撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

你有多久， 沒有參與過愚人節(jié)整蠱了 ？

節(jié)日仍在，但那份“捉弄人”的小情趣，似乎已被忙碌的生活消磨殆盡。不過今年，不少平臺還是玩出了一些新花樣，其中B站的做法最為特殊。

當(dāng)天，B站官方將原本粉色的年度“大會員”替換為綠色“小會員”，會員標(biāo)識與昵稱也統(tǒng)一變?yōu)榫G色。

圖源：B站截圖

更有意思的是，官方下線了平日里被算法精心篩選的「猜你喜歡」，取而代之的是一個(gè)從未見過的入口——「猜別人喜歡」。在移動(dòng)端首頁底部即可看到彩蛋入口，點(diǎn)擊「我不信」后，推薦機(jī)制就會發(fā)生變化。

圖源：B站截圖

你的主頁可以是注重體態(tài)管理的健身達(dá)人，可以是小葉紫檀手串玩家，也可以是30歲的新能源教父......如果不想涉獵別人的愛好，在首頁底部選擇「把我的首頁還給我」就能一鍵返回。

圖源：B站截圖

實(shí)際上，這個(gè)活動(dòng)在愚人節(jié)之前就已經(jīng)做出預(yù)告，只是當(dāng)時(shí)大部分網(wǎng)友以為官方是在“整蠱”。也有人覺得這是一步好棋，用戶本就苦算法已久，總算有平臺“反算法”，還是值得期待一波的。議論聲越演愈烈，B站不得不親自下場說明情況：新功能只上線24小時(shí)。

B站為何要推出這樣一個(gè)反常規(guī)的活動(dòng)，又為何只上線24小時(shí)？這僅僅是一個(gè)愚人節(jié)彩蛋，還是一場關(guān)于算法的深度測試？

01.

盈利下的焦慮

要看懂B站這次“反算法”的嘗試，首先要厘清其當(dāng)下的處境。

2026年3月5日，B站發(fā)布2025年Q4以及全年財(cái)報(bào)：全年總營收303.5億元（人民幣，下同），同比增長13.1%；凈利潤11.9億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

從2022年巨虧75億到2025年凈賺11.9億，B站證明了自己的賺錢能力。然而資本市場的反應(yīng)平淡，3月6日，也就是財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，B站港股收跌4.46%，報(bào)201.2港元/股。

利好落地變利空，市場不買賬的原因是什么？

財(cái)報(bào)里有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得細(xì)看：歸母凈利潤11.94億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤25.90億元。兩者有近14億元的缺口。穿透報(bào)表可知，這一差額的核心來源是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。

圖源：B站財(cái)報(bào)

股權(quán)激勵(lì)是企業(yè)向員工發(fā)放股票或期權(quán)，用來替代部分現(xiàn)金薪酬的一種方式。這雖然不直接消耗現(xiàn)金，但企業(yè)會按照會計(jì)準(zhǔn)則，將相關(guān)支出計(jì)入當(dāng)期管理費(fèi)用，從而沖減賬面利潤。

股權(quán)激勵(lì)是B站一直在做的事：2022年10.4億元、2023年11.33億元、2024年11.16億元、2025年11.71億元。

從授予節(jié)奏看，2025年這個(gè)首次盈利年，力度不減反增。上半年，股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用已達(dá)5.75億元，下半年9月及12月的兩次新授予，按授予日股價(jià)計(jì)算，總價(jià)值達(dá)8.3億港元。

而其中，相當(dāng)一部分流向了管理層?；厮?024年財(cái)報(bào)，董事長兼CEO陳睿年薪達(dá)2.54億元，其中99.1%為股權(quán)激勵(lì)；副董事長兼COO李旎年薪1.68億元，98.8%同樣為股權(quán)激勵(lì)。2025年12月，兩人又各獲授41.2萬份受限股份，按當(dāng)天股價(jià)算，每人差不多8000萬港元。

而更深層的原因，在于財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的一些不容忽視的隱疾。

用戶是幫B站實(shí)現(xiàn)盈利的基本盤，但增長速度已經(jīng)明顯放緩。2025年Q4，平臺月活用戶3.66億，同比增長8%，與過去兩位數(shù)的高增長相比落差不小，相較于此前設(shè)定的4億月活目標(biāo)還有差距。

對比相對停滯的用戶增長，B站的商業(yè)化卻正在加速。2025年廣告收入突破100億元，同比增長23%，占總營收比重達(dá)到33%。李旎在業(yè)績會上提到一個(gè)關(guān)鍵詞：閃購大戰(zhàn)。B站正在通過“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略，向淘寶、京東等平臺導(dǎo)流，證明自己能帶來新客的能力。

拉新并留住用戶，是B站要解決的大事情。B站需要尋找新的方式激發(fā)用戶活躍度、延長停留時(shí)長，并為社區(qū)電商的“種草”鏈路創(chuàng)造更多觸點(diǎn)。

愚人節(jié)的「猜別人喜歡」，表面是一場反算法的彩蛋，背后或承載著緩解增長焦慮的務(wù)實(shí)目標(biāo)。

圖源：IC photo

02.

