中小酒企正在打一場沒有退路的突圍戰(zhàn)

文 | 岳治中

2026年成都春糖的硝煙已經(jīng)散去，但是其折射出的行業(yè)深層變革卻愈發(fā)清晰。

一邊是頭部酒企從容布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打，展位簡約卻氣場十足；另一邊，大批中小酒企的展位前，業(yè)務(wù)員們拿著宣傳單頁主動(dòng)攔客，“0元拿貨”“三包兜底”“無門檻代理”的口號(hào)此起彼伏，甚至有廠家直言“只要愿意合作，條件隨便談”。

這場近乎“瘋狂”的招商大戰(zhàn)，不是營銷噱頭，而是中小酒企在行業(yè)深度調(diào)整期，為求生存而打響的生死之戰(zhàn)，背后藏著難以言說的生存焦慮。

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“賠本賺吆喝”？中小酒企正在“瘋狂”求生

回顧2026年的春糖，相較于紅火的新酒飲，遠(yuǎn)道而來的中小白酒企業(yè)們顯得格外疲憊與焦慮。

最直觀的是招商門檻的斷崖式降低，眾所周知，過往行業(yè)普遍采用的“招募省級(jí)大商、由大商拓展下沉分銷網(wǎng)絡(luò)”，而在今年春糖，不少酒企將招商端口直接下沉至商超、煙酒店等零售終端，同時(shí)大幅放寬代理門檻、釋放多重優(yōu)惠政策。

以安徽某中型名酒企為例，旗下某款零售價(jià)45元/瓶的盒裝酒產(chǎn)品，代理價(jià)為150元/件，200件即可起訂。換算下來，商家僅用3萬元就能拿下名酒代理資質(zhì)，疊加打貨返贈(zèng)政策后，單件成本低至111元。若在價(jià)格不倒掛的前提下，單件產(chǎn)品利潤約159元。

此外，有經(jīng)銷商表示：“前幾年我找廠家拿代理權(quán)，要托關(guān)系、拼實(shí)力，現(xiàn)在廠家追著我問，要不要拿點(diǎn)貨試試，賣不掉給我退回來，一分錢風(fēng)險(xiǎn)不用擔(dān)?！?/p>

該經(jīng)銷商所言并非個(gè)例,微酒注意到春糖期間在錦江賓館有不少廠家給出了“零元加盟，不收任何代理費(fèi)”“首批1萬即可拿貨，不設(shè)任何門檻”“滯銷全程無理由退換，廠家承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)”“你開店，我出裝修、出人員、出物料，賣不掉全算我的”等多種兜底承諾。

尤其是此前曾一度傳出“暴雷”消息的無憂酒業(yè)，更是提出了包利潤、包退貨、包陪跑的“三包政策”，并給出承諾表示“廠家可以不掙錢，甚至戰(zhàn)略性虧損，也要支持合作伙伴先掙錢?！?/p>

02

求生背后的深層困局

春糖現(xiàn)場的“瘋狂”，只是中小酒企生存危機(jī)的冰山一角。透過行業(yè)數(shù)據(jù)和核心產(chǎn)區(qū)的變化不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的焦慮，源于資金、渠道、品牌的三重?cái)D壓，行業(yè)出清已進(jìn)入“白熱化”階段。

從行業(yè)來看，白酒行業(yè)的“收縮態(tài)勢”持續(xù)加劇。

2025年上半年的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)僅剩887家，同比減少100多家；產(chǎn)量191.59萬千升，同比下降5.8%，這已經(jīng)是行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第八年下滑；銷售收入3304.2億元，僅微增0.19%，利潤更是同比大幅下降10.93%，盈利能力顯著下滑。

要知道，2016年白酒行業(yè)產(chǎn)量峰值接近1400萬千升，而2025年全年產(chǎn)量預(yù)計(jì)不足370萬千升，不足十年前的三成，行業(yè)總盤子的縮水，直接擠壓了中小酒企的生存空間。

