時(shí)隔八年，茅臺(tái)再度雙線提價(jià)，1499元飛天茅臺(tái)酒徹底成為歷史。

日前，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)與自營體系零售價(jià)將同時(shí)上調(diào)。銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

值得注意的是，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，已經(jīng)持續(xù)了近八年，即便是2023年將出廠價(jià)從969元上調(diào)至1169元時(shí)，茅臺(tái)也未曾動(dòng)過指導(dǎo)價(jià)。

此時(shí)茅臺(tái)的雙線提價(jià)，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑：飛天去年才跌破1499元指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)憑什么敢在這時(shí)候逆勢漲價(jià)？究竟是茅臺(tái)單純想多賺錢，還是它又在下一盤什么大棋？

1、雙線抬價(jià)，茅臺(tái)底氣何來？

回看去年茅臺(tái)的市場表現(xiàn)，可以說是一路下行。

飛天茅臺(tái)年初還堅(jiān)守2200元/瓶高位，年中就下滑到2000元/瓶，下半年更是連跌六個(gè)月，一路跌穿1499元的指導(dǎo)價(jià)，電商平臺(tái)1399元/瓶的飛天茅臺(tái)不計(jì)其數(shù)。

曾經(jīng)“躺著賺”的經(jīng)銷商，此時(shí)就是“坐著賣”都得搭進(jìn)去少。畢竟在他們的賬本上，配貨進(jìn)來的飛天茅臺(tái)，要賣到1600元/瓶才能不虧本。此時(shí)的茅臺(tái)，顯然沒有抬價(jià)的底氣。

然而，止不住的下坡路上，茅臺(tái)卻似乎為自己爭出了底氣。

2025年末，茅臺(tái)宣布將取消存續(xù)近30年的分銷制，并在i茅臺(tái)上架核心飛天系列，正式開啟1499元/瓶的線上直售。

這一系列措施下，市場的表現(xiàn)顯然給茅臺(tái)注入了底氣。在i茅臺(tái)上線飛天系列后，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月秒空。據(jù)i茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，平臺(tái)新增數(shù)量達(dá)到了1400萬名，總用戶數(shù)逼近1億。僅今年一月，平臺(tái)的成交訂單就高達(dá)212萬筆，其中超143萬筆均為飛天茅臺(tái)。

茅臺(tái)的這一直銷動(dòng)作，不僅為自己挖掘了大量潛在消費(fèi)者，還順勢收回了市場定價(jià)權(quán)。曾經(jīng)的指導(dǎo)價(jià)，如今真正變成了零售價(jià)，茅臺(tái)和消費(fèi)者之間的距離也前所未有的近。

2、隨行就市，茅臺(tái)再近消費(fèi)者

此時(shí)再看茅臺(tái)的調(diào)價(jià)舉措，似乎正是其在貼近消費(fèi)者之后的進(jìn)一步拉攏。出廠價(jià)上調(diào)100元，零售價(jià)上調(diào)40元，二者差距由330元縮小至270元。這就意味著，經(jīng)銷商的利潤空間也隨之減少60元。

i茅臺(tái)直銷飛天系列，是在渠道上拉近消費(fèi)者，壓縮經(jīng)銷商利潤空間，是在價(jià)格上拉近消費(fèi)者。當(dāng)經(jīng)銷商靠囤貨賺的錢變少了，自然要轉(zhuǎn)向靠銷量來獲取穩(wěn)定收益。茅臺(tái)此舉，可以看作是讓經(jīng)銷商讓利、回歸“服務(wù)”屬性，讓消費(fèi)者真正成為“顧客”，而不是一個(gè)”韭菜“的角色。

只有真正尊重消費(fèi)者的商品，才能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這幾乎是市場公認(rèn)的。

3、價(jià)格上調(diào)背后，最受傷的是經(jīng)銷商？

從飛天茅臺(tái)八年間的價(jià)格調(diào)整來看，經(jīng)銷商利潤空間似乎一直在被壓縮。

2018年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)分別上調(diào)150元、200元；2023年僅上調(diào)出廠價(jià)200元；如今，飛天茅臺(tái)再被雙線上調(diào)100元、40元。出廠價(jià)和零售價(jià)差距從330元縮小至270元，經(jīng)銷商的利潤空間隨之減少60元。

而經(jīng)銷商利潤被壓縮背后，恰恰是茅臺(tái)對其市場定價(jià)權(quán)和經(jīng)銷商形象的重塑。近30年的分銷制下，茅臺(tái)出貨-經(jīng)銷商拿貨-黃牛囤貨炒價(jià)，似乎是一條不成文的“生態(tài)鏈”，飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)甚至能高出指導(dǎo)價(jià)兩倍不止。

而近幾年，高溢價(jià)的市場跌宕顯然威脅到了茅臺(tái)本身。2025年第三季度，集團(tuán)營收同比微增0.56%，相較于前兩個(gè)季度的個(gè)位數(shù)，近乎零增長。

茅臺(tái)近一年間的奪回定價(jià)權(quán)、上調(diào)價(jià)格，不僅為原價(jià)直銷后的茅臺(tái)市場給出了上行的信號(hào)，也讓曾經(jīng)躺贏的經(jīng)銷商徹底轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M(fèi)者服務(wù)的角色。