娛樂營銷為何翻車？/AI圖

手工勞動(dòng)/獸妹

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出品/獨(dú)角獸觀察

擅長營銷的度小滿最近栽了個(gè)大跟頭。

4月，熱門綜藝《乘風(fēng)2026》（下稱《浪姐7》）多次臨時(shí)取消直播的風(fēng)波，意外將獨(dú)家冠名商度小滿推上輿論風(fēng)口。

節(jié)目宣傳的“全程直播、無修音”承諾與實(shí)際播出的反復(fù)變動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，憤怒的觀眾將對(duì)節(jié)目組的不滿，直接轉(zhuǎn)嫁至這家金融科技平臺(tái)，其官方社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)被“節(jié)目失信，贊助商也不可信”等質(zhì)疑刷屏。

這場看似偶然的綜藝營銷翻車，實(shí)則是度小滿長期以來重營銷的一次流量反噬。

在助貸行業(yè)監(jiān)管政策持續(xù)收緊、行業(yè)普遍低調(diào)收縮的背景下，度小滿逆勢加碼娛樂營銷，豪擲億元冠名頭部綜藝，背后是其缺乏生態(tài)場景、獲客成本高企的深層焦慮。

節(jié)目失信只是一根導(dǎo)火索，度小滿自身堆積的合規(guī)瑕疵、海量用戶投訴等硬傷，在流量輿論場中被迅速放大，折射出整個(gè)助貸行業(yè)在嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代的生存困境。

01

獨(dú)家冠名卻成“背鍋俠”

2026年，《浪姐》IP迎來第七季，相較于前六季的錄播模式，本季節(jié)目組高調(diào)宣稱采用“全程直播、全開麥無修音”模式，主打即時(shí)性、真實(shí)感與強(qiáng)互動(dòng)，試圖憑借這一創(chuàng)新賣點(diǎn)重拾IP熱度。

這份備受期待的流量盛宴，最終卻因播出安排的反復(fù)變動(dòng)，淪為一場失信風(fēng)波，而獨(dú)家冠名商度小滿則成為這場風(fēng)波的“背鍋俠”。

作為本季《浪姐7》的獨(dú)家冠名商，度小滿投入重金拿下這一S+級(jí)綜藝資源，試圖借助節(jié)目熱度觸達(dá)核心女性客群，提升品牌曝光度與美譽(yù)度。

節(jié)目中，度小滿的植入可謂無孔不入：開篇片頭的獨(dú)家冠名標(biāo)識(shí)、姐姐們出場時(shí)的口播廣告“資金周轉(zhuǎn)，就找度小滿”、舞臺(tái)背景板的高頻LOGO展示、休息區(qū)的品牌露出，甚至在節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)，主持人也會(huì)多次提及度小滿的相關(guān)活動(dòng)。

然而，這份精心策劃的營銷布局，卻被節(jié)目組的失信操作徹底打亂。

4月5日，原定的一公分組選曲直播，在開播前45分鐘被臨時(shí)取消，將直播改為4月6日12點(diǎn)上線錄播內(nèi)容；4月7日，原定19點(diǎn)直播的一公小考再次被叫停，改為4月8日上線錄播。短短三天內(nèi)，節(jié)目兩次臨時(shí)變更播出形式，與前期“全程直播”的核心宣傳賣點(diǎn)嚴(yán)重背離，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈不滿。

大量為直播權(quán)益開通會(huì)員的觀眾，認(rèn)為自身權(quán)益受損，除了投訴平臺(tái)提出退費(fèi)訴求，還將憤怒的情緒轉(zhuǎn)移到獨(dú)家冠名商度小滿，度小滿官方評(píng)論區(qū)迅速被負(fù)面留言淹沒：“你們冠名的節(jié)目說停播就停播，一點(diǎn)信譽(yù)都沒有，你們的貸款業(yè)務(wù)能信嗎？”“用失信節(jié)目做宣傳，度小滿怕不是也一樣套路用戶？”

原本的流量紅利成了口碑災(zāi)難。

值得注意的是，《浪姐》系列此前的冠名商均以快消品牌為主，其中金典連續(xù)五年冠名該節(jié)目，其“健康、高端”的品牌調(diào)性與節(jié)目“女性獨(dú)立、積極向上”的內(nèi)核高度契合，從未出現(xiàn)過類似的輿情反噬。

度小滿作為首家冠名該節(jié)目的金融科技平臺(tái)，從一開始就面臨品牌調(diào)性與節(jié)目內(nèi)核的天然割裂，此次節(jié)目失信，恰好成為輿論爆發(fā)的突破口。

02

雙面度小滿

度小滿的營銷戰(zhàn)略，與掌門人朱光的個(gè)人背景密不可分。

作為度小滿現(xiàn)任CEO，朱光是百度金融業(yè)務(wù)的元老級(jí)人物，早在2015年百度整合金融業(yè)務(wù)成立金融服務(wù)事業(yè)群時(shí)，他就擔(dān)任總經(jīng)理，全程主導(dǎo)百度金融的布局；2018年，百度金融拆分獨(dú)立運(yùn)營，啟用“度小滿”品牌，朱光繼續(xù)掌舵，成為平臺(tái)發(fā)展的核心決策者。

