對長城汽車而言，今天最難的事情，不是證明自己還有銷量增長，而是證明一家堅持品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)規(guī)則、試圖在全球市場講“信任”的中國車企，在價格戰(zhàn)最激烈的時候，依然能夠把這套價值主張轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利潤和更清晰的轉(zhuǎn)型成果。若這一點能夠成立，那么1000場評車會的意義，就不只是企業(yè)文化的自我感動，而會成為中國汽車工業(yè)走向成熟的一種現(xiàn)實方法。

4月7日，在央視財經(jīng)《微·對話》中，長城汽車董事長魏建軍再次把話題落在了一個看似樸素卻并不輕松的字眼上——“信”。魏建軍在采訪中提到，消費者看似買的是產(chǎn)品，實際上買的是信任。對一家已經(jīng)走過35年的傳統(tǒng)車企而言，這句話既像一項經(jīng)驗判斷，也像一份現(xiàn)實提醒。

圖片來源：央視財經(jīng)

過去兩年，中國汽車行業(yè)在價格、技術(shù)、營銷和渠道上同時承壓，企業(yè)要回答的早已不只是能否賣得更多，而是銷量增長時能否仍然保持質(zhì)量、利潤和品牌的一致性。

長城汽車在2025年交出了一張并不單薄的成績單：全年銷售132.38萬輛，同比增長7.23%；海外銷售50.68萬輛，同比增長11.60%；新能源車型全球銷量40.60萬輛，同比增長26.00%；營業(yè)收入達(dá)到2228.24億元，創(chuàng)歷史新高。與此同時，歸母凈利潤卻同比下降22.07%，毛利率下降1.47個百分點，銷售費用同比增長43.93%。一邊是規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，一邊是盈利承壓明顯，這正是今天觀察長城汽車最需要面對的現(xiàn)實。

把“信”放回造車原點

長城汽車在重排自己的經(jīng)營重心

如果只看公開表達(dá)，魏建軍近年的核心判斷相當(dāng)穩(wěn)定：汽車不是快消品，也不是一場短跑式的流量競賽，而是一門高度依賴安全、品質(zhì)和責(zé)任約束的工業(yè)生意。

此次采訪中，他把1000場評車會與“信”聯(lián)系起來，本質(zhì)上是在強(qiáng)調(diào)一件事——一家車企的公信力，不是靠一次發(fā)布會或幾條廣告語建立起來的，而是靠反復(fù)驗證、持續(xù)迭代和長期兌現(xiàn)積累出來的。長城汽車這些年不斷強(qiáng)化的質(zhì)量評審、安全試驗和高強(qiáng)度測試，正是在為這套邏輯提供組織層面的支撐。

2025年以來，長城汽車在不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)路線表達(dá)。2025年上海車展，公司提出基于全球化的泛內(nèi)燃機(jī)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)不做非油即電的割裂選擇，而是根據(jù)不同市場的能源條件和用車場景推進(jìn)油電協(xié)同；同場亮相的4.0T V8發(fā)動機(jī)、新LOGO以及Hi4系列混動架構(gòu)，共同構(gòu)成了長城對外釋放的信號，它不愿意把自己定義成只押注單一路線的企業(yè)，而是希望在多動力、多品類、全球市場適配上構(gòu)建更強(qiáng)的生存能力。這個選擇未必最討巧，卻符合一家全球化傳統(tǒng)車企的現(xiàn)實處境。

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如果進(jìn)一步看業(yè)務(wù)層面，這種“信”的落點也并非空泛。2025年，哈弗銷量76.15萬輛；坦克全年銷量23.44萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居中國越野SUV銷量第一；魏牌全年銷量9.96萬輛，同比增長79.36%，創(chuàng)近六年新高；長城皮卡全年銷售17.89萬輛。

除了數(shù)量，增長方式開始出現(xiàn)分化。哈弗和皮卡仍然承擔(dān)體量責(zé)任，坦克承擔(dān)利潤和品牌向上責(zé)任，魏牌承擔(dān)高端新能源突破任務(wù)，而歐拉則暴露出轉(zhuǎn)型尚未完成的那部分壓力。年報顯示，歐拉2025年全年銷量為4.83萬輛，雖然公司強(qiáng)調(diào)其從單一純電品牌向全動力覆蓋品牌升級，但從結(jié)果看，這一調(diào)整仍在修復(fù)階段；到了2026年一季度，歐拉累計銷量5849輛，同比仍下降14.82%。這意味著長城汽車并不是所有板塊都順利穿越周期，而是在優(yōu)勢品類愈發(fā)清晰的同時，短板也越來越集中。

