文|新消費財研社

2026年央視3·15晚會曝光了醫(yī)美領(lǐng)域“外泌體抗衰”背后的違規(guī)亂象，灝麟生物、源創(chuàng)基因等企業(yè)通過套證造假、虛假宣傳等手段銷售違規(guī)產(chǎn)品，揭開了這一概念的市場泡沫。

截至2026年4月，我國尚未批準任何外泌體藥品、醫(yī)療器械上市，外泌體未列入《已使用化妝品原料目錄》，嚴禁作為化妝品、消毒產(chǎn)品、醫(yī)療器械成分添加。

在此背景下，德國品牌Amilera（安覓理）?成為一個值得關(guān)注的案例。該品牌于2025年底高調(diào)進入中國市場，推出“外泌體”護膚品，但因缺乏合規(guī)備案、功效宣傳超出邊界而深陷輿論爭議。

截至目前，該品牌德國總部及國內(nèi)操盤方ACCESS集團，始終未就相關(guān)合規(guī)問題作出任何公開回應(yīng)，成為外資品牌入華合規(guī)失守的典型警示案例。

公開資料顯示，Amilera安覓理是德國本土深耕護膚領(lǐng)域的品牌，以玻尿酸為核心打造精準護膚產(chǎn)品，憑借高濃度玻尿酸配方在德國本土市場站穩(wěn)腳跟。

近年進入中國市場后，該品牌在玻尿酸基礎(chǔ)護膚之外，新增外泌體系列、抗衰修護系列等中高端產(chǎn)品線，主打“細胞級別的修復(fù)”，加速布局高端賽道。

安覓理宣傳圖

2025年11月18日，安覓理在普吉島推出外泌體系列新品，該系列包含拋光水、再生精華、賦活霜、大眼霜四款單品，品牌宣稱與韓國生物科技研究所J2KBio合作，以“微生物源外泌體3.0”為核心成分，以“細胞級抗老”為賣點，憑借“前沿生物科技”標簽打造高端產(chǎn)品形象，開啟品牌從基礎(chǔ)護膚到高端抗衰的轉(zhuǎn)型。

安覓理宣傳稿截圖

同年12月，該系列正式登陸中國市場，由國內(nèi)合作方ACCESS集團獨家操盤推廣。2026年1月，安覓理在杭州舉辦外泌體系列新品沙龍，邀請醫(yī)美行業(yè)專家與美妝達人探討“肌膚長壽”革命，持續(xù)為產(chǎn)品造勢。

然而這場如火如荼的高端化營銷，在2026年央視3?15晚會后不得不戛然而止。央視3?15晚會曝光醫(yī)美領(lǐng)域外泌體亂象后，海南省、池州市等多地市監(jiān)局迅速出臺整治措施，其中池州要求全市醫(yī)美機構(gòu)開展自查自糾，全面下架違規(guī)外泌體產(chǎn)品、清理違規(guī)宣傳、規(guī)范采購渠道；淘寶、京東等主流電商平臺也同步響應(yīng)監(jiān)管要求，屏蔽“外泌體”相關(guān)檢索關(guān)鍵詞，對平臺內(nèi)涉事產(chǎn)品進行全面下架。

目前主流購物平臺檢索“外泌體”已無相關(guān)產(chǎn)品展示，但搜索“安覓理拋光水”仍有少量無官方授權(quán)的店鋪修改商品標題后，零星在售相關(guān)產(chǎn)品，且此類產(chǎn)品官方售后保障成迷。

淘寶截圖

面對監(jiān)管風(fēng)暴，安覓理相關(guān)方始終保持沉默。至今，安覓理德國總部未通過任何官方渠道，就產(chǎn)品下架原因、外泌體宣傳合規(guī)性作出任何解釋；其國內(nèi)獨家操盤方ACCESS集團也未發(fā)布相關(guān)公告回應(yīng)市場疑問。

新消費財研社查證發(fā)現(xiàn)，截至目前，安覓理外泌體系列四款單品，在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)、化妝品監(jiān)管APP無精準匹配備案號，無對應(yīng)進口化妝品備案信息，核心成分“微生物源外泌體”也無官方備案記錄。

此外，安覓理在宣傳中多次使用“抗衰”“細胞級抗老”等表述，這一行為已涉嫌違規(guī)。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十七條、第四十三條規(guī)定，化妝品標簽及廣告均禁止標注明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容；國家藥監(jiān)局《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》明確，26類合規(guī)功效包括抗皺、緊致、舒緩等，“抗老”“抗衰”均不在列，安覓理的宣傳已超出普通化妝品合規(guī)宣稱范疇，構(gòu)成引人誤解的商業(yè)宣傳。

安覓理的外泌體違規(guī)宣傳事件，本質(zhì)上是品牌在華本土化運營缺失高端化轉(zhuǎn)型焦慮共同作用的結(jié)果。

首先，品牌面臨激烈的市場競爭壓力。從行業(yè)背景來看，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國玻尿酸整體市場規(guī)模已達684.6億元，預(yù)計2025年將攀升至754.2億元。但行業(yè)競爭日趨白熱化，華熙生物透明質(zhì)酸原料全球市場占有率超40%，穩(wěn)居全球第一，憑借深厚技術(shù)積淀和完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，牢牢占據(jù)市場主導(dǎo)地位；潤百顏等本土頭部品牌也持續(xù)發(fā)力，形成強大競爭壁壘。

而德國品牌安覓理的核心玻尿酸產(chǎn)品線定位于中低端，入華后直面本土頭部品牌的激烈競爭，又缺乏差異化優(yōu)勢，急于實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型獲取品牌溢價，最終選擇借助“外泌體”這一網(wǎng)紅概念快速突圍，忽視了合規(guī)管控。

其次，本土化運營缺位則進一步加劇了違規(guī)問題。安覓理入華后未搭建基礎(chǔ)本土化運營體系，無中文官方網(wǎng)站，全鏈路運營主要依托第三方合作伙伴ACCESS集團（據(jù)ACCESS集團八周年盛典公開信息，安覓理是其重點布局的核心品牌之一，聚焦皮膚健康管理領(lǐng)域）。這種輕資產(chǎn)運營模式下，品牌將產(chǎn)品推廣、銷售及宣傳等核心市場環(huán)節(jié)交由ACCESS集團獨家操盤，自身對終端宣傳、銷售行為的管控力度不足，又缺乏官方直接溝通渠道。

從3·15晚會曝光醫(yī)美外泌體亂象，到林清軒、儒意等品牌因違規(guī)抗老宣傳被罰，再到國家藥監(jiān)局持續(xù)加碼化妝品功效宣稱、原料備案的監(jiān)管力度，國內(nèi)化妝品行業(yè)已形成“全鏈條、零容忍”的監(jiān)管格局，這也為外資護膚品牌在華發(fā)展敲響警鐘，想要扎根中國市場，首要前提是敬畏國內(nèi)監(jiān)管規(guī)則

市場監(jiān)管部門同時提醒消費者，目前外泌體相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)僅處于科學(xué)研究和臨床試驗階段，僅允許三甲醫(yī)院經(jīng)審批開展臨床研究，尚無獲批用于臨床醫(yī)療及美容應(yīng)用的正式產(chǎn)品。消費者可通過國家藥監(jiān)局官網(wǎng)、化妝品監(jiān)管APP查詢產(chǎn)品備案信息，切勿輕信化妝品“外泌體抗衰萬能”等夸大宣傳，避免陷入消費陷阱。