“反算法”打破了信息繭房？

話說回來， B站是如何“反算法”的？

長期以來，算法精準(zhǔn)、高效地讓用戶沉浸在自己的世界里，各家平臺不惜算力成本，盡可能希望用戶的停留時(shí)長再延長一些。

然而，這種精準(zhǔn)推薦帶來的極致體驗(yàn)，正出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。艾瑞咨詢2025年發(fā)布中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量半年報(bào)顯示，用戶行為呈現(xiàn)出一種“量降質(zhì)升”趨勢：有效使用時(shí)間從303分鐘降至273分鐘，使用次數(shù)從73次降至61次。

究其原因并非內(nèi)容匱乏，而是過度擬合。短視頻、資訊等內(nèi)容同質(zhì)化加劇，用戶新鮮感下降，無效刷屏行為減少。

圖源：艾瑞咨詢

B站做的，就是打破這種同質(zhì)化，把別人關(guān)注的東西“搬運(yùn)”到你的面前。

一方面，向用戶傳遞一種“推薦其他內(nèi)容”的姿態(tài)，并給予用戶看或者不看的主動(dòng)權(quán)；另一方面，平臺也在測試用戶對這種推薦的接受度，點(diǎn)擊率、停留時(shí)長、用戶反饋，都會成為未來產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

不過，稍作思考就會發(fā)現(xiàn)，“反算法”只不過是套了一個(gè)新殼，實(shí)則依舊遵循著以往的搬運(yùn)邏輯。

無論是「猜你喜歡」還是「猜別人喜歡」，都是由平臺替你決定，你該看什么?？赡芪ㄒ徊煌氖?，前者用“你”框定你，后者用“別人”來影響你。

更關(guān)鍵的是，“別人喜歡”的內(nèi)容是站內(nèi)已被驗(yàn)證的高互動(dòng)、熱門內(nèi)容。B站并沒有鼓勵(lì)冷門原創(chuàng)或引入真正的隨機(jī)性，只是把跨平臺搬運(yùn)，換成了站內(nèi)用戶間的興趣搬運(yùn)。

接下來，新的問題就會拋給用戶：當(dāng)知道自己的喜好可能被推薦給陌生人，你還會“真心喜歡”嗎？

打個(gè)比方，以前在B站點(diǎn)贊一個(gè)冷門紀(jì)錄片，純粹是因?yàn)橄矚g。但現(xiàn)在你意識到，這個(gè)點(diǎn)贊可能會被算法推送到另一個(gè)陌生用戶的首頁，作為“別人喜歡的內(nèi)容”出現(xiàn)。你會不會開始想，我點(diǎn)的這個(gè)贊，代表了我的人設(shè)嗎？會不會被誤解？會不會顯得我不夠“高級”？點(diǎn)贊很可能從一種私人行為，變成了一種公開表達(dá)，原本出于本心的“一鍵三連”，是否會變成維護(hù)人設(shè)的“社交表演”？

B站好像給這個(gè)信息繭房裝了一面鏡子，用戶不僅要待在里面，還要時(shí)刻注意自己的表情。

尾聲

“猜別人喜歡”確實(shí)只是一次愚人節(jié)的整蠱彩蛋，但若將視角拉長，可探討的地方還有很多。

選擇愚人節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，用“整蠱”的姿態(tài)吸引眼球，最終目的還是為平臺拉新促活、增強(qiáng)社區(qū)黏性。相比于正式上線一個(gè)新功能所需的漫長周期與巨大風(fēng)險(xiǎn)，“反算法”僅設(shè)置成24小時(shí)，既能收集用戶反饋，又不會對核心體驗(yàn)造成長期沖擊，可謂是一次低成本、高關(guān)注度的產(chǎn)品測試。

與其把B站這場測試說成“反算法”，不如說是換了一種推薦依據(jù)——依然依賴數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的熱門內(nèi)容，依然追求確定的流量效率。

「創(chuàng)新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。