“我們村也能點外賣啦，奶奶9塊9給我點的奶油小蛋糕，真好吃�！�

2025年末，一個小女孩拍攝的短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅。畫面中，她站在農(nóng)田里，舉著小蛋糕。

隨著縣城的商業(yè)體系逐漸完善，村鎮(zhèn)的消費配套也逐漸成為關(guān)注焦點�！按謇锏降自摬辉撏ㄍ赓u？”這個問題在平臺、市場、物流速度和供需關(guān)系之間打轉(zhuǎn)，終于在2026年初起了一絲波瀾。

近期，江蘇徐州，“小鎮(zhèn)上唯一的外賣員”張瑜意外爆火。他體型稍胖，嗓門亮，說話快，皮膚黑里透紅，帶點兒風里來雨里去的粗糙。3年前從無錫回到家鄉(xiāng)徐州的馬陵山小鎮(zhèn)，做起了外賣騎手。鎮(zhèn)上就他一個人送外賣，收入可觀，每個月能過萬。

江蘇徐州外賣員張瑜 / 受訪者供圖

今年2月底，一個大哥隨手給他拍了條18秒的視頻，打上“鎮(zhèn)上唯一的騎手”這一標簽，一下子讓他被看見了�！八盐疫@個話題的人達到了1.8億之多，包括微博、微信，全平臺都在報道。”

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)送外賣，和在城市大不相同。在城市里，他總是錯過風景，只能看見亮了又滅的紅綠燈、讓人心跳加快的倒計時。但在鎮(zhèn)子上，他能留心四季細微的變化，春風綠了，桃花紅了，燕子回了，“沒有那種生活上的焦慮”。

城里點外賣的人，“趕時間”，跟張瑜幾乎沒什么交流。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他變成了最受歡迎的人之一。送完餐后，那些叔叔阿姨要把他留下來，喝口水，聊聊天，一起吃。

張瑜給村里的爺爺奶奶送外賣 / 受訪者供圖

不少網(wǎng)友給張瑜發(fā)私信，打聽怎么加入。張瑜很誠實地說，在馬陵山，一個鎮(zhèn)的需求量，只夠“養(yǎng)活”一個月入過萬的騎手。鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場的需求、外賣的供給和騎手的配送，遠沒達到理想的平衡點。

回村送外賣，是條好路子嗎？張瑜也沒法給出肯定的答案。

“慢節(jié)奏”騎手

晚上8點，張瑜接通了采訪電話，人還在電動車上，背景是嘈雜的小吃街。聊了幾句，電話那頭傳來喊叫，“瑜哥，外賣要超時了�！�

“我處理一下啊�！睆堣び行┍傅卣f。

馬陵山鎮(zhèn)在徐州北部，馬陵山風景區(qū)腳下。張瑜介紹，小鎮(zhèn)原來叫王莊鎮(zhèn)，為了發(fā)展旅游改了名字。盡管和蘇南的百億強鎮(zhèn)沒法比，但對比周邊，“咱們鎮(zhèn)的經(jīng)濟，算是可以的。”

旅游業(yè)為小鎮(zhèn)帶來了人氣。到了晚上，馬陵山鎮(zhèn)的小吃街變得“特別熱鬧”，據(jù)張瑜估計，做餐飲的商鋪就有30家，擺攤的各色小吃，更有50多家，包括瑞幸、滬上阿姨等等過去只屬于城市的連鎖品牌。

馬陵山景區(qū)的小吃街 / 圖源：@馬陵山景區(qū)

但2023年返鄉(xiāng)時，他發(fā)現(xiàn)除了瑞幸有自配送，沒有一家開通了外賣�！拔揖蛯に迹坻�(zhèn)上還是有機會�！�

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的啟動很簡單，一輛小電動車，風里來雨里去，跑滿一天，也才兩塊錢電費。小鎮(zhèn)東面靠山，西邊臨河，張瑜跑的配送范圍不大，圍繞鎮(zhèn)子中心，南北5公里長，東西3公里長。路況也不復雜，“小時候村里全是泥濘路，現(xiàn)在多好，全是水泥路�！�

在回馬陵山前，張瑜嘗試過去鄰近的宿遷市送外賣。只送了3天，他就感到自己難以承受那種時間上的壓力，“緊張、焦急、慌張”。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的水泥路上，一種全新的體驗打開了。

