文源 | 源Sight

作者 | 安然

賣爆的Mind 001也沒能緩解耐克時不我與的哀愁。

3月31日，耐克集團(tuán)發(fā)布了2026財年第三季度財報。截至2026年2月28日，集團(tuán)營收為113億美元，同比持平；凈利潤同比大跌35%至5.2億美元；毛利率同比下降1.3個百分點至40.2%，已連續(xù)六個季度下跌。

除北美地區(qū)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，NIKE耐克在歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）、大中華區(qū)等市場收入均出現(xiàn)下滑，抵消北美增長；Converse匡威則在所有地區(qū)出現(xiàn)下滑。

當(dāng)然，也有一些好消息傳來。據(jù)耐克高層透露，相較于疲軟的運(yùn)動休閑服裝，NIKE耐克的跑步業(yè)務(wù)期內(nèi)增長超過20%；自1月發(fā)售、被戲稱“足力健”的賽前/后拖鞋Mind 001，期內(nèi)在所有地區(qū)售罄。

但值得注意的是，這款號稱研發(fā)超十年、出自擁有150多項專利平臺的高科技拖鞋，似乎已被神秘的莆田商家破解，國內(nèi)鞋廠車間的Mind 001生產(chǎn)視頻在外網(wǎng)瘋傳。

原價599元、市價超1000元、聯(lián)名款一度飆至萬元的Mind 001，在一兩百元的莆田鞋面前，吸引力將大大減弱。作為耐克近年來難得的爆款產(chǎn)品，Mind 001或也無法逃脫曇花一現(xiàn)的魔咒。

自新CEO上任以來，耐克就全力推行“Win Now（贏在當(dāng)下）”戰(zhàn)略，聚焦文化、產(chǎn)品、營銷、市場和實體存在五個領(lǐng)域進(jìn)行改革。

從實際效果來看，耐克或許過于側(cè)重企業(yè)文化重塑與價值營銷，但在關(guān)鍵市場、具體產(chǎn)品上缺少切實改變。其連續(xù)多季度收入下滑的大中華區(qū)市場、零星且難以延續(xù)的爆款表現(xiàn)等可見端倪；同時，耐克堅持的“贏”文化，與當(dāng)下社會情緒或也存在錯配。

三年前，“宿敵”阿迪達(dá)斯和耐克一樣掙扎于生死線。但新改革之下，阿迪不在意重回巔峰的口號營銷，而是迅速大刀闊斧對產(chǎn)品線、地區(qū)市場等進(jìn)行切割與放權(quán)，逐漸讓垂危的品牌走出泥潭。

對當(dāng)時的阿迪來說，最重要的是先別倒下去；對現(xiàn)在的耐克來說，最重要的或許也是先活再贏。

01

爆款“足力健”被莆田破解

今年1月，耐克推出了全新概念鞋款Mind 001。該拖鞋底部有22個獨(dú)立泡棉按摩球，據(jù)稱可幫助激活足底觸覺感受器，幫助運(yùn)動員提升賽前專注力，并加速賽后恢復(fù)。

截圖來源于得物APP

由于獨(dú)特造型、限量發(fā)售策略，以及黃牛在二手市場的炒作，Mind 001首批推出就迅速售罄。得物平臺數(shù)據(jù)顯示，大部分Mind 001成交價格被推高至1000-3000元左右，約是其發(fā)售價的2-5倍。其中，Nike x Fragment Design Mind 001成交價最高接近1萬元一雙。

而以Mind 001為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品，對耐克意義重大。

一方面，Mind 001是耐克心智科學(xué)部門首款落地產(chǎn)品、承擔(dān)著神經(jīng)科學(xué)+運(yùn)動裝備的全新品類開創(chuàng)、品牌創(chuàng)新與業(yè)績突破的使命；另一方面，耐克近年側(cè)重企業(yè)文化與價值營銷，Mind 001則有望將其品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品體驗。

截圖來源與耐克官網(wǎng)

耐克集團(tuán)CEO艾略特·希爾（Elliott Hill）在財報會上表示，“我們已經(jīng)通過在未來兩個季度將Nike Mind產(chǎn)量翻倍的做法，來滿足在Nike.com上標(biāo)注了‘通知我’的超200萬名消費(fèi)者的需求?！?/p>

