在中國市場(chǎng)，皮卡這門生意，到底該怎么做？

這道關(guān)于“如何激活最后一塊消費(fèi)洼地”的命題，答案或許就藏在“信任”二字里。對(duì)于將皮卡視為生產(chǎn)資料的用戶而言，最大的消費(fèi)障礙并非價(jià)格，而是對(duì)車輛在真實(shí)、嚴(yán)苛工況下能否持久可靠的深深疑慮。

近日，上汽大通皮卡在迎來十周年并累積了四十萬用戶的里程碑時(shí)刻，給出了一個(gè)看似樸素卻極具沖擊力的解決方案：“7天免費(fèi)試用”。

我覺得上汽大通的營銷策略，始終都透著一股返璞歸真的氣息。其核心在于直面一個(gè)根本現(xiàn)實(shí)：主流皮卡用戶多生活在縣城周邊或鄉(xiāng)村，距離城市4S店數(shù)十公里，“展廳攬客”模式對(duì)用戶而言猶如隔靴搔癢。大通曾將“流動(dòng)快閃店”直接開到田間地頭，讓潛在用戶在幫忙采摘農(nóng)產(chǎn)品的過程中，完成對(duì)車輛的“深度體驗(yàn)”，但傳統(tǒng)的半小時(shí)試駕，用戶根本無法深入了解一輛皮卡在真實(shí)工作場(chǎng)景中的表現(xiàn)，而此次的“7天免費(fèi)試用”，就是要把決策權(quán)徹底交給用戶。

在上汽大通皮卡春季新品媒體群訪現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)大家對(duì)于此方案的落地疑惑，上汽大通皮卡銷售總經(jīng)理劉海群坦言，我們已經(jīng)完成了全國性的部署，有專屬的試用車隊(duì)、線上報(bào)名端口和詳細(xì)的操作手冊(cè)，鼓勵(lì)用戶把車開回自己的茶園、工地或果園，用7天時(shí)間去驗(yàn)證：它的動(dòng)力是否夠強(qiáng)？承載是否可靠？到底能不能幫自己省心、賺錢。

先試后買的本質(zhì)其實(shí)是把“信任成本”前置，但讓用戶先用，再?zèng)Q定是否購買，也意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的運(yùn)營成本、更復(fù)雜的服務(wù)體系，以及更不可控的結(jié)果，但劉海群表示敢這么做，就是因?yàn)橄嘈抛约旱漠a(chǎn)品能經(jīng)受住任何真實(shí)場(chǎng)景的考驗(yàn)，這份決定，用戶愿意花時(shí)間，也值得我們等待。

這種“返璞”，還體現(xiàn)在對(duì)“圈層”概念的深化理解上，這次除了體驗(yàn)創(chuàng)新，大通對(duì)皮卡用戶的理解也在發(fā)生變化。

皮卡的群體，到底是誰？

“農(nóng)林牧漁、工程、服務(wù)行業(yè)，這些都沒有問題?！眲⒑Ｈ涸诿襟w群訪現(xiàn)場(chǎng)這樣回應(yīng)。但他很快又加了一句，“如果前面加一個(gè)字，可能更準(zhǔn)確——‘泛’”這個(gè)字很妙，看起來輕，卻幾乎推翻了過去對(duì)皮卡用戶最穩(wěn)定的一種理解。因?yàn)?，今天的皮卡用戶往往是跨?chǎng)景的復(fù)合型使用者，農(nóng)戶可能同時(shí)做電商，工程從業(yè)者周末也要去露營，皮卡早已從單一工具，轉(zhuǎn)向工具+生活載體的混合體。

大通去年啟動(dòng)的“星際計(jì)劃”，正是為了抓住這些精準(zhǔn)的“泛圈層”，比如深入云南蘭坪，用皮卡幫農(nóng)戶將松茸、蜂蜜，靈芝等土特產(chǎn)運(yùn)出大山，不僅提供運(yùn)力，更整合傳播資源直播帶貨，最終幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了300%的營收提升，而今年的“星際計(jì)劃”將走進(jìn)西藏墨脫，用全新星際L打通農(nóng)產(chǎn)品從田地到公路的“最后一公里”。這種“參與創(chuàng)富”的模式，讓營銷超越商業(yè)范疇，成為價(jià)值共創(chuàng)。正如發(fā)布會(huì)上墨脫縣代表的樸素感言：“要致富先修路，要?jiǎng)?chuàng)富開大通。”

從工具到玩具，大通的產(chǎn)品矩陣如何滿足這種“泛圈層”的多元需求？

上汽大通皮卡平臺(tái)總經(jīng)理王祥強(qiáng)調(diào)：大通皮卡發(fā)展10年，現(xiàn)在已經(jīng)形成低中高三個(gè)不同的產(chǎn)品矩陣，其核心是對(duì)動(dòng)力、承載、安全這三個(gè)方面絕對(duì)不妥協(xié)?！?/p>

以2026款T60為例，其定位直白而鋒利：“創(chuàng)富皮卡”。其搭載的2.0T柴油發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩達(dá)410N·m，同級(jí)唯一；額定載重比競(jìng)品高80%，實(shí)際運(yùn)營中拉2噸貨物翻山越嶺依然輕松。

更關(guān)鍵的是，它把“九萬塊錢花得實(shí)實(shí)在在”，十年防腐工藝、澳歐雙五星安全標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶每一分投入都轉(zhuǎn)化為創(chuàng)富效率。這種“硬核工具”邏輯，精準(zhǔn)擊中了泛行業(yè)用戶的剛需：他們要的不是花哨配置，而是“跑一趟頂別人1.5趟”的生產(chǎn)力。

