)有SaaS產(chǎn)品進(jìn)行修改、升級或添加新功能；以及提供系統(tǒng)更新、新功能模塊的開發(fā)與維護(hù)、漏洞修復(fù)及其他軟件維護(hù)服務(wù)。

線上營銷解決方案服務(wù)包括制定營銷計劃、設(shè)計及制作廣告素材、廣告投放及獲取線上流量、廣告投放績效監(jiān)測及分析等服務(wù)。

公司線上營銷解決方案業(yè)務(wù)詳情，圖片來源于招股書

隨手播還有海外業(yè)務(wù)。2024年公司已在香港市場擴(kuò)展SaaS解決方案業(yè)務(wù)，并為六名位于香港的新客戶提供軟件開發(fā)服務(wù)，2025年與一名馬來西亞新客戶簽訂SaaS解決方案服務(wù)合約。公司還計劃探索在香港、新加坡、馬來西亞和印度尼西亞的商機(jī)。

值得注意的是，2023年至2025年（簡稱“報告期”），隨手播來自SaaS解決方案的收入占比從100%降至12.5%，而線上營銷解決方案的收入占比從0增加至87.5%。

在線上營銷解決方案收入增長的推動下，公司整體收入明顯提升。但由于線上營銷解決方案的毛利率遠(yuǎn)低于SaaS解決方案，2025年SaaS解決方案業(yè)務(wù)的毛利率約為76.2%，而線上營銷解決方案業(yè)務(wù)的毛利率僅為5.3%，所以公司凈利潤增速低于收入增速。

2023年、2024年和2025年，隨手播的收入分別約0.51億元、0.99億元、5.15億元，對應(yīng)的凈利潤分別約2644.6萬元、3813.5萬元、4232.1萬元。

綜合損益及其他全面收益表項目；圖片來源于招股書

線上營銷解決方案業(yè)務(wù)之所以毛利率那么低，是因為有大量資金花在流量獲取上。隨手播2025年的流量獲取成本高達(dá)4.24億元，占同期總收入的82.3%。

流量獲取成本是中國線上營銷解決方案行業(yè)的主要成本，未來，隨著整體互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，以及爭取優(yōu)質(zhì)用戶群的競爭加劇，預(yù)計流量獲取成本還會溫和上漲。

02

依賴五大客戶，市占率較低

中國企業(yè)直播服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括云技術(shù)服務(wù)提供商及其他第三方服務(wù)提供商，參與者包括阿里云、騰訊云、華為云、索尼、云犀等。

中游企業(yè)直播服務(wù)提供商利用自主開發(fā)的直播技術(shù)和執(zhí)行能力，為下游企業(yè)客戶提供SaaS解決方案、企業(yè)本地端安裝軟件、硬件產(chǎn)品和增值服務(wù)，參與者除了隨手播之外，還有微盟集團(tuán)、有贊、小鵝通、邁富時、微吼、保利威等公司。

下游需求者包括泛娛樂、零售、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療美容、金融、教育等多個行業(yè)。

資料來源：灼識諮詢報告；圖片來源于招股書

中國線上營銷解決方案價值鏈上游主要為汽車、家電、化妝品、餐飲等行業(yè)品牌擁有人。

中游服務(wù)提供商主要包括廣告代理商、內(nèi)容合作方、獨立軟件供應(yīng)商及第三方營運(yùn)商，參與者包括藍(lán)色光標(biāo)、省廣集團(tuán)、利歐數(shù)字、奧美、陽獅、天下秀、微播易、隨手播等。

下游包括社交媒體平臺、電商平臺、本地服務(wù)平臺及消費者，參與者包括公眾號、抖音、快手、小紅書、淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、餓了么等。

隨手播的SaaS解決方案供應(yīng)商包括云計算、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)等技術(shù)服務(wù)提供商，租賃電腦及配套設(shè)備的租賃服務(wù)商；線上營銷解決方案供應(yīng)商為從事安排流量獲取的廣告代理商。

報告期內(nèi)，公司向五大供應(yīng)商的采購分別占同期總采購額約98.2%、89.1%及68.7%，其中，向最大供應(yīng)商的采購占比分別為58.5%、67.1%及27.8%，供應(yīng)商集中度較高。