但耐克還沒高興多久，神通廣大的莆田商家們就攻破了Mind 001研發(fā)近十年的高科技——即便只是表面上的。

截圖來源于抖音

據(jù)源Sight了解，面對供不應(yīng)求的市場，目前有不少福建鞋廠正在趕制耐克Mind 001、Mind 002等仿款鞋履。例如Mind 001，莆田/晉江版批發(fā)單價可壓至100-150元左右，零售單價普遍在200元左右。

因銷售火熱，部分鞋廠存在加價情況，不過比起正版在二級市場上四位數(shù)的熱炒價格，仍顯得劃算。

在莆田Mind 001的沖擊下，耐克久違的難得的爆款單品，熱度或逐漸降溫，難以對耐克產(chǎn)品線及品牌帶來更多促進(jìn)作用。

02

先想活再想贏

盡快新品熱度居高不下，但短期的業(yè)績卻無明顯起色，耐克仍在向投資者要時間與信心。

截圖來源于耐克集團(tuán)財報

第三季度， NIKE耐克收入為110億美元，按報告基礎(chǔ)增長1%，按貨幣中性基礎(chǔ)下降2%。

其中，除北美地區(qū)同比增長3%，亞太及拉美地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）、大中華區(qū)營收分別下降2%、7%、10%。值得注意的是，唯一增長的北美市場利潤跌幅也最大，顯示其增長質(zhì)量低下。

Converse匡威第三季度收入同比下滑37%至2.64億美元，2026財年前三季度收入下滑32%至9.3億美元。

盡管耐克集團(tuán)首席財務(wù)官馬修·弗萊德(Matt Friend)在業(yè)績會上表示“我們第三季度業(yè)績符合預(yù)期”“我們?nèi)匀挥行判氖构驹陂L期實現(xiàn)盈利增長”，但財報公布后，耐克股價仍應(yīng)聲大跌。

美東時間4月1日，耐克股價狂瀉超15%，報收44.63美元/股，創(chuàng)十年來新低。

事實上，耐克的新業(yè)績確有亮眼之處。

首先是讓公司頗為欣慰的領(lǐng)漲20%的跑步業(yè)務(wù)。不過，這一業(yè)績的增長，是在跑步這一賽道持續(xù)走熱的背景下取得的，如果將其置于整個賽道，耐克在產(chǎn)品吸引力等方面還算不上遙遙領(lǐng)先。

2025年，昂跑凈銷售額同比增長30%至30.14億瑞士法郎；阿迪以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超30%；李寧跑步品類流水同比增長10%，集團(tuán)占比提升至31%。耐克的進(jìn)擊性增長業(yè)務(wù)，放在市場上競爭力仍略顯不足。

2024年10月，耐克老將Elliott Hill臨危受命上任新CEO一職。隨后其推出名為“Win Now”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

據(jù)Business Insider報道，“Win Now”聚焦五個關(guān)鍵領(lǐng)域，即文化（culture）、產(chǎn)品（product）、營銷（marketing）、市場（marketplace）和實體存在（in-person presence）。由此細(xì)化出“強(qiáng)調(diào)耐克勝利文化、用體育塑造品牌獨(dú)特性、完善新產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化銷售模式、深入本土運(yùn)營”的五大戰(zhàn)術(shù)。

然而計劃很美好，實際執(zhí)行起來卻有偏差，導(dǎo)致結(jié)果不如人意。

戰(zhàn)略重心顛倒可能是最大阻礙之一。

在危急關(guān)頭，品牌價值文化等需要長期塑造的模塊卻被耐克置于首級，且文化建設(shè)略有不符時代情緒的風(fēng)險。

而能迅速產(chǎn)生實質(zhì)性改善的直接舉措，例如在下滑市場進(jìn)行本土化改革、創(chuàng)新產(chǎn)品提升品牌吸引力等卻不夠徹底，處于隔靴搔癢的狀態(tài)。