它徹底打破了“皮卡=粗糙”的偏見：柴油版搭載上汽πPlus 2.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率165kW、峰值扭矩520Nm，0-100km/h加速9.6秒，功率保證車速，扭矩保證力量的同時(shí)，百公里油耗僅7.9L，配備行業(yè)唯一DPF無感自潔技術(shù)；其額定載重較同級(jí)競(jìng)品翻倍，最大拖拽超3.5噸，配合同級(jí)唯一三把鎖與陡坡緩降系統(tǒng)，滿載2噸貨物翻山越嶺亦從容，并且，星橋架構(gòu)高強(qiáng)度鋼占比超70%，3000mm一體式激光焊接車頂更是行業(yè)唯一無拼焊、無涂膠的安全標(biāo)桿，還下放了很多同級(jí)第一技術(shù)，例如電子駐車系統(tǒng)等。

高端車型還有星際X，星際X EV擁有V2L外放電功能…不難看出，大通皮卡要做的，是讓用戶在拉貨、越野、通勤之間無縫切換，把皮卡開成“沒有場(chǎng)景邊界的萬能車”。

大通如何看待未來的市場(chǎng)空間？又將如何競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)產(chǎn)品力足以支撐“泛圈層”的多元需求，大通對(duì)未來的市場(chǎng)空間展現(xiàn)出了極具前瞻性的思考。劉海群認(rèn)為瓶頸恰恰意味著機(jī)遇。中國皮卡的滲透率遠(yuǎn)未達(dá)到天花板，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們判斷在未來3-5年內(nèi)，一定會(huì)快速逼近甚至達(dá)到全球平均水平。

因此，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不再是“有沒有”，而是“值不值”。我們要讓更多用戶真真正正領(lǐng)略到具有世界水準(zhǔn)的皮卡產(chǎn)品”——?jiǎng)⒑Ｈ旱倪@句話，揭示了這次價(jià)格調(diào)整的本質(zhì)。他們預(yù)計(jì)2030年達(dá)到500,000輛。

對(duì)于電動(dòng)化浪潮，大通的態(tài)度是積極且務(wù)實(shí)的，他們清醒地看到皮卡電動(dòng)化相對(duì)較慢的現(xiàn)實(shí)，但也敏銳地捕捉到其從2%到10%的快速躍升，王祥指出大通依托上汽集團(tuán)技術(shù)儲(chǔ)備，其
“星橋架構(gòu)”可支持柴油、汽油、純電、混動(dòng)（含增程）等多種動(dòng)力形式，為全球不同市場(chǎng)提供解決方案，可以彌補(bǔ)用戶端，而油價(jià)、電基礎(chǔ)設(shè)施等宏觀因素也在創(chuàng)造有利條件。

更具前瞻性的是其對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的思考。王祥透露，團(tuán)隊(duì)已在研究“輕型皮卡”，他們認(rèn)為尺寸更小、更靈活的新能源皮卡，可能在未來獲得更高的市場(chǎng)接受度，跳出了當(dāng)下“以大為美”的慣性思維，提前布局可能到來的個(gè)性化、城市化風(fēng)潮，直指皮卡“去工具化”的未來。

同時(shí)，針對(duì)用戶個(gè)性化的越野與改裝需求，大通不僅通過官方改裝件（如涉水喉）響應(yīng) ，更已將改裝業(yè)務(wù)體系化、專業(yè)化，成立了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，甚至細(xì)分到車型，因?yàn)檫@既能提升銷量與利潤(rùn)，更是滿足用戶表達(dá)自我、拓展生活邊界的重要方式。

海外市場(chǎng)“墻內(nèi)開花墻外香”，大通如何在成熟市場(chǎng)立足？

面對(duì)海外的成熟市場(chǎng)，上汽大通品牌與市場(chǎng)部總監(jiān)宋海補(bǔ)充道：智利已經(jīng)連續(xù)18個(gè)月皮卡銷量第一，把福特、豐田甩在身后；墨西哥市場(chǎng)穩(wěn)居第二，當(dāng)?shù)赜脩粼u(píng)價(jià)“比美式皮卡更省油，比日系皮卡更耐造”。

其秘訣在于“全球標(biāo)準(zhǔn)+區(qū)域定制”：針對(duì)澳洲用戶的拖拽需求，我們將星際X的拖拽能力提升至3.5噸，還專門做了拖掛房車的耐久性測(cè)試；針對(duì)東南亞市場(chǎng)，開發(fā)了適應(yīng)熱帶氣候的獨(dú)立散熱系統(tǒng)。中國皮卡出海，早已不是“低價(jià)走量”，而是靠技術(shù)實(shí)力贏得尊重。

當(dāng)越來越多的大通皮卡駛?cè)胩镩g地頭，進(jìn)入茶山、工地與果園，這個(gè)品牌的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)已經(jīng)不再依賴展廳與話術(shù)，而是建立在一次次真實(shí)使用之中。

如果回望中國皮卡行業(yè)的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多關(guān)鍵性的“第一次”，其實(shí)都繞不開上汽大通的身影。十年前，中國品牌第一輛自動(dòng)擋皮卡問世；還有迄今唯一同時(shí)獲得澳大利亞與歐洲雙五星安全認(rèn)證的車型，十年里對(duì)技術(shù)與安全的持續(xù)投入，逐漸沉淀為一組更具含義的結(jié)果：7項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、9項(xiàng)行業(yè)唯一、15項(xiàng)行業(yè)第一。

從0到40萬臺(tái)，從國內(nèi)到全球，這條路徑并不激進(jìn)，卻足夠穩(wěn)定，如果拉長(zhǎng)時(shí)間看，更像是一種長(zhǎng)期主義：持續(xù)投入、反復(fù)驗(yàn)證、不斷修正。而這條路沒有捷徑，一步一個(gè)腳印，每一步，都算數(shù)。