“城市里的外賣小哥，永遠看不到風景。我在家送外賣的時候，有春風、麥田，感受特別深。”張瑜說。

2月16日，一名外賣員在河南焦作市溫縣街頭騎行，為顧客送餐 /新華社發(fā)（徐宏星攝）

待在城市里，路邊的行道樹“四季常春”，他就像NPC，進入規(guī)劃好的游戲地圖，感受不到季節(jié)的變化。但在家鄉(xiāng)，他能分辨出風在春夏秋冬的不同，看路邊花開，蝴蝶紛飛�！靶浒l(fā)芽了，我感覺到春天了�！�

張瑜記得，自己送出的第一單外賣是蜜雪冰城。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)點外賣的人有兩種，一種是開店做生意的，沒時間自己做飯；另一種是外地的務(wù)工者，逢年過節(jié)，給家里的老人和孩子點鮮花、蛋糕。比如，“秋天的第一杯奶茶”。

“我們覺得那是年輕人的節(jié)日，但好多人會想到家中的父母，還是挺溫暖的�！泵看�，他把這些禮物性質(zhì)的外賣送到老人和孩子手上，看到他們臉上“非常燦爛的笑容”，“我都特別幸福�！�

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，點外賣的人是相對固定的，送了兩三單，基本就熟悉起來了。這里運轉(zhuǎn)著跟城市算法不同的系統(tǒng)，緩解了張瑜的配送壓力�！八c外賣，哪怕我立刻點送達，人家也沒意見，愿意多等一會兒。確實超時的話，人家也能理解�！�

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地址并不容易尋找 / 受訪者供圖

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的外賣地址也有些“抽象”。村鎮(zhèn)的房屋野性生長，沒有規(guī)規(guī)矩矩的門牌號�！邦櫩停舻刂罚┖寐斆鳎夷罱o你聽。”

張瑜對著手機，開始念有意思的地址——“老季醬肉館旁邊的巷子，往南走到頭，再往東10米，第三個水井上。”——像是地下工作的接頭暗號。

除了外賣，張瑜也接跑腿單，幫人送物品。有天晚上10點，他給人送了一瓶退燒藥，因為電動車沒了電，還是用油車跑的，油費比跑腿費還高。

有人羨慕張瑜，“沒人跟他搶單，全鎮(zhèn)靠他吃飯”。張瑜則說，自己一天都不敢休息，除了對店家和顧客負責，還有焦慮使然�！靶菹商斓脑挘瑒e人一打開平臺點不了外賣，第二天再打開還點不了，這部分的用戶就流失掉了。影響的是自己的生意�！�

現(xiàn)在，外賣單量穩(wěn)定在每天50單左右。他發(fā)覺自己已經(jīng)跑出了肌肉記憶。有時騎著電動車，心里想著事情，一個不留神，轉(zhuǎn)悠到了商家門口。店員問他，有外賣嗎，他才回過神，“沒有，走錯了”。

外賣進鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在短視頻賬號里，張瑜穿著標志性的騎手服，對著鏡頭吆喝：“父老鄉(xiāng)親們，我是咱馬陵山外賣站長，誰家愛吃哪家的菜，哪個村的路不好走，我門兒清。不管在地里干活的，在家里帶娃的，還是懶得做飯的，手機點一點，熱飯熱菜半小時就送到家�！�

回鄉(xiāng)送外賣，最初有人質(zhì)疑：一個鎮(zhèn)子，能有多少人點外賣？“人家都覺得你呆呆的，鎮(zhèn)上（原來）都沒有，說明一定做不起來。而且村上都是老人，手機也不會用�！�

起先單量很少，村里人“都不知道有這個東西”。張瑜做了不少努力，比如在學校附近發(fā)傳單，吸引年輕的學生，又雇了一輛宣傳車，在村里巡回廣播。最有用的是拍短視頻。短視頻能量很大，附近的人刷到后，來加他的微信，他又在朋友圈發(fā)教學視頻：怎么填寫地址，怎么領(lǐng)券劃算——很多人連地址都不會填，得教。

張瑜說，鎮(zhèn)上的餐飲店現(xiàn)在有70%開通了外賣，是他一家一家談下來的。有的店鋪實在沒法上外賣，因為老板不識字，看不明白外賣單。

張瑜對鎮(zhèn)上的商家都很熟悉 / 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

鎮(zhèn)上有個“三姐卷潮牌”——“卷潮牌”是當?shù)靥厣朗常脽灩险ê玫哪⒐�、青菜、熱狗。老板不識字，但做了30年生意，屹立不倒�！拔姨貏e佩服她，人家也玩微信，全靠發(fā)語音�！�

