耐克的調(diào)整還在繼續(xù)。4月1日，耐克發(fā)布2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，交出一份修復(fù)進(jìn)程中的階段性成績(jī)單。

本季度，耐克營(yíng)收113億美元，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)65億美元，大中華區(qū)營(yíng)收16.15億美元。

在當(dāng)前運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍持續(xù)演變的當(dāng)下，單一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)意義有限，需要結(jié)合更長(zhǎng)的周期來(lái)觀察其數(shù)據(jù)背后所反映出的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化。這些變化，往往對(duì)企業(yè)中長(zhǎng)期盈利能力具有更強(qiáng)的指示意義。

戰(zhàn)略筑底

耐克在產(chǎn)品上發(fā)力

報(bào)告期內(nèi)，耐克集團(tuán)庫(kù)存75億美元，同比下降1%，庫(kù)存規(guī)模繼續(xù)縮減，但同樣帶來(lái)轉(zhuǎn)型陣痛，整體財(cái)務(wù)數(shù)字依然承壓，毛利率下降130個(gè)基點(diǎn)至40.2%，資本市場(chǎng)對(duì)耐克的轉(zhuǎn)型態(tài)度兩極分化。

CEO賀雁峰認(rèn)為清理不健康的庫(kù)存是必要之舉，短期內(nèi)帶來(lái)的壓力也是推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可預(yù)見(jiàn)的影響，只有通過(guò)改善市場(chǎng)環(huán)境的健康度、提升收入質(zhì)量，才能為可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

“在去庫(kù)存過(guò)程中，我們優(yōu)先聚焦影響力最大的領(lǐng)域，包括以跑步為代表的核心運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，以及被譽(yù)為‘全球第一運(yùn)動(dòng)’的足球領(lǐng)域。圍繞這些重點(diǎn)領(lǐng)域，我們堅(jiān)持以運(yùn)動(dòng)員為核心推動(dòng)創(chuàng)新，持續(xù)打造能夠跨品類(lèi)和價(jià)格帶間長(zhǎng)期擴(kuò)展和復(fù)制的平臺(tái)能力?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，核心品類(lèi)的創(chuàng)新幫助耐克在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)中站穩(wěn)腳跟，回歸運(yùn)動(dòng)的耐克，正在吸引更多跑者的視線。

報(bào)告期內(nèi)，跑鞋產(chǎn)品的持續(xù)推出，跑步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)20%，其中，Nike Vomero系列繼此前在全球達(dá)成1億美元強(qiáng)勁銷(xiāo)售后，仍持續(xù)收獲積極反饋。Pegasus系列作為跑者鞋柜的常青鞋款，已迭代至42代，通過(guò)研究不同跑者的落地習(xí)慣，驅(qū)動(dòng)足底全掌Air Zoom氣墊革新，讓Pegasus42在正式發(fā)售前即引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

此外，本季度耐克通過(guò)創(chuàng)新科技規(guī)模量產(chǎn)，提升新品動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)，來(lái)自前端市場(chǎng)的需求強(qiáng)勁。

年初，經(jīng)耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室打磨十余年的Nike Mind 001與002一經(jīng)推出便迅速售罄，目前仍處斷貨狀態(tài)。

近期，耐克與藤原浩攜手打造的Nike Mind專(zhuān)屬設(shè)計(jì)版本發(fā)布后，也在社交媒體上激起高討論度，產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)活躍，二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)高溢價(jià)。

據(jù)悉，Nike Mind是基于神經(jīng)科學(xué)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列，在科技性能與設(shè)計(jì)表達(dá)上的雙重突破，讓耐克一定程度上跳出了市場(chǎng)中對(duì)其“產(chǎn)品同質(zhì)化程度高”“依賴配色變化”的既有印象，產(chǎn)品吸引力的提升很快帶來(lái)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

耐克管理層對(duì)外透露當(dāng)前全球已有超過(guò)200萬(wàn)消費(fèi)者正在官網(wǎng)后臺(tái)等待Nike Mind到貨，預(yù)計(jì)在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)加快產(chǎn)品供給效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍以回應(yīng)市場(chǎng)期待。

整體來(lái)看，源自創(chuàng)新研發(fā)體系的深厚積淀，依然是耐克撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)之一，不過(guò)在成效初步顯現(xiàn)的同時(shí)，耐克仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)節(jié)奏之間進(jìn)一步提速，以推動(dòng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程持續(xù)深化。

渠道修復(fù)

耐克門(mén)店提效

本季度，耐克經(jīng)銷(xiāo)商渠道的修復(fù)成為關(guān)注重點(diǎn)。此前，耐克的零售伙伴DICK'S Sporting Goods發(fā)布財(cái)報(bào)，其首席執(zhí)行官在電話會(huì)上談到受耐克跑步與籃球等核心品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新影響，公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所回升，同時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類(lèi)的關(guān)注度也有所提升。

渠道端的正向反饋，反映出耐克在產(chǎn)品供給與零售動(dòng)銷(xiāo)之間的匹配度正在改善。

自“Win Now”戰(zhàn)略提出以來(lái)，耐克已從北美市場(chǎng)啟動(dòng)渠道修復(fù)，并隨著執(zhí)行的推進(jìn)逐步向更多區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展，相關(guān)成效正由局部走向擴(kuò)散。CEO賀雁峰表示，經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是大多數(shù)消費(fèi)者的主要購(gòu)物場(chǎng)景，也是品牌重回競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵陣地之一。

