【億邦原創(chuàng)】消費(fèi)者注意力分散、大促效應(yīng)趨穩(wěn)，流量成本卻越來越高。當(dāng)下，快消行業(yè)普遍面臨需求碎片化、競(jìng)爭(zhēng)透明化、渠道多元化的多重壓力。如何在分散市場(chǎng)中抓準(zhǔn)需求、在存量競(jìng)爭(zhēng)里找到新增量，成為行業(yè)的共同考題。

作為全球最大的食品生產(chǎn)商之一，瑪氏休閑食品給出了自己的答案?，斒希∕ars）進(jìn)入中國(guó)超過三十年，旗下坐擁德芙、士力架、益達(dá)、綠箭等一系列品牌，早已深入消費(fèi)者的日常生活。過去幾年，瑪氏休閑食品的電商業(yè)務(wù)每年都保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)權(quán)重也實(shí)現(xiàn)翻倍跨越。

在瑪氏休閑食品的探索中，社交禮贈(zèng)帶來新的增長(zhǎng)空間，微信渠道中超50%訂單來自送禮物，成為該渠道最大訂單來源。此外，小波峰日常送禮爆發(fā)，教師節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)等中小型節(jié)點(diǎn)增速亮眼，輕量級(jí)、低負(fù)擔(dān)的伴手禮需求正快速崛起。

瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李飛，于2021年底加入瑪氏，最初負(fù)責(zé)銷售總部及策略制定，之后掌管電商部門。在加入瑪氏前，他在阿里平臺(tái)工作了近四年。更早前，他在可口可樂度過了近8年，主管銷售業(yè)務(wù)，參與主導(dǎo)市場(chǎng)通路管理和策略落地。

在他看來，瑪氏休閑食品的電商業(yè)務(wù)不再局限于“線上賣貨”，而是“擁抱消費(fèi)者的溝通渠道”之一?；诖?，公司持續(xù)通過IP聯(lián)名與場(chǎng)景化產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，憑借被稱為“會(huì)跳舞的大象”的敏捷供應(yīng)鏈，新品上市周期縮短了50%以上。

億邦動(dòng)力獨(dú)家對(duì)話李飛，探討瑪氏休閑食品的電商增長(zhǎng)邏輯和戰(zhàn)略布局，以及對(duì)當(dāng)下電商業(yè)務(wù)的理解。以下是經(jīng)過編輯的對(duì)話實(shí)錄：

01 做電商，不要追著流量跑

億邦動(dòng)力：瑪氏休閑食品最早布局電商是什么時(shí)候？整體增長(zhǎng)表現(xiàn)如何，近年電商業(yè)務(wù)的發(fā)展怎么樣？

李飛：早在13年前，我們就開設(shè)了天貓旗艦店。但電商業(yè)務(wù)真正進(jìn)入發(fā)力期，是近三五年間，這一階段每年都保持雙位數(shù)增長(zhǎng) ，期間實(shí)現(xiàn)了不少階段性突破。但每年遇到的問題各不相同，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也在靈活調(diào)整?，斒闲蓍e食品的核心思路是，一步一個(gè)臺(tái)階把基礎(chǔ)打扎實(shí)，再穩(wěn)步向下一階段邁進(jìn)。

億邦動(dòng)力：目前瑪氏休閑食品線上和線下發(fā)展得怎么樣？

李飛：近幾年線上占比持續(xù)在提高，而線下渠道業(yè)務(wù)發(fā)展依然是瑪氏休閑食品的重點(diǎn)。電商會(huì)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做優(yōu)化迭代，重點(diǎn)做短周期、定制化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品，減少標(biāo)準(zhǔn)品的同質(zhì)化，做出電商特色。

億邦動(dòng)力：瑪氏是一個(gè)家族企業(yè)，歷史悠久且組織龐大，很多流程和環(huán)節(jié)是比較固定的。你接手電商后怎么推進(jìn)和突破業(yè)務(wù)？

