人民法院案例庫:引人誤解虛假宣傳廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)

——陳某訴蕪湖市繁昌區(qū)市場監(jiān)督管理局、蕪湖市市場監(jiān)督管理局撤銷行政決定及行政復(fù)議案

入庫編號：2026-12-3-028-001 / 行政 / 不正當(dāng)競爭相關(guān)行政案件 / 安徽省蕪湖市中級人民法院 / 2023.03.30 / （2023）皖02行終39號 / 二審 / 入庫日期：2026.04.01

裁判要旨

認定是否構(gòu)成虛假廣告，應(yīng)當(dāng)以一般消費者的認知為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，對經(jīng)營者宣傳的產(chǎn)品、宣傳用語、注解內(nèi)容等進行綜合考量，以判斷廣告是否存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容，是否干擾消費者正常的判斷和選擇，對消費者構(gòu)成欺騙或者造成誤導(dǎo)。經(jīng)綜合判斷，廣告不存在虛假內(nèi)容，按照一般消費者的認知，也不會令消費者產(chǎn)生誤解的，不構(gòu)成對消費者的欺騙或者誤導(dǎo)，不應(yīng)被認定為虛假廣告。

關(guān)鍵詞：行政 不正當(dāng)競爭相關(guān)行政案件 行政決定 產(chǎn)品廣告 虛假宣傳 引人誤解 名詞注解

基本案情

陳某因認為某果園集團公司“某某梅旗艦店”在“某某梅天然6袋4味梅凍精選”產(chǎn)品頁面中使用“天然”字樣，涉嫌“虛假廣告、天然果凍虛假宣傳、欺騙消費者”，于2022年4月22日通過全國12315平臺向安徽省蕪湖市繁昌區(qū)市場監(jiān)督管理局（以下簡稱繁昌區(qū)市監(jiān)局）投訴，要求“賠償損失、退賠費用、停止侵權(quán)、核定侵權(quán)責(zé)任、退貨”。

繁昌區(qū)市監(jiān)局經(jīng)調(diào)查查明，涉訴產(chǎn)品在宣傳的“天然”二字右上角標(biāo)注了“*”號，并在頁面及海報下方對該標(biāo)注作出解釋，說明“天然 ”系指產(chǎn)品所含青梅原漿、其他水果漿、魔芋粉、刺槐豆膠等主要原料源自或提取自天然植物，而非直接宣稱產(chǎn)品為天然果凍。相關(guān)配料中青梅原漿已獲天然來源認證，其他配料經(jīng)驗證亦符合“源自天然或提取自天然植物”的說明。故據(jù)此認定，某果園集團涉訴產(chǎn)品上的“天然”標(biāo)注及解釋已履行謹慎提醒義務(wù)，相關(guān)宣傳與事實相符，不違反《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)規(guī)定，遂于2022年5月16日通過12315平臺將上述調(diào)查結(jié)論反饋原告。

陳某不服，向蕪湖市市場監(jiān)督管理局申請行政復(fù)議，該局經(jīng)審查決定維持繁昌區(qū)市監(jiān)局的回復(fù)。陳某仍不服，向法院提起行政訴訟。

安徽省蕪湖市繁昌區(qū)人民法院于2022年12月29日作出（2022）皖0211行初29號行政判決：駁回原告陳某的訴訟請求。

宣判后，陳某提起上訴。安徽省蕪湖市中級人民法院于2023年3月30日作出（2023）皖02行終39號行政判決：駁回上訴，維持原判。

裁判理由

本案的主要爭議焦點為：某果園集團公司的宣傳行為是否構(gòu)成虛假廣告。

《中華人民共和國廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告?！薄皬V告有下列情形之一的，為虛假廣告：（一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形”。據(jù)此，認定是否構(gòu)成虛假廣告，關(guān)鍵在于判斷廣告內(nèi)容是否虛假或者引人誤解，是否構(gòu)成欺騙、誤導(dǎo)消費者。在具體判斷上，要以一般消費者的認知為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，對經(jīng)營者宣傳的產(chǎn)品、宣傳用語、注解內(nèi)容等進行綜合考量，以判斷廣告是否客觀上存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容，能否干擾消費者正常的判斷和選擇，構(gòu)成欺騙或者造成誤導(dǎo) 。如果按照一般消費者的認知，根本不會產(chǎn)生誤解，則不會損害消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)，不應(yīng)認為構(gòu)成對消費者的欺騙或者誤導(dǎo)。

本案中，陳某在向12315平臺投訴時，提交的附件材料為案涉旗艦店產(chǎn)品鏈接圖以及其他宣傳圖片。結(jié)合各方當(dāng)事人舉證，案涉產(chǎn)品的廣告宣傳中，產(chǎn)品詳情頁面及相應(yīng)海報中均對所宣傳的“天然”二字右上角加注了“*”號，并在較為明顯處進行了解釋，注解已明確表示被投訴產(chǎn)品中的青梅原漿及相應(yīng)配料主要原料是源自天然或提取自天然植物，而非直接表明被投訴產(chǎn)品系天然果凍，且對“天然”的注解，有涉訴產(chǎn)品主要原料的檢測報告、認證證書等予以佐證其注解內(nèi)容的真實性。案涉旗艦店產(chǎn)品網(wǎng)頁上也對“天然”作出注解，稱系主要原材料為源于天然或攝取于自然。因此，客觀上，不存在虛假或者引人誤解的內(nèi)容 。另外，基于一般消費者的正常認知，現(xiàn)實中并不存在“天然”的、自然生長出來的果凍產(chǎn)品，故“天然果凍”的用法也不會使得一般消費者誤認該“果凍”系天然生成。因此，“天然果凍”的用法不構(gòu)成對消費者的欺騙，也不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

綜上，某果園集團公司關(guān)于“天然果凍”宣傳標(biāo)語，不構(gòu)成虛假廣告。繁昌區(qū)市監(jiān)局和蕪湖市市監(jiān)局作出的案涉行政行為合法，具有事實和法律依據(jù)，法院予以確認。陳某的訴訟主張無事實和法律依據(jù)，法院不予支持。

關(guān)聯(lián)索引

《中華人民共和國廣告法》（2021年修正）第28條第5項

《中華人民共和國行政訴訟法》（2017年修正）第69條

一審： 安徽省蕪湖市繁昌區(qū)人民法院（2022）皖0211行初29號行政判決（2022年12月29日）

二審：安徽省蕪湖市中級人民法院（2023）皖02行終39號行政判決（2023年3月30日）