核心產(chǎn)區(qū)的變化，更能直觀感受到中小酒企的生存壓力。

作為白酒產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，仁懷、宜賓、瀘州三大產(chǎn)區(qū)的企業(yè)數(shù)量變化，藏著行業(yè)洗牌的真相：

過去幾年仁懷產(chǎn)區(qū)通過“三個(gè)一批”綜合治理，累計(jì)清理退出酒企（作坊）632家，并促使當(dāng)?shù)匾?guī)上酒企數(shù)量在2023年增長到133家，但是最新的報(bào)道中，仁懷規(guī)上酒企數(shù)量已回落至84家，且僅有茅臺(tái)系2家企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值增長，其余82家地方酒企產(chǎn)值均出現(xiàn)同比下滑。

另外，瀘州產(chǎn)區(qū)規(guī)上酒企的數(shù)量也有所下滑，從2023年的145家減少至2025年的131家。

此外，隨著白酒行業(yè)步入新一輪調(diào)整階段，部分銀行開始縮減對(duì)中小酒廠的授信額度，這導(dǎo)致這些企業(yè)此前盲目擴(kuò)張產(chǎn)能所欠下的貸款、供應(yīng)鏈賬款面臨集中到期，再加上渠道回款速度遲緩，不少企業(yè)資金鏈吃緊，甚至出現(xiàn)了欠稅、降薪、裁員、拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用等情況。

公開信息顯示，去年四川、貴州等地的多家酒企因欠稅被公告，其中不乏老名酒、知名品牌和國有企業(yè)。

再加上今年12月1日就要施行的《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，將嚴(yán)格限制中小酒企賴以為生的“貼牌”生存模式，多重壓力疊加之下，今年春糖自然成為這些中小酒企“為續(xù)命而搏命”的最后窗口期。

03

焦慮之下，中小酒企如何“活下來、走更遠(yuǎn)”？

不可否認(rèn)，春糖的“瘋狂讓利”能解中小酒企的燃眉之急，但絕不是長久之計(jì)。行業(yè)洗牌不會(huì)停止，劣幣加速出清、良幣持續(xù)做強(qiáng)，已是白酒行業(yè)的必然趨勢。

有行業(yè)專家認(rèn)為，對(duì)于中小酒企而言，唯有跳出“價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)”的慣性思維，找到適合自己的突圍路徑，才能從“求生”轉(zhuǎn)向“自強(qiáng)”，在行業(yè)新周期中站穩(wěn)腳跟。

實(shí)際上，已有部分企業(yè)開始嘗試借助差異化的產(chǎn)品定位、區(qū)域深耕與文化敘事重構(gòu)破局。

例如，瀘州酒企詩春秋最近推出了28°的小瓶裝新品，主打自飲、特調(diào)和餐佐場景；仁懷的漢董酒廠則圍繞私域打造專屬品牌貴友，并砍掉砍掉層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者；沙城老窖則一邊圍繞真年份做老酒復(fù)興，一邊圍繞河北大本營推進(jìn)“決勝新省酒”戰(zhàn)略在河北市場持續(xù)深耕...

這些案例充分說明，即便行業(yè)正經(jīng)歷深度出清，但中小酒企并非沒有突圍空間，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)找對(duì)自身特色與時(shí)代需求的契合點(diǎn)。

在微酒看來，2026年春糖的“瘋狂”招商，是白酒行業(yè)粗放增長時(shí)代的落幕禮，也是價(jià)值回歸時(shí)代的開場哨。中小酒企的生存焦慮，本質(zhì)上是落后發(fā)展模式與市場現(xiàn)實(shí)的沖突。

在行業(yè)洗牌的浪潮中，沒有捷徑可走，唯有放下焦慮、刀刃向內(nèi)，堅(jiān)守品質(zhì)、深耕區(qū)域、創(chuàng)新模式、擁抱合規(guī)，才能擺脫“求生”的困境，走出一條小而美、小而精、小而強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展之路，在白酒行業(yè)的新周期中，贏得屬于自己的生存空間。

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