李飛：瑪氏是一個(gè)以人為本的公司，大家不會(huì)先入為主，說你就應(yīng)該怎樣去做。過去四年我負(fù)責(zé)管理瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)，在公司和領(lǐng)導(dǎo)層的支持下對(duì)電商架構(gòu)進(jìn)行了賦能升級(jí)，完善組織建設(shè)與能力配置，保障業(yè)務(wù)推進(jìn)擁有足夠的自由度。目前電商銷售、電商市場(chǎng)、電商數(shù)字化及中臺(tái)等能力已形成相對(duì)閉環(huán)的體系，與平臺(tái)、合作伙伴的協(xié)作效率很高。

架構(gòu)調(diào)整之后，最大的改變就是電商不只是一個(gè)銷售渠道，而是擁抱消費(fèi)者和滿足其需求的重要溝通渠道。我們通過消費(fèi)者對(duì)自身及競(jìng)品的新品反饋，快速感知產(chǎn)品偏好，結(jié)合與第三方的合作洞察，把握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶、口味的需求，并通過日常店鋪及平臺(tái)畫像持續(xù)追蹤優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)。

億邦動(dòng)力：過去一年，瑪氏休閑食品電商業(yè)務(wù)遇到的最大挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？

李飛：先說說挑戰(zhàn)。第一，消費(fèi)者的注意力和平臺(tái)流量變得更加分散，以往電商只要做好幾場(chǎng)大促就能有不錯(cuò)表現(xiàn)，現(xiàn)在必須精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的配合度和專業(yè)度要求都更高。

第二，電商行業(yè)的透明度越來越高，品牌之間和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何在這種環(huán)境下不影響消費(fèi)者體驗(yàn)，做好消費(fèi)者承接，是我們面臨的重要挑戰(zhàn)。

第三，部分非主流渠道出現(xiàn)了各類亂象，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，也擾亂了行業(yè)秩序。

第四，流量成本持續(xù)上漲，想做好電商業(yè)務(wù)，難度越來越大。

消費(fèi)者對(duì)電商的要求變高，配送需求從兩三天變成一天，到現(xiàn)在30分鐘內(nèi)必須到，其次是對(duì)于質(zhì)價(jià)比的要求也更高。從我們的視角來看，過去一年業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，很多消費(fèi)者嘗試過后覺得，還是要買回大品牌的產(chǎn)品。

在行業(yè)壓力較大的情況下，只要策略清晰、決策堅(jiān)定，就能有無(wú)法靠短期投機(jī)獲得的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，愿意嘗試新品的消費(fèi)者增多，也給品牌帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

億邦動(dòng)力：對(duì)于品牌來說，獲客難度和成本都在提升。你們現(xiàn)在對(duì)于電商流量的獲取策略是什么？怎么拿到更多流量？

李飛：產(chǎn)品很重要。過多的流量堆到一個(gè)消費(fèi)者完全不需要的產(chǎn)品上沒有意義，產(chǎn)品本身就要滿足消費(fèi)者需求。

付費(fèi)流量肯定要用，只不過在節(jié)奏上，我們要把握得更精準(zhǔn)一些，尤其是現(xiàn)在很多投放已經(jīng)AI化或者黑盒化了，能干預(yù)的比較少。所以對(duì)于品牌來說消費(fèi)者需求變了，品牌能否在一個(gè)更細(xì)分賽道里精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者已經(jīng)變化的需求？只有能做到，黑盒算法才能讓丟進(jìn)去的付費(fèi)流量有更高轉(zhuǎn)化。有這一部分初期啟動(dòng)，免費(fèi)流量才會(huì)逐漸跟進(jìn)來。

億邦動(dòng)力：你們嘗試下來，在流量的留存或轉(zhuǎn)化上，哪些經(jīng)驗(yàn)是值得行業(yè)復(fù)用的？

李飛：暫時(shí)不要過于期待（笑）,一天到晚追著流量跑是不對(duì)的，還是要尊重市場(chǎng)，知道消費(fèi)者需求在哪。這聽起來有點(diǎn)官方，但實(shí)話就是這樣，天天盯著ROI沒有意義。