朱光的核心優(yōu)勢并非金融專業(yè)，而是公關(guān)營銷——加入百度前，他曾任聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)公關(guān)及整合推廣高級(jí)總監(jiān)，2008年加入百度后，長期負(fù)責(zé)市場公關(guān)、政府事務(wù)等工作，被業(yè)內(nèi)稱為“百度公關(guān)第一人”。

在朱光的主導(dǎo)下，“營銷優(yōu)先”成為度小滿的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

自獨(dú)立運(yùn)營以來，度小滿的營銷觸角幾乎滲透到所有流量場景：綜藝方面，除了《乘風(fēng)2026》，還先后贊助了《盒子里的貓2》《快樂趣吹風(fēng)》等熱門綜藝；影視方面，植入了《長安的荔枝》《慶余年》《藏海傳》等爆款劇集；體育賽事方面，冠名了廈門馬拉松、西安馬拉松、世界斯諾克西安大獎(jiǎng)賽，還成為亞足聯(lián)亞洲預(yù)選賽全球贊助商；明星代言方面，邀請(qǐng)了沙溢、鞏立姣、吳燕妮等多位明星和奧運(yùn)冠軍，全方位打造品牌曝光矩陣。

高強(qiáng)度的營銷投入，一定程度上也助推了度小滿的業(yè)績。2024年，其盈利數(shù)據(jù)堪稱驚人。根據(jù)度小滿披露的信息，2024年度小滿小貸實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.57億元，同比增長24.7%；凈利潤8.59億元，同比激增306.1%，相當(dāng)于日均盈利超過235萬元，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到11.08%，創(chuàng)下歷史新高。

此外，由度小滿聯(lián)合申報(bào)的“多模多維大模型驅(qū)動(dòng)的金融風(fēng)險(xiǎn)感知與評(píng)估系統(tǒng)”，還榮獲2024年度北京市科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，用“高端科技”標(biāo)簽為自身鍍金，塑造“科技驅(qū)動(dòng)的金融服務(wù)商”形象。

但在公眾的認(rèn)知里，這樣獎(jiǎng)項(xiàng)應(yīng)該屬于那些更加硬核領(lǐng)域，比如芯片、高鐵、火箭，生命醫(yī)學(xué)突破，因而消息出來，度小滿在網(wǎng)上也遭遇了各種“群嘲”：“科技的盡頭是網(wǎng)貸？”“算法能精準(zhǔn)知道你什么時(shí)候缺錢，也是一種科技進(jìn)步?！?/p>

歸根結(jié)底，這份“營銷+科技”的雙重包裝，卻難以掩蓋度小滿的另一面——放貸的“原罪”。

表面的光鮮與底層業(yè)務(wù)的合規(guī)硬傷，形成了極具諷刺的“雙面反差”。一邊是高調(diào)的品牌營銷和有分量的科技獎(jiǎng)項(xiàng)，另一邊則是海量的用戶投訴、頻繁的監(jiān)管罰單。

截至2026年5月，黑貓投訴平臺(tái)上，度小滿相關(guān)投訴量超過4.4萬條，旗下核心信貸產(chǎn)品“有錢花”的維權(quán)信息更是超6.5萬條，暴力催收、利息宣傳不符、莫名扣費(fèi)、個(gè)人信息泄露，這些成為投訴重災(zāi)區(qū)。

甚至還包括監(jiān)管三令五申嚴(yán)禁的“學(xué)生貸”，在投訴中也有兩千條之多。

此外，度小滿也多次因?yàn)楹弦?guī)問題被監(jiān)管處罰。

2024年9月，度小滿支付因未備案支付協(xié)議、開戶實(shí)名制審核不嚴(yán)、違規(guī)開立賬戶等六項(xiàng)問題，被中國人民銀行北京市分行處以121萬元罰款，時(shí)任總經(jīng)理萬某也被警告并罰款10萬元；2022年10月，度小滿保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)因欺騙投保人、未使用備案保險(xiǎn)條款等行為，被合計(jì)罰款56萬元，法定代表人白彧亦被警告并罰款12萬元；更早的2019年，其前身百付寶就因違反清算管理規(guī)定被罰款3萬元。2022 年河南村鎮(zhèn)銀行事件中，度小滿是主要合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，曾因相關(guān)產(chǎn)品展示問題引發(fā)較大輿論爭議。

除了罰單，度小滿還在今年2月被媒體實(shí)測發(fā)現(xiàn)其APP為未納入官方合作名單的振興銀行導(dǎo)流，違反助貸新規(guī)中“名單制管理”的要求，且模糊披露合作機(jī)構(gòu)信息，剝奪用戶知情權(quán)。

