酒店沐浴用品賽道“有類(lèi)無(wú)品”的窘境，正在逐漸被打破。

日前，首旅如家酒店集團(tuán)與自然堂集團(tuán)戰(zhàn)略合作，共同推出首旅如家旗下酒店研發(fā)的定制洗護(hù)系列。

而在今年上海博華展期間，《酒管財(cái)經(jīng)》在自然堂的展位上注意到，其為部分酒店定制的洗護(hù)產(chǎn)品包裝上，“自然堂”的logo清晰可見(jiàn)，成為展位一大亮點(diǎn)。

自然堂集團(tuán)相關(guān)人員表示，越來(lái)越多的酒店合作方意識(shí)到，在客房中露出知名品牌標(biāo)識(shí)，不僅能有效提升賓客的住宿體驗(yàn)，還能為酒店創(chuàng)造差異化的記憶點(diǎn)。相比帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，品牌洗護(hù)用品的成本增量微乎其微，可謂“小投入、大回報(bào)”。

這在向外界傳遞出新的信號(hào)，酒店液體耗品已經(jīng)從原本“隱秘的角落”逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野，而原本的成本支出項(xiàng)也演變?yōu)樵鰪?qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的重要抓手。

在這種轉(zhuǎn)化中，哪些酒店液體耗品品牌能夠脫穎而出？要想獲得市場(chǎng)紅利，該類(lèi)企業(yè)又該如何做？

200億市場(chǎng)不應(yīng)成為酒店體驗(yàn)洼地

博研咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)酒店沐浴用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到177.2億元，同比增長(zhǎng)5.0%。洗發(fā)水和沐浴露合計(jì)占據(jù)整體產(chǎn)品份額的62%以上。

但是，不同于C端市場(chǎng)的品牌強(qiáng)勢(shì)，酒店渠道沐浴用品中能夠讓大家脫口而出的品牌，幾乎寥寥無(wú)幾。

日前，《酒管財(cái)經(jīng)》走訪上海博華展的酒店耗品展館發(fā)現(xiàn)，很多沐浴用品企業(yè)只是承擔(dān)著代工廠的功能，在打造品牌方面仍具有極強(qiáng)的滯后性。

自然堂集團(tuán)告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，這是由液體耗品的生產(chǎn)模式導(dǎo)致的。酒店液體耗品品牌多為概念品牌或ODM貼牌，這類(lèi)品牌并不參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)際上已將洗護(hù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)責(zé)任轉(zhuǎn)移給了貼牌工廠。

酒店供應(yīng)商為了更高的利潤(rùn)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，最終很容易犧牲掉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的一些調(diào)性。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士都知道，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，酒店沐浴用品長(zhǎng)期處于被“忽視”的地位。

不管是單體酒店還是連鎖酒店品牌，客房升級(jí)大多集中在設(shè)計(jì)、床品、電視、衛(wèi)浴、智控等硬件上。

即便行業(yè)關(guān)注“洗個(gè)好澡”，也是更多集中在熱水、花灑等。洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露的地位，就像它們被擺放的位置一樣——處于黑暗處的一角。

對(duì)于酒店投資人來(lái)講，往往將該類(lèi)液體耗品作為成本項(xiàng)看待。

一方面，液體耗品使用浪費(fèi)的情況一直存在。用好的產(chǎn)品和用差不多的產(chǎn)品，似乎區(qū)別不大。

另一方面，酒店洗沐耗品的品質(zhì)，普遍落后消費(fèi)者日常在家里使用的產(chǎn)品水準(zhǔn)。用戶(hù)對(duì)酒店液體耗品并不持有太高的期待。