像我們很多“特色包裝”的產(chǎn)品，就要尊重產(chǎn)品只能賣一季，接下來盡快做調(diào)整；看到消費(fèi)者的反饋，需要馬上優(yōu)化。

這些東西做完，消費(fèi)者才會(huì)覺得他買的東西是值的。他就愿意回來復(fù)購(gòu)，或推薦給朋友。以及我們做很多IP聯(lián)名 ，才會(huì)有新客進(jìn)來。你不做這些事就期望高的ROI，那這件事怎么成？平臺(tái)也沒有辦法保證。

02 日常伴手禮增速可觀，小波峰節(jié)日正在爆發(fā)

億邦動(dòng)力：根據(jù)你們的觀察，近些年消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？

李飛：第一，消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，消費(fèi)者更清晰自己的喜好與訴求，不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買產(chǎn)品。

第二，健康化訴求愈發(fā)凸顯，我們收到了更多低糖、減糖的消費(fèi)反饋，比如益達(dá)堅(jiān)持做無(wú)糖口香糖。

第三，場(chǎng)景化需求更豐富。過去電商消費(fèi)多以囤貨為主，尤其是大促期間，而現(xiàn)在這種情況已大幅減少。去年蛋仔派對(duì)、時(shí)空中的繪旅人等相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的熱賣，也證明消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的需求正在不斷提升。

如今人們的生活離不開手機(jī)，情感表達(dá)與社交互動(dòng)的需求更多樣。疫情后人們更愿意走出家門，也需要合適的載體來滿足社交需求。我們的產(chǎn)品也不再局限于悅己屬性，更貼合當(dāng)下的社交送禮需求，推出多款小伴手禮性質(zhì)的禮盒，定價(jià)相對(duì)親民。

比如我們推出的綠箭抽抽盒，如今很多室內(nèi)場(chǎng)景不便吸煙，但社交需求依然存在。遞煙可能會(huì)被拒絕，但遞口香糖幾乎不會(huì)遭到推辭，這就是我們需要快速捕捉的消費(fèi)需求痛點(diǎn)。

目前，我們各平臺(tái)的禮盒裝產(chǎn)品占比正逐年提升，小節(jié)慶期間的“casual gifting”（即日常伴手禮）需求與增速可觀。

億邦動(dòng)力：消費(fèi)者變化越來越快，會(huì)影響品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，或者說推新品的速度嗎？

李飛：這肯定會(huì)，倒逼品牌得有更強(qiáng)的洞察能力，還有更快推新品的能力。另外成本壓力也確實(shí)更大。

但好在，瑪氏休閑食品的根基扎實(shí)，供應(yīng)鏈能力一直比較強(qiáng)。我們內(nèi)部尊稱整個(gè)供應(yīng)鏈體系是“會(huì)跳舞的大象”，雖然龐大，但很靈活。尤其是供應(yīng)鏈的同事，也深諳消費(fèi)者需求的變化。他們自己也在卷，一直在琢磨著怎么把產(chǎn)品迭代的速度再加快點(diǎn)。基于電商速度，新品上市周期縮短了50%以上。未來產(chǎn)品上新會(huì)更快，產(chǎn)品的選擇會(huì)更多。比如現(xiàn)在，瑪氏休閑食品就已經(jīng)在規(guī)劃明年甚至后年要做的產(chǎn)品了。

億邦動(dòng)力：瑪氏的經(jīng)銷商體系非常龐大，線上怎么和線下去做互動(dòng)？

李飛：我們會(huì)先通過線上觸達(dá)消費(fèi)者，讓大家認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品，等后續(xù)在線下再看到時(shí)，就愿意復(fù)購(gòu)。

另一方面，電商能滿足更多場(chǎng)景化、情緒化的消費(fèi)需求，比如禮盒送禮、IP聯(lián)名這類產(chǎn)品，適合快速迭代。而線下門店如果頻繁更換這類短周期產(chǎn)品，不僅成本高，千千萬(wàn)萬(wàn)家小店也很難高效調(diào)配。

所以我們的思路是：線上側(cè)重強(qiáng)化品牌認(rèn)知、測(cè)試短周期新品，讓消費(fèi)者完成首次嘗新；線下主打長(zhǎng)周期標(biāo)準(zhǔn)品，做廣覆蓋、深鋪貨。