想在農(nóng)村打開外賣市場，是件不容易的事。老一輩在家門口種青菜、蘿卜，順手就把飯給做了，不理解為什么要點外賣。村里的年輕人不敢點外賣，因為會被長輩嘲笑，“誰家小孩又不努力了，天天在家吃外賣。”

張瑜給不少跟著爺爺奶奶生活的中小學生送過外賣。小孩在聊天窗口叮囑他，送達以后不要按喇叭、不要敲門、不要打電話，放在門口發(fā)短信就行了，“不要讓我奶奶知道”。

張瑜最初加入的是一個來自河南的“小鎮(zhèn)外賣”平臺，這個平臺專門孵化和運營鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，已經(jīng)建立4000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點。

小鎮(zhèn)外賣平臺建立了4000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點 / 圖源：@小鎮(zhèn)外賣

而他入局的2023年，是新消費在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體爆發(fā)的年份。一二線城市消費增長放緩，連鎖品牌把眼光投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如，瑞幸已經(jīng)進駐1550個縣城，覆蓋80%以上縣域，今年1月，還與供銷大集集團（全國供銷合作社總社控股）簽約，提出要構(gòu)建高效城鄉(xiāng)咖啡供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，美團、京東、淘寶也在布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣。2023年7月，美團推出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣合伙人計劃”。美團研究院顯示，浙江、江蘇等發(fā)達省份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣滲透率突破95%。

張瑜產(chǎn)生了危機感�！拔覍に迹仨毎衙缊F外賣拿到手。如果讓其他老板來經(jīng)營，蛋糕就這么大，我們肯定要吃虧。”

起初，馬陵山鎮(zhèn)的美團外賣是由一些“大老板”代理的。老板們經(jīng)營了半年，苦于找不到騎手，后來和美團解約。張瑜看準時機，接下了代理，條件不太輕松：美團的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域代理需要競單，單量高者得。他承諾，每日單量不少于110單。

張瑜是馬陵山美團外賣站長/ 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

張瑜發(fā)現(xiàn)，大平臺最大的好處是自帶市場認知度。外地游客過來，首先就打開常用的外賣平臺，看看有沒有外賣。在外地工作的人想給家里點外賣，也是先搜大平臺。

其次，瑞幸、蜜雪冰城等連鎖品牌在大平臺上的優(yōu)惠更高，能刺激消費。對承包商而言，雖然每單收益比較少——平臺抽的點要更高，但也打開了單量。平時消費者享受的外賣補貼，主要是承包商出，他們讓利越大，就越能刺激單量，但這個平衡點得精細計算。

在馬陵山鎮(zhèn)，張瑜身兼美團外賣的承包商、站點站長、騎手，還是跟商家對接的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個人“包圓”了外賣市場，風險也自己承擔。他得“一點一點”計算出商業(yè)模型：村子一來一回多長時間，車子能跑多少公里，車速咋樣，什么時候該換車，什么時候該充電。

張瑜身兼數(shù)職，包括美團外賣的承包商、站點站長、騎手 / 圖源：@全鎮(zhèn)唯一外賣員｜張瑜

但在更專業(yè)的市場營銷方面，他犯了難�！霸坂l(xiāng)鎮(zhèn)新手，不知道這個東西該怎么玩，什么時候做什么活動是合理的。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣也分淡旺季，眼下是淡季。鎮(zhèn)上的人過完年，該打工的打工，該上大學的上大學，消費處在緊縮狀態(tài)。“五一”過后，單量會逐漸提升，直到暑假爆發(fā)。“現(xiàn)在（3月）是全年消費力最差的時候。”張瑜說，儼然小鎮(zhèn)經(jīng)濟學家。

他琢磨，五一得雇人手幫忙，現(xiàn)在正是開始“招生”培訓的時機。“等到了五一，他就對路線熟悉了�！�

鄉(xiāng)鎮(zhèn)騎手的夢

像張瑜一樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)騎手，越來越多，這在平臺自行公布的數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。但張瑜表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣能做多大，跟外賣價格、配送服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。現(xiàn)在，還處在“跑量”階段。

“其實我們只服務(wù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的50%左右，另外50%在村里�！睆堣つ壳暗呐渌停饕獓@鎮(zhèn)中心的一畝三分地，更廣袤的農(nóng)村，人口分散，是真正的痛點。

制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣發(fā)展的因素，也在這里。外賣需求、供給和騎手配送端之間，存在著不平衡。