這就導(dǎo)致很多星級(jí)酒店的洗沐耗品缺少美好的記憶點(diǎn)，鮮有引人入勝的香味和洗浴體感。

種種因素疊加，使得包括沐浴用品在內(nèi)的酒店液體耗品，成為了顧客體驗(yàn)中容易被忽視的一環(huán)。

但是，伴隨著時(shí)代變革，用戶(hù)端更加追求體驗(yàn)，原本被忽視的“角落”，逐漸成為影響用戶(hù)體驗(yàn)的X因素。

在酒店眾多體驗(yàn)中，酒店沐浴是和用戶(hù)交互最為深入直接，最容易留下特別印象的一個(gè)環(huán)節(jié)。印象是差勁的、平庸的，亦或是驚喜的、舒服的，都會(huì)影響用戶(hù)下次預(yù)訂酒店的選擇。

其實(shí)，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，吐槽沐浴用品的帖子到處都在。相反，體驗(yàn)驚艷的沐浴用品同樣能夠讓用戶(hù)印象深刻。

當(dāng)下，行業(yè)幾乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，液體耗品已經(jīng)成為影響酒店評(píng)分的重要一項(xiàng)。

市場(chǎng)呼喚品牌化、品質(zhì)化

曾有用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)帖，希望酒店能夠提供更多高品質(zhì)的酒店耗品。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在酒店沐浴品類(lèi)中，很多由C端產(chǎn)品跨界布局而來(lái)的企業(yè)，更加注重品牌塑造和供應(yīng)鏈搭建。

在自然堂集團(tuán)的展位上，《酒管財(cái)經(jīng)》看到它們?yōu)榫频昕蛻?hù)設(shè)計(jì)的定制產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、潤(rùn)體乳、洗手液等五款客房洗沐必備產(chǎn)品。

另外，該集團(tuán)還專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)定制多款液體耗品的支架、鎖死扣、液位線、丟棄線、封口方式等細(xì)節(jié)，充分考慮商用場(chǎng)景的實(shí)際使用需求。

而在酒店定制產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品包裝上顯著露出“自然堂”的logo。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這是C端品牌布局酒店市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。它在民用市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度，會(huì)蔓延至酒店場(chǎng)景，進(jìn)而為酒店品牌背書(shū)。

對(duì)于自然堂集團(tuán)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)擁有超25年的發(fā)展歷史。公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，取得優(yōu)異經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)保持行業(yè)前列。

商用渠道是該集團(tuán)的重要渠道之一，包括星級(jí)酒店、高檔浴場(chǎng)、航空渠道等。而酒店已成該渠道的扛把子，銷(xiāo)售占比超過(guò)60%。

公司還專(zhuān)門(mén)推出提升旅居洗護(hù)體驗(yàn)的商用渠道子品牌——euspa，以更適配酒店場(chǎng)景的包裝與規(guī)格，圍繞香氛、功效等方面與酒店供應(yīng)鏈聯(lián)合共創(chuàng)，并參與制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

“euspa商用渠道專(zhuān)用品牌的推出，代表著自然堂集團(tuán)以更專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的姿態(tài)服務(wù)商用渠道。euspa以最敏捷高效的方式，快速響應(yīng)渠道在升級(jí)、研發(fā)與運(yùn)營(yíng)上的多元需求。我們希望euspa成為洗護(hù)供應(yīng)鏈中的一張名片，以專(zhuān)業(yè)立信，以品質(zhì)留客，讓每一次洗護(hù)，都成為酒店體驗(yàn)中值得回味的記憶點(diǎn)?！弊匀惶眉瘓F(tuán)方面提到。

而在不久前，自然堂集團(tuán)與首旅如家酒店集團(tuán)在東方美谷?自然堂未來(lái)美妝舉行“于如家，享自然”戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式，雙方共同推出定制聯(lián)名洗護(hù)系列產(chǎn)品。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種簽約官宣體現(xiàn)出酒店洗護(hù)用品企業(yè)對(duì)于品牌的重視，以及前者在整個(gè)酒店體驗(yàn)中的地位提升。

目前，自然堂集團(tuán)已覆蓋超2000家酒店、20萬(wàn)間客房，服務(wù)包括德朧集團(tuán)旗下開(kāi)元名庭、首旅如家集團(tuán)旗下建國(guó)璞隱與扉縵、格美集團(tuán)旗下雪上皇冠與格林東方等中高端酒店品牌，并為南方航空提供機(jī)上個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

