4月6日，商務(wù)部等6部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），提出了5方面16條舉措，構(gòu)建電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展框架體系。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國電子商務(wù)已連續(xù)13年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場，覆蓋國內(nèi)2600萬商家，服務(wù)全球32億消費者，助力實體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效日益彰顯。

紅星資本局注意到，本次《意見》首次明確提出“人工智能+電商”，并提到引導(dǎo)電商企業(yè)加強人工智能大模型等技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，優(yōu)化消費體驗、降低運營成本、提升流通效能。這意味著電商行業(yè)將迎來重磅變革。

此外，《意見》還提出大力發(fā)展品質(zhì)消費。要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系，推動電商平臺優(yōu)化流量分配、搜索排名等機制，提升商品質(zhì)量、服務(wù)口碑等指標(biāo)權(quán)重等。

中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤接受紅星資本局專訪時表示，智能經(jīng)濟(jì)時代正加速到來。電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，智能化轉(zhuǎn)型已成為未來發(fā)展的必然趨勢。區(qū)別于以往提及的“數(shù)字化”，“人工智能+電商”則更加強調(diào)人工智能技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。

李鳴濤 受訪者供圖

AI會深度重構(gòu)電商傳統(tǒng)的流量分配機制

紅星資本局：政策強調(diào)AI賦能實體經(jīng)濟(jì)，您認(rèn)為AI在電商里真正能落地、能產(chǎn)生實效的場景，目前成熟的有哪些？

李鳴濤：目前AI在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成一批成熟且可規(guī)模化落地的應(yīng)用場景，主要集中在消費者體驗提升、商家經(jīng)營能力提升和平臺治理水平提升三大方向上。

消費端以智能搜索、AI導(dǎo)購、智能客服應(yīng)用為主，可以顯著提升用戶決策效率與服務(wù)響應(yīng)速度；商家端則通過AI選品、智能定價、AIGC內(nèi)容生成、自動化營銷投放、數(shù)字人直播和供應(yīng)鏈預(yù)測，實現(xiàn)降本增效、精準(zhǔn)運營與銷量提升；平臺端則依靠AI進(jìn)行內(nèi)容合規(guī)審核、虛假交易識別、假貨風(fēng)險防控，大幅提升治理效率與風(fēng)控精度。

這些場景均已脫離概念階段，具備清晰的投入產(chǎn)出比，是當(dāng)前“人工智能+電商”最務(wù)實、最能產(chǎn)生實效的落地方向。

紅星資本局：AI會重構(gòu)電商的流量分配機制嗎？對中小商家是利好還是加劇馬太效應(yīng)？

李鳴濤：短期看，AI應(yīng)用更多是電商現(xiàn)有流量規(guī)則的一個輔助性提升手段，尚不足以顛覆現(xiàn)有的流量規(guī)則；但長期看，隨著用戶端AI使用習(xí)慣的養(yǎng)成，以及基于AI的新流量入口的完善，AI技術(shù)必然會深度重構(gòu)電商傳統(tǒng)的流量分配機制，平臺流量邏輯將逐步從過去以出價、銷量為核心的競價排名，轉(zhuǎn)向以用戶需求精準(zhǔn)匹配、商品品質(zhì)、服務(wù)口碑和長期用戶價值為核心的智能分配模式。

這一轉(zhuǎn)變對中小商家整體是長期利好，能夠打破頭部商家依靠巨額投流形成的流量壟斷，讓產(chǎn)品力強、口碑好的中小商家獲得更公平的曝光機會；但短期也可能出現(xiàn)一定程度的分化，具備數(shù)據(jù)和技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢的品牌會更快建立壁壘，若平臺規(guī)則不加引導(dǎo)，局部仍可能出現(xiàn)馬太效應(yīng)加劇的情況，只有在政策明確強調(diào)品質(zhì)優(yōu)先、平臺開放AI工具與數(shù)據(jù)能力的前提下，才能真正實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

紅星資本局：AI在選品、定價、營銷上的自動化決策，會不會反而加劇同質(zhì)化內(nèi)卷？如何避免AI把行業(yè)帶向更極端的價格戰(zhàn)？

李鳴濤：AI本身是中性工具，在選品、定價、營銷上的自動化決策如果僅圍繞短期GMV、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，確實容易因數(shù)據(jù)同源、模型趨同而加劇商品同質(zhì)化和價格內(nèi)卷，甚至形成比人工更快速、更極端的降價循環(huán)。