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克也正努力修復(fù)與核心經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。春節(jié)期間，耐克與寶勝、滔搏加強(qiáng)協(xié)同，通過(guò)落地運(yùn)動(dòng)員線下互動(dòng)活動(dòng)，將品牌、產(chǎn)品與門(mén)店直接打通，包括李娜、郭艾倫、邵佳一等在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)全國(guó)多地門(mén)店，與消費(fèi)者建立面對(duì)面連接，有效帶動(dòng)客流與轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，渠道修復(fù)有助于品牌降低對(duì)折扣的依賴，在出貨能力提升的同時(shí)，庫(kù)存與成本壓力有望得到緩解，疊加零售商擁有更廣泛的消費(fèi)者觸點(diǎn)，耐克有望形成更具規(guī)模效應(yīng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而推動(dòng)盈利能力的逐步修復(fù)。

與渠道修復(fù)同步進(jìn)行的，是耐克正持續(xù)推進(jìn)線下零售體驗(yàn)的升級(jí)。以波特蘭為起點(diǎn)，門(mén)店煥新已擴(kuò)展至原宿、倫敦及中國(guó)市場(chǎng)的核心城市，以門(mén)店為原點(diǎn)輻射周邊運(yùn)動(dòng)社群，通過(guò)打造更沉浸、以運(yùn)動(dòng)為核心的消費(fèi)空間，門(mén)店成為品牌與用戶互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

CFO馬修·弗蘭德從運(yùn)營(yíng)角度肯定了門(mén)店轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的進(jìn)展。這個(gè)季度，通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)將Nike門(mén)店試點(diǎn)項(xiàng)目擴(kuò)展至100家門(mén)店，并持續(xù)優(yōu)化門(mén)店商品組合、品牌敘事呈現(xiàn)和補(bǔ)貨節(jié)奏，門(mén)店客流及同店銷(xiāo)售較去年同期實(shí)現(xiàn)改善。

回歸運(yùn)動(dòng)

重建與核心人群的深層連接

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，耐克希望重建與核心運(yùn)動(dòng)人群的連接，本季度，中國(guó)市場(chǎng)在網(wǎng)球、高爾夫與戶外業(yè)務(wù)均錄得增長(zhǎng)。通過(guò)強(qiáng)化在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的持續(xù)布局，耐克不斷拓展其在各運(yùn)動(dòng)圈層中的滲透深度。

此前中網(wǎng)期間耐克邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員如鄭欽文、辛納等與球迷現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，反響熱烈。在年初U23亞洲杯取得良好成績(jī)，引發(fā)廣泛討論的背景下，耐克迅速把握市場(chǎng)情緒熱點(diǎn)，邀請(qǐng)向余望、李鎮(zhèn)全、彭嘯走進(jìn)三里屯門(mén)店，球員向球迷講述鏡頭無(wú)法傳遞的心路歷程，真誠(chéng)對(duì)話真正觸達(dá)球迷情緒，通過(guò)面對(duì)面的真實(shí)互動(dòng)，有助于讓品牌影響力從“被看到”，轉(zhuǎn)向“被感受到”。

同樣，基于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的投入開(kāi)始激發(fā)消費(fèi)者需求。2月底，ACG全球首店落地北京，通過(guò)沉浸式空間設(shè)計(jì)與社群互動(dòng)強(qiáng)化體驗(yàn)感。例如，圍繞演員此沙的同款內(nèi)容，在社媒形成傳播熱點(diǎn)，門(mén)店提供同款掛繩的個(gè)性化編織服務(wù)，情緒價(jià)值拉滿。此外，ACG門(mén)店展陳突出真實(shí)野外場(chǎng)景，有助于消費(fèi)者直觀理解產(chǎn)品功能并感知品牌細(xì)節(jié)，增強(qiáng)與品牌的情感綁定。

耐克正與運(yùn)動(dòng)人群建立深度連接，這類(lèi)消費(fèi)者往往具備更高的參與度與購(gòu)買(mǎi)粘性，有助于提升轉(zhuǎn)化，其消費(fèi)行為更具持續(xù)性與復(fù)購(gòu)潛力。

賀雁峰表明耐克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)及市場(chǎng)中的渠道動(dòng)態(tài)已有更加清晰的認(rèn)識(shí)，并正在采取行動(dòng)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，“大中華區(qū)將受益于更加本地化的策略以及與本土消費(fèi)者更緊密的連接。這一過(guò)程需要時(shí)間，但我們始終堅(jiān)信，服務(wù)中國(guó)14億潛在運(yùn)動(dòng)人群，是全球體育產(chǎn)業(yè)中最具戰(zhàn)略價(jià)值的長(zhǎng)期機(jī)遇之一。”

由短期修復(fù)向中長(zhǎng)期能力建設(shè)的轉(zhuǎn)向，勢(shì)必將有利于夯實(shí)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，但想收獲更多成效，自然也需要更長(zhǎng)周期來(lái)兌現(xiàn)。

耐克預(yù)計(jì)在今年末完成“Win Now”的核心舉措，走出以去庫(kù)存與控制費(fèi)用為重心的階段，逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品體系、渠道關(guān)系、用戶連接的系統(tǒng)性調(diào)整。

接下來(lái)，真正的考驗(yàn)在于執(zhí)行：戰(zhàn)略能否在更大范圍內(nèi)落地、生效，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定增長(zhǎng)。畢竟，一盤(pán)棋的勝負(fù)，往往要到中后局才見(jiàn)分曉。