億邦動(dòng)力：過去一年，你們?cè)?/strong>電商營(yíng)銷和品牌推廣上，重點(diǎn)放在哪些方面？

李飛：重點(diǎn)關(guān)注在兩個(gè)方面，第一從消費(fèi)者需求出發(fā)，洞察當(dāng)下消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，以IP聯(lián)名，代言人等方式增強(qiáng)品牌認(rèn)知與吸引轉(zhuǎn)化年輕一代消費(fèi)者；第二則是和平臺(tái)深度共建，圍繞消費(fèi)者需求和平臺(tái)的節(jié)奏與熱點(diǎn)，匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

億邦動(dòng)力：電商方面如何布局IP聯(lián)名，哪些聯(lián)名的市場(chǎng)反響比較好？

李飛：電商方面，我們會(huì)有不同的IP合作，去年比較成功的，比如和《蛋仔派對(duì)》《時(shí)空中的繪旅人》的聯(lián)名。

現(xiàn)在年輕人喜歡ACGN文化的很多，但興趣也比較分散，很難再像以前那樣，靠一個(gè)大IP就讓所有人都喜歡。所以我們更看重IP和產(chǎn)品能不能在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，然后做一些節(jié)奏快、周期短的聯(lián)名。

之前德芙和茅臺(tái)合作的酒心巧克力在社交媒體上掀起了一波討論熱潮，產(chǎn)品熱銷到很長(zhǎng)一段時(shí)間供不應(yīng)求，還有中秋限定與廣州酒家聯(lián)名的巧克力芯月餅，也是一次跨品類的創(chuàng)新嘗試；聚焦年輕消費(fèi)者和《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)名，上萬(wàn)份禮盒也快速售罄。

億邦動(dòng)力：瑪氏的產(chǎn)品很適合送禮，在節(jié)日?qǐng)鼍吧?，去年有哪些新變化嗎?/strong>

李飛：從去年的趨勢(shì)來看，大節(jié)日爆發(fā)日趨平穩(wěn)，但消費(fèi)者對(duì)小節(jié)日的送禮場(chǎng)景則呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。比如去年春節(jié)時(shí)間比較早，情人節(jié)是獨(dú)立的節(jié)日，表現(xiàn)就非常好；六一兒童節(jié)的產(chǎn)品也很受媽媽們的歡迎。超出我們預(yù)期的是教師節(jié)，我們的薄荷糖、潤(rùn)喉糖就很適合，不會(huì)給送禮和收禮的雙方帶來負(fù)擔(dān)，同時(shí)又能表達(dá)一份心意。

03 送禮物成微信渠道最大訂單來源

億邦動(dòng)力：線上整體的布局思路是怎樣的？有沒有優(yōu)先級(jí)更高的渠道？

李飛：沒有所謂優(yōu)先級(jí)更高的渠道，核心還是把消費(fèi)者在不同平臺(tái)上的不同需求，挖得更透一點(diǎn)。

以前做電商，會(huì)覺得每個(gè)平臺(tái)都開個(gè)店就完事了。但越往后做越能感覺到，每個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者想找的東西不一樣。其實(shí)手機(jī)背后可能是同一個(gè)人，但他打開京東、淘寶、抖音、微信、拼多多時(shí)，想找的東西完全不同。

我們現(xiàn)在要做的，就是讓負(fù)責(zé)每個(gè)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，都更清楚消費(fèi)者打開這個(gè)App時(shí)，到底想找什么。我們?cè)俑鶕?jù)每個(gè)App里消費(fèi)者的不同需求，去布局產(chǎn)品。

億邦動(dòng)力：過去一年你們?cè)谀男┣郎嫌谐鲱A(yù)期的收獲？

李飛：微信小店，有超出預(yù)期的一些收獲。目前德芙、士力架是微信生態(tài)的兩個(gè)熱招品牌。我們是2024年10月份進(jìn)的微信小店，從電商角度定位，它還是一個(gè)新興增長(zhǎng)渠道。一是體量比較小，二是商業(yè)模式還沒有固定，可玩的東西反而會(huì)多，所以還是積極參與和反饋。