12月23日，一名外賣員冒雪行進在沈陽街頭 /新華社記者李鋼 攝

張瑜解釋，如果整個鎮(zhèn)域都開通配送，在用餐高峰期，鎮(zhèn)中心和“東南西北的村子”都有訂單，需要三到四個騎手。但在平峰期，訂單量又不足以“喂飽”騎手。而對偏遠的村子來說，如果一個村只有一單外賣，騎手跑了半天，掙到手的錢攤下來，時薪不足20元。

這導致，配送區(qū)域和單量擴大了，但利潤和騎手的薪資上不去�！耙粋�騎手能掙上萬，再多一個，可能人均就5000了�！睆堣ふf。

針對鄉(xiāng)村外賣的問題，中國社會科學院社會法研究室副主任王天玉曾表示，城市能形成大規(guī)模外賣訂單量，主要在于高密度、短距離、高效率、高標準化等因素，但一些農(nóng)村地區(qū)并不具備這些條件。

2025年，主攻下沉市場的美團優(yōu)選關(guān)閉了絕大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)，原因也是農(nóng)村地區(qū)居高不下的配送成本。

“農(nóng)村外賣供給不足，本質(zhì)是縣域商業(yè)體系不完善。”科技金融專家鄭磊在受訪時分析。農(nóng)村缺乏規(guī)�；墓⿷�(yīng)鏈，商家自供貨、配送成本太高，同時缺乏數(shù)字化服務(wù)支撐，“想做卻做不了”，難以形成穩(wěn)定服務(wù)生態(tài)。

女騎手騎行在送餐路上 /新華社記者楊晨光 攝

這些原因?qū)е�，像馬陵山鎮(zhèn)這樣的小鎮(zhèn)，或許只夠“養(yǎng)活”一個月入過萬的騎手。

有不少人給張瑜私信，奔著“月入過萬”來。張瑜回復，過來上班行，但薪資可能沒那么高�！八麄冸m然看到收入了，到淋著大雨送外賣，成落湯雞的時候，可能心里也‘那個’�！�

前段時間，張瑜淋著雨送完午高峰外賣，發(fā)燒了。他和餐飲店說，發(fā)燒太難受了，幫忙把外賣停一停，明天再繼續(xù)配送。他還沒找到人替換，不敢停下來。

“其實我們體量還小，農(nóng)村老年人消費沒那么高�！睆堣で宄刂馈Ｋ氚l(fā)展一種充分利用外賣網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。比如，把幾個村子編成一組，一個騎手專門負責這片區(qū)域里的外賣、跑腿，再幫忙修修水電。村里的叔叔阿姨出現(xiàn)了水電問題，找電工，要價高、響應(yīng)慢，而他們可以提供更及時和低價的服務(wù)，“業(yè)務(wù)多元化”，也能幫到人。

張瑜給自己的定位是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。他說起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有很充足的商業(yè)想象空間。有個朋友膽子很大，頂著壓力在鎮(zhèn)上開了火鍋店，沒想到經(jīng)營得也挺好�！昂芏嗳硕疾恢类l(xiāng)鎮(zhèn)究竟是什么樣，我也不敢說了解�！�

早先，他在無錫干了四年的小餐飲店，每天早晨8點起床，忙活到12點半，想要月入上萬，“一個人得干兩個人的活”。回馬陵山后，他還相繼開過兩家小店，虧了五六萬。

這次因為新聞火了，他想學習怎么抓住這波機會，去問了AI。AI告訴他，“一定要狠狠抓住這波流量，幾十萬粉是比較好漲的”。張瑜有些悵然地說，感覺自己還是能力不足，“所以說人賺不到認知以外的錢”。

鎮(zhèn)上的人見了張瑜，喊“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”，他回復，“我還是繼續(xù)送外賣的，外賣小哥而已”。其實，他還在城鄉(xiāng)之間彷徨。外賣體量上不去，他琢磨著把業(yè)務(wù)交給幾個小伙伴，自己再出去工作。但看著外面的環(huán)境，“咱也沒什么核心技術(shù)，感覺去哪里都差不多”，如果月薪五六千，還不如在鎮(zhèn)上送外賣。想了半天，“不知道何去何從了都”。

最后，他得出結(jié)論，相比之下還是沒那么想待在城市�！霸谕饷婺愠圆黄痫�，得問朋友借錢。在老家你吃不起飯，我爸總說，回家卷個煎餅就行了。”

作者 |付思涵

編輯 | 張來

值班主編 | 張來

排版 | 諾言