從企業(yè)戰(zhàn)略看，長城這兩年的一個變化，是把品牌重新放回組織與用戶關(guān)系中來理解，而不是只把品牌當(dāng)作營銷結(jié)果。年報明確提到，公司推動以用戶為中心的組織變革，將用戶單點體驗管理升級為全面體驗管理，并加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式。這是一種典型的“To C”轉(zhuǎn)向，它意味著車企不再滿足于把車賣到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是試圖更直接地觸達(dá)、解釋、服務(wù)并留存用戶。對一家曾經(jīng)高度依賴制造、渠道和產(chǎn)品力的企業(yè)而言，這一步并不輕松，卻是把信任從口號落到經(jīng)營動作中的關(guān)鍵一環(huán)。

收入創(chuàng)新高之后

利潤與轉(zhuǎn)型仍是長城汽車一道難題

不過，若只看到上述一面，仍不足以解釋長城汽車當(dāng)前的處境。2025年，公司全年營業(yè)收入達(dá)到2228.24億元，同比增長10.20%，其中銷售汽車收入同比增長11.60%；但營業(yè)成本同比增長12.21%，快于收入增速，導(dǎo)致銷售汽車毛利率下降2.18個百分點；整體毛利率降至18.04%，歸母凈利潤為98.65億元，同比下降22.07%。這說明長城汽車并非沒有增長，而是增長的含金量正在被競爭環(huán)境、產(chǎn)品切換和投入節(jié)奏重新定價。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

利潤下滑的一大原因在于，2025年，長城汽車銷售費用達(dá)到112.73億元，同比增長43.93%。公司稱加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，同時加大新車型、新技術(shù)上市宣傳及品牌提升。換言之，今天長城汽車賬面上的利潤壓力，并不完全來自賣車本身，而是來自企業(yè)正在為新階段的競爭方式支付成本。過去，傳統(tǒng)車企更擅長依靠規(guī)模制造、渠道分銷和成熟車型維持利潤；如今，當(dāng)用戶溝通、品牌運營、智能技術(shù)講解、海外市場教育都成為競爭的一部分，費用上升則“順理成章”。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

值得注意的是，這種壓力并不是長城一家獨有，而是整個行業(yè)共同面對的問題。2025年，中國汽車行業(yè)依舊處于“量增利薄”的格局中，企業(yè)普遍面臨價格競爭、技術(shù)投入和渠道重塑的三重擠壓。魏建軍此前也公開表達(dá)過對低價競爭和透支品牌信用的擔(dān)憂，強(qiáng)調(diào)如果只靠補貼、降價和短期讓利換市場，不僅會壓縮企業(yè)利潤，也會損害中國汽車在海外市場的長期形象。把這層行業(yè)背景放回長城汽車的報表，就能理解為什么它一邊仍有營收增長，一邊卻必須在利潤端做出讓步。

觀察長城汽車，還要看新能源能否改變利潤結(jié)構(gòu)。從2025年的品牌表現(xiàn)看，長城已經(jīng)在坦克和魏牌身上初步找到了答案：前者把越野品類和新能源結(jié)合，后者把高端家庭場景和新能源結(jié)合，這兩塊都有助于提升客單價和品牌勢能。但在更大眾化、更純電化的市場里，長城仍需要一個更有說服力的解法，歐拉的修復(fù)節(jié)奏、哈弗新能源的持續(xù)放量能力，以及智能化功能能否在更大范圍內(nèi)落地，都會直接影響公司下一階段的利潤質(zhì)量。

回到4月7日這場采訪，魏建軍再談“信”字，真正值得玩味的，不是這家企業(yè)是否比同行更會講長期主義，而是它是否愿意為“信”承擔(dān)成本。對長城汽車而言，今天最難的事情，不是證明自己還有銷量增長，而是證明一家堅持品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)規(guī)則、試圖在全球市場講“信任”的中國車企，在價格戰(zhàn)最激烈的時候，依然能夠把這套價值主張轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利潤和更清晰的轉(zhuǎn)型成果。若這一點能夠成立，那么1000場評車會的意義，就不只是企業(yè)文化的自我感動，而會成為中國汽車工業(yè)走向成熟的一種現(xiàn)實方法。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