公司向廣告客戶提供線上營銷解決方案服務(wù)，以優(yōu)化其廣告投放，并通過在各種媒體平臺上進(jìn)行廣告及流量獲取增加曝光率。

報告期內(nèi)，隨手播五大客戶產(chǎn)生的收益分別占同期總收益的90.6%、67.7%及57.8%，其中最大客戶的收益占比均超30%，占比較大，如果主要客戶減少對公司產(chǎn)品的采購，可能會影響公司經(jīng)營業(yè)績。

隨手播的業(yè)務(wù)發(fā)展很大程度上取決于其擴(kuò)展SaaS解決方案業(yè)務(wù)的能力，公司需要不斷開發(fā)新的功能模塊來吸引用戶。同時，大多數(shù)直播平臺及零售平臺的商業(yè)壽命有限，直播平臺如果無法擺脫對打賞、頭部主播的依賴，拓展新業(yè)務(wù)、挖掘出新盈利點，可能無法適應(yīng)時代變化。

此外，線上廣告競爭加劇、行業(yè)趨勢變化或無法提供滿足客戶業(yè)務(wù)需求的廣告表現(xiàn)，均可能降低客戶留存率或獲取率。同時，全球經(jīng)濟(jì)衰退或客戶業(yè)務(wù)預(yù)算緊張可能導(dǎo)致廣告支出減少，公司需要持續(xù)創(chuàng)新解決方案，并保持具有競爭力的定價。

按收入來算，2025年中國企業(yè)直播SaaS解決方案市場規(guī)模為53.37億元，其中，中國10大企業(yè)直播SaaS解決方案提供商的市場份額為28.7%，隨手播以0.8%的市場份額排名第十，市占率較低。

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廣東廣州沖出一家IPO，由華中科技大學(xué)校友控股

隨手播總部位于廣東省廣州市天河區(qū)，2024年在開曼群島注冊成立為獲豁免有限公司，其主要營運(yùn)附屬公司廣州隨手播成立于2017年。

截至2026年3月23日，隨手播有兩家中間控股公司（廣東隨手播、創(chuàng)造力公司）、四家全資附屬公司（廣州隨手播、隨手播香港、霍爾果斯隨手播、廣州夢牙）及一家非全資附屬公司（深圳彈幕）。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，孔曉明通過環(huán)豐持有公司84.77%股份，羅彩鳳持股11%，吳樹鑌持股4.23%。

隨手播的董事會主席兼執(zhí)行董事孔曉明42歲，他2013年自華中科技大學(xué)取得工程碩士學(xué)位，在中國互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)及信息科技行業(yè)擁有約15年經(jīng)驗?？讜悦髟鴵?dān)任廣州博冠信息科技有限公司測試經(jīng)理、大為科技經(jīng)理、廣州大為文化股份有限公司總經(jīng)理、香港天空有限公司董事。

執(zhí)行董事兼行政總裁黎藜42歲，他2006年自湖南科技大學(xué)取得計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)士學(xué)位，曾任職于騰訊科技（深圳）有限公司，還擔(dān)任過珠海歡聚互娛科技有限公司廣州分公司副總經(jīng)理、廣州秒樂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理。

執(zhí)行董事吳樹鑌也是42歲，他2006年自華南農(nóng)業(yè)大學(xué)取得農(nóng)學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾擔(dān)任過北京好藥師大藥房連鎖有限公司技術(shù)經(jīng)理、世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司開發(fā)工程師、廣州啟生信息技術(shù)有限公司Java項目主管、廣州蛙鳴智能科技有限公司技術(shù)副總裁、大為科技監(jiān)事。

本次港股IPO，隨手播擬募集資金用于提升研發(fā)團(tuán)隊的技術(shù)能力、深化對AI能力的戰(zhàn)略聚焦以及加強(qiáng)SaaS解決方案業(yè)務(wù)的研發(fā)競爭力；擴(kuò)展線上營銷解決方案業(yè)務(wù)；尋求投資、收購及戰(zhàn)略性機(jī)遇；營運(yùn)資金及一般公司用途。

整體而言，在直播帶貨與線上營銷迅速發(fā)展的背景下，隨手播的業(yè)績也呈增長趨勢，但公司也面臨流量成本高企、客戶與供應(yīng)商集中度偏高、市場份額較低等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，未來公司能否在線上營銷領(lǐng)域深耕，并構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河，格隆匯將持續(xù)關(guān)注。

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