要避免這一問題，關(guān)鍵在于平臺算法規(guī)則的糾偏與商家應(yīng)用策略的調(diào)整：平臺應(yīng)通過AI強化差異化、原創(chuàng)性、品質(zhì)和服務(wù)權(quán)重，設(shè)立價格異常監(jiān)控與熔斷機制，引導(dǎo)算法從搶流量轉(zhuǎn)向提升長期價值；商家則應(yīng)把AI用于挖掘細(xì)分需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈成本、打造差異化內(nèi)容，而非簡單跟風(fēng)爆款與低價競爭，再疊加監(jiān)管層對惡性低價傾銷的整治，就能讓AI成為破內(nèi)卷的工具，而非內(nèi)卷的推手。

假貨虛標(biāo)將會明顯減少，平臺必須重塑規(guī)則目標(biāo)

紅星資本局：最近“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營銷等問題多個平臺被約談，您認(rèn)為“人工智能+電商”能否規(guī)避類似問題？

李鳴濤：“人工智能+電商” 可以顯著降低保健品等品類的違規(guī)營銷風(fēng)險，但難以完全杜絕類似 “優(yōu)思益” 式的虛假宣傳、資質(zhì)造假問題。

AI能夠通過語義理解精準(zhǔn)識別違規(guī)功效宣傳，通過多源信息交叉核驗品牌背景、資質(zhì)文件、溯源信息，快速揭穿空殼品牌、虛假產(chǎn)地與虛構(gòu)背書，同時識別刷單、虛假種草等流量造假行為，大幅壓縮違規(guī)信息的生存空間；但違規(guī)方同樣可能利用AI生成更隱蔽的文案與更逼真的虛假材料，加之部分?jǐn)?shù)據(jù)存在壁壘、平臺若仍以營收為首要目標(biāo)，AI風(fēng)控就難以徹底根除問題。

只有在強監(jiān)管、平臺切實履行主體責(zé)任、AI技術(shù)與人工復(fù)核相結(jié)合的情況下，才能最大限度防范此類大規(guī)模、長期性的違規(guī)營銷事件。

紅星資本局：政策提出發(fā)展品質(zhì)電商、優(yōu)化搜索推薦機制，您認(rèn)為這是否意味著平臺流量邏輯將從“低價優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價值優(yōu)先”？這會給消費者帶來哪些改變？

李鳴濤：政策提出發(fā)展品質(zhì)電商、優(yōu)化搜索與推薦機制，本質(zhì)上標(biāo)志著電商平臺流量邏輯正式從“低價優(yōu)先、銷量優(yōu)先” 向 “價值優(yōu)先、質(zhì)價比優(yōu)先” 轉(zhuǎn)型，平臺將逐步提高商品質(zhì)量、服務(wù)口碑、用戶體驗在排序與流量分配中的權(quán)重，弱化單純低價與廣告投放的影響。

對消費者而言，最直接的改變是購物決策成本大幅降低，不必再在海量低價商品中反復(fù)比價、防坑，AI推薦將更貼合真實需求；市場供給整體提質(zhì)升級，低價低質(zhì)商品被逐步擠出主流流量池，假貨、虛標(biāo)、虛假宣傳明顯減少；消費重心也從追求極致低價轉(zhuǎn)向更看重品質(zhì)、信任與服務(wù)，整體消費體驗從“淘貨碰運氣”轉(zhuǎn)向“省心買好貨”。

紅星資本局：直播電商是低價內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)，要實現(xiàn)品質(zhì)電商，平臺需要在搜索排序、流量分配、評價體系上做哪些根本性調(diào)整？

李鳴濤：直播電商作為低價內(nèi)卷和合規(guī)問題的高發(fā)領(lǐng)域，要轉(zhuǎn)向品質(zhì)電商，平臺必須在搜索排序、流量分配、評價體系上進(jìn)行規(guī)則優(yōu)化。

搜索端應(yīng)降低價格權(quán)重，取消低價誘導(dǎo)式排序，建立基于質(zhì)檢、口碑、退貨率的品質(zhì)分顯性排名機制；流量分配上要摒棄以GMV、在線人數(shù)、坑位費為核心的舊邏輯，轉(zhuǎn)向內(nèi)容專業(yè)度、商品品質(zhì)、復(fù)購率與用戶價值導(dǎo)向，對優(yōu)質(zhì)合規(guī)直播間給予流量傾斜，對低價傾銷、高投訴直播間進(jìn)行限流。

評價體系需借助AI凈化刷單、水軍評價，提高真實曬單與追評權(quán)重，同時建立主播信用分、品質(zhì)保證金與先行賠付機制，再配合AI前置審核商品資質(zhì)與宣傳內(nèi)容，才能從根本上扭轉(zhuǎn)直播電商的低價內(nèi)卷亂象，真正走向規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展。

紅星新聞記者 王田

編輯 肖子琦

審核 馮玲玲