其實(shí)，在整個(gè)酒店洗護(hù)用品賽道，自然堂集團(tuán)只是一個(gè)典型案例。還有更多的企業(yè)逐漸開(kāi)始打造自有品牌，并在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等方面逐漸發(fā)力。

整個(gè)酒店沐浴用品市場(chǎng)的品牌化之路，已經(jīng)逐漸開(kāi)啟。

如何才能邁向品牌化？

希望做到品牌化，和能夠做到品牌化，中間還有巨大的鴻溝。

《酒管財(cái)經(jīng)》曾調(diào)研多家揚(yáng)州相關(guān)工廠，大家普遍面臨的難題是：想擴(kuò)張和升級(jí)，但資金困難；想搞研發(fā)和產(chǎn)品推廣，但技術(shù)底座和團(tuán)隊(duì)不足以支撐。

對(duì)于大多數(shù)酒店用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，成員多由生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)構(gòu)成。后者負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，而前者負(fù)責(zé)將客戶(hù)的訴求兌現(xiàn)。幾乎很少有企業(yè)會(huì)調(diào)研用戶(hù)需求變化，也很少有品牌會(huì)專(zhuān)門(mén)調(diào)研產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)等。

該類(lèi)企業(yè)更注重滿足采購(gòu)端的定制要求和成本控制要求；研發(fā)投入有限，欠缺消費(fèi)者的市場(chǎng)洞察，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)模糊。因此產(chǎn)品沒(méi)有品牌屬性，缺少和用戶(hù)的交互，使得住戶(hù)的需求和體驗(yàn)難以被滿足。

《酒管財(cái)經(jīng)》看到這張圖，的確感到非常驚訝。

自然堂集團(tuán)相關(guān)人士給《酒管財(cái)經(jīng)》舉了一個(gè)例子：

酒店洗澡通常沒(méi)有浴花，所以沐浴液的起泡程度就直接影響客戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)；

不同洗發(fā)液的pH值不同，將直接影響用戶(hù)洗發(fā)之后的發(fā)質(zhì)柔順程度，進(jìn)而影響顧客體驗(yàn)。

“自然堂集團(tuán)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，已將種種因素考慮到內(nèi)，就是要給客人一個(gè)更加驚喜的體驗(yàn)?！痹摴ぷ魅藛T表示。

在此背后，是該企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在支撐。目前，自然堂集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)體系；以及原料開(kāi)發(fā)、配方開(kāi)發(fā)、包裝開(kāi)發(fā)、評(píng)估檢測(cè)四大技術(shù)平臺(tái)。

所以，很多傳統(tǒng)洗護(hù)企業(yè)和品牌，其實(shí)也意識(shí)到了當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。但是，在實(shí)際投入時(shí)，確實(shí)存在投不起、不知如何投的問(wèn)題。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，并非所有酒店沐浴企業(yè)都能走品牌化之路，但是凡是資金、技術(shù)和團(tuán)隊(duì)能力足夠的企業(yè)，必須盡快著手。

而對(duì)于實(shí)力相對(duì)較小的企業(yè)，需要加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，在差異化產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)等方面尋找更多突破。

試想，當(dāng)兼具東方美學(xué)和尖端科技的且為自主研發(fā)和生產(chǎn)的知名品牌帶來(lái)別具一格體驗(yàn)的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，與一款不知名的ODM代工傳統(tǒng)產(chǎn)品擺放在一起時(shí)，酒店業(yè)主和投資人應(yīng)該不難做出正確的選擇。

所以，不同體量、不同定位的酒店沐浴用品企業(yè)，需要找準(zhǔn)自己的位置，在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中用更具競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)保持跑步前進(jìn)。

這場(chǎng)長(zhǎng)跑的終點(diǎn)或許就是品牌化。誰(shuí)能越早撞線，誰(shuí)就能更早分走市場(chǎng)紅利。