可以說，《浪姐》翻車并非偶然，而是其“光鮮營銷”與“巨量投訴”兩面性碰撞后，引發(fā)的輿論集中反彈。

03

嚴(yán)監(jiān)管下的行業(yè)焦慮

度小滿在《浪姐7》上的營銷翻車，不僅是自身品牌管理的失誤，更折射出整個(gè)助貸行業(yè)在嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代的普遍焦慮。

自2025年以來，助貸行業(yè)迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管，一系列新規(guī)密集落地，徹底打破了行業(yè)過去“野蠻生長”的格局，倒逼行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“合規(guī)經(jīng)營”轉(zhuǎn)型。

2025年4月，金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)管理提升金融服務(wù)質(zhì)效的通知》（下稱“助貸新規(guī)”），明確要求商業(yè)銀行開展互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持總行集中管理、自主風(fēng)控，不得將授信審批、風(fēng)險(xiǎn)控制等核心環(huán)節(jié)外包給合作機(jī)構(gòu)；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)貸后催收管理、壓實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任，明確綜合融資成本封頂24%，平臺(tái)不得向借款人收取任何費(fèi)用。

2026年3月，金融監(jiān)管總局又約談了5家助貸平臺(tái)，要求規(guī)范營銷宣傳、清晰披露息費(fèi)信息、依法合規(guī)催收。3月15日，《個(gè)人貸款業(yè)務(wù)明示綜合融資成本規(guī)定》出臺(tái)，明確自2026年8月1日起，貸款人必須向借款人展示包含利息、擔(dān)保費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等在內(nèi)的綜合融資成本，嚴(yán)禁額外收取任何與貸款相關(guān)的費(fèi)用。

嚴(yán)監(jiān)管的持續(xù)加碼，讓助貸行業(yè)的套利空間被壓縮至極限，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。大量中小助貸平臺(tái)因無法承擔(dān)合規(guī)成本、缺乏資金實(shí)力和風(fēng)控技術(shù)，紛紛被清退或主動(dòng)退出市場；即便是頭部平臺(tái)，也紛紛收縮業(yè)務(wù)、低調(diào)經(jīng)營，減少營銷投入，避免引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

其中表象之一，此前在抖音等平臺(tái)高頻出現(xiàn)的助貸平臺(tái)廣告，如今已大幅減少，多數(shù)平臺(tái)選擇“低調(diào)求存”，將重心放在合規(guī)整改和存量業(yè)務(wù)優(yōu)化上，但百度有錢花在這些短視頻平臺(tái)依然高頻出現(xiàn)。

不止于此，在行業(yè)普遍收縮的背景下，度小滿卻反其道而行之，逆勢重倉娛樂營銷，豪擲巨資冠名《浪姐7》，背后是其難以擺脫的生存焦慮——場景缺失導(dǎo)致的獲客難、獲客貴。與螞蟻集團(tuán)依托電商生態(tài)、微眾銀行依托社交生態(tài)，度小滿缺乏高頻應(yīng)用場景支撐，用戶多在有明確借貸需求時(shí)才會(huì)打開其APP，天然存在獲客劣勢。

為了維持業(yè)務(wù)增長，度小滿只能依靠“燒錢買流量”的模式，通過高頻次的廣告投放和綜藝冠名，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)第三方監(jiān)測平臺(tái)App Growing數(shù)據(jù)，2024年3月至9月其互聯(lián)網(wǎng)廣告投放就達(dá)1.6億元，平均每天燒掉近90萬元。

據(jù)藝恩內(nèi)容智庫統(tǒng)計(jì)，2025年Q1度小滿綜藝露出總時(shí)長達(dá)到38977秒，位居互聯(lián)網(wǎng)品牌前3，互聯(lián)網(wǎng)金融第1。

節(jié)目失信只是導(dǎo)火索，根本原因是度小滿自身的口碑與合規(guī)短板，在流量輿論場中被迅速放大，最終演變?yōu)槠放菩抛u(yù)危機(jī)。

此外，金融監(jiān)管部門多次發(fā)文嚴(yán)禁金融產(chǎn)品片面宣傳、模糊息費(fèi)、娛樂化弱化風(fēng)險(xiǎn)，要求完整明示綜合融資成本。度小滿借助綜藝高頻軟植入“生意好伙伴，用錢好幫手”“資金周轉(zhuǎn)就找度小滿”等產(chǎn)品概念，突出便捷而較少提示成本與風(fēng)險(xiǎn)的做法，與監(jiān)管導(dǎo)向存在偏差，存在合規(guī)隱患。

如今，助貸行業(yè)的競爭邏輯已徹底改變，業(yè)界核心焦點(diǎn)從“比營銷、比流量、比規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“比合規(guī)、比風(fēng)控、比服務(wù)”。度小滿逆勢重倉娛樂營銷，本質(zhì)上是一種“飲鴆止渴”的做法——試圖通過短期流量曝光緩解獲客焦慮，但不應(yīng)該忘記，在金融領(lǐng)域，合規(guī)經(jīng)營才是生存根本。（完）