在微信小店業(yè)務(wù)里瑪氏休閑食品是比較領(lǐng)先的。我們?nèi)刖州^早，從貨盤到團(tuán)隊(duì)都能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。尤其是貨盤都非常契合送禮場(chǎng)景，所以在圣誕節(jié)、年貨節(jié)的爆發(fā)效果很好：圣誕節(jié)禮物GMV環(huán)比增長(zhǎng)約10倍以上，年貨節(jié)GMV環(huán)比增長(zhǎng)在2倍以上，其中百元以上的定制全家桶禮盒很快售罄，從人群畫像來看，也以新銳女白領(lǐng)為主，新客占比達(dá)一半以上。

億邦動(dòng)力：微信送禮物爆火之后，你們?cè)趺囱杆俑M(jìn)？

李飛：送禮物灰度測(cè)試的時(shí)候我們就參與了，還跟微信小店團(tuán)隊(duì)一起開會(huì)，從用戶視角提了很多問題。

進(jìn)入之后，一是快速調(diào)整貨盤，重新組合推出多款適配不同送禮價(jià)位的禮盒。

二是優(yōu)化整體服務(wù)鏈路。送禮場(chǎng)景下消費(fèi)者的咨詢會(huì)更細(xì)致，還需要禮品推薦，我們相應(yīng)提升了客服的專業(yè)能力，同時(shí)完善了禮品送出后的服務(wù)流程，這部分比普通消費(fèi)鏈路要更復(fù)雜。

三是在送禮產(chǎn)品的第一觀感上做了更多籌備，希望強(qiáng)化禮品感、給消費(fèi)者帶來驚喜。

億邦動(dòng)力：禮品場(chǎng)景瑪氏已經(jīng)很擅長(zhǎng)了，在微信送禮，貨盤需要有什么不同？在運(yùn)營(yíng)上有哪些策略？

李飛：不同送禮場(chǎng)景的需求不一樣，一些正式的場(chǎng)合需要更精致體面的禮盒，但是我們想利用微信小店這樣一個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)展一些“輕送禮”場(chǎng)景，在原有禮盒的貨盤基礎(chǔ)上搭配一些低客單產(chǎn)品。

就像日常隨手發(fā)紅包，有5 元、10元的，也有200元的。其實(shí)愿意用這些新功能的大多是年輕消費(fèi)者，但直接發(fā)200元紅包會(huì)讓人有壓力。所以我們從低客單價(jià)做嘗試，哪怕產(chǎn)品價(jià)格不高，也都會(huì)考慮消費(fèi)者送禮的需求搭配禮袋。

運(yùn)營(yíng)上主要做了三點(diǎn)：一是優(yōu)化貨架，升級(jí)店鋪裝修、產(chǎn)品文案和標(biāo)題；二是和平臺(tái)共創(chuàng)送禮專區(qū)，把分散的流量集中起來，提升銷售的確定性和規(guī)模；三是強(qiáng)化店鋪直播和達(dá)人合作，持續(xù)提升送禮相關(guān)的銷售能力。

億邦動(dòng)力：瑪氏休閑食品在電商領(lǐng)域還有哪些規(guī)劃和預(yù)期？

李飛：從預(yù)期來看，電商在品牌發(fā)展中的角色會(huì)越來越多元，能為品牌創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)更多。早期電商更多是品牌的“曝光觸點(diǎn)”之一，后來成為核心銷售渠道，但電商的對(duì)于品牌的價(jià)值還有很多的放大空間但。

接下來隨著AI等技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者的多元需求能快速反饋到電商端，電商能力也會(huì)反哺?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)。當(dāng)下信息碎片化，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，未來我們會(huì)借助電商，和消費(fèi)者建立更有效的連接。

整體規(guī)劃主要有三點(diǎn)：一是圍繞消費(fèi)者需求，打造更豐富、更聚焦的產(chǎn)品貨盤；二是做好服務(wù)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通；三是回歸品牌建設(shè)的定位，通過線上讓消費(fèi)者更直觀地了解品牌，帶動(dòng)線上品牌影響力向全渠道溢出。

億邦持續(xù)追蹤報(bào)道該情報(bào)，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請(qǐng)掃碼關(guān)注作者微信。