在過去的一年多來，耐克對外略有聲量的事件基本非由產(chǎn)品帶來，而出自多項大投入的品牌營銷。

例如超級碗廣告“So Win”聚焦女性運(yùn)動員勝利精神的宣傳片、北京上海馬拉松的滿分文案、蘇炳添的“老廣靚湯”退役短片等。

但是，一方面，耐克秉持的積極進(jìn)取的勝利文化，在當(dāng)下社會情境中已遭遇淘汰危機(jī)。

眼下，年輕人開始把注意力轉(zhuǎn)向“經(jīng)營好自己的生活”，更加關(guān)注和在意自我，不管是身體、心理還是觀念。

截圖來源于小紅書

另一方面，耐克加注于跑步上的宣傳、中國市場上的瑣碎宣傳，沒能從價值層面進(jìn)一步鏈接至產(chǎn)品層面，銷售轉(zhuǎn)化上出現(xiàn)斷連，前期投入近乎做了無用功。

同時，本土化執(zhí)行上只著重于營銷宣傳，融合本土特色的新品研發(fā)層面投入不足，渠道布局及定價也變動不大，難以真正吸引本土消費(fèi)者，形成有競爭力的品牌優(yōu)勢。

此外，決策及響應(yīng)速度太慢，也是阻礙耐克加速重振的重要原因。

例如，中國市場熱門的細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域，除了跑步還有戶外。但在始祖鳥等戶外品牌喝湯吃肉兩年后，今年2月，耐克子品牌ACG的全球首家門店才落地北京。

在崇禮168超級越野賽上，盡管作為官方贊助商，耐克的選手上腳率卻遠(yuǎn)低于凱樂石、HOKA、薩洛蒙。品牌在戶外賽道上的發(fā)展略顯落后。

除了重新梳理重心，要想真正挽救頹勢，耐克還需對抗從組織到產(chǎn)品端的“老齡化”危機(jī)。

03

權(quán)限下放與品牌集中的可能

關(guān)于具體市場具體業(yè)務(wù)如何推進(jìn)，老對手阿迪早已向眾人攤開秘密。

除了壯士斷腕般切割Yeezy系列、促銷傾瀉庫存等做法，阿迪在具體市場的布局也更加深入和精細(xì)。

據(jù)阿迪全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjoern Gulden)表示，過去阿迪在歐美設(shè)計產(chǎn)品，在中國生產(chǎn)并出口；現(xiàn)在，阿迪在中國市場銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設(shè)計上也逐步實現(xiàn)了中國原創(chuàng)。

據(jù)了解，2026年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

通過在當(dāng)?shù)亟⒊墒斓倪\(yùn)營決策體系，并將核心權(quán)限下放給本土團(tuán)隊，阿迪中國在制定本土定價策略、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、把控市場營銷節(jié)奏等方面，具備更高的靈活度和響應(yīng)速度，能更好捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好與流行趨勢。

截圖來源于小紅書

例如阿迪去年底上架的新中式外套，一經(jīng)上市就受到國內(nèi)外消費(fèi)者追捧。2025年第四季度，阿迪大中華區(qū)營收同比增長15%至8.5億歐元，連續(xù)十一個季度實現(xiàn)增長。

向外取經(jīng)之余，今年以來耐克內(nèi)部也大動作調(diào)整不斷。

一是管理層調(diào)整。4月1日，前耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒加入紅杉中國，出任投資合伙人。 此前1月，耐克就宣布，將由Cathy Sparks擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

二是品牌矩陣可能存在變動。

日前，耐克向美國證券交易委員會提交了一份文件，披露截至2月28日的九個月內(nèi)產(chǎn)生約3億美元稅前費(fèi)用，其主要為員工遣散費(fèi)。法國巴黎銀行分析師指出，文件中相關(guān)處置成本條款，或指向匡威業(yè)務(wù)的退出。

另據(jù)《波士頓環(huán)球報》等外媒報道，美國品牌管理巨頭Authentic Brands Group（ABG）已向耐克集團(tuán)表達(dá)收購匡威的意向。不過目前雙方尚未展開正式談判，ABG也未提出具體收購方案。耐克方面對此保持沉默。

據(jù)Elliott Hill透露，“到2026年年底，我們預(yù)計將完成我們的‘Win Now’行動。”在不足九個月的時間里，面對緊迫局面，耐克或?qū)⒃谙騾^(qū)域市場下放更多權(quán)限、集中主力品牌管理等方面大作文章。

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