作者|白露

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杭州西湖南岸，龍井村。

這里地處北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，四周山嶺土質(zhì)疏松、降水充沛，年平均氣溫在16攝氏度左右，適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。

仿佛信仰般地，當(dāng)?shù)厝顺Ｕf(shuō)：每當(dāng)春茶上新，春天也就到了。而在過(guò)去百余年間，不只西湖龍井在準(zhǔn)時(shí)上新，春茶背后的老字號(hào)品牌也在經(jīng)歷自我煥新。

藏在時(shí)間里的“儀式感”

三百多年前的康熙年間，戚氏祖輩戚舜疇遷至西湖獅峰山下的龍井村，后人在山嶺種下百株茶樹(shù)，由此開(kāi)啟與茶的不解之緣。

1888年，戚家第七代傳人戚龍章在杭州創(chuàng)辦“戚龍章茶行”。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)，戚家第十一代傳人戚國(guó)偉于1984年創(chuàng)辦杭州西湖龍井茶葉有限公司，旗下貢牌西湖龍井茶逐漸成為備受茶友們認(rèn)可的知名品牌。如今，第十二代傳人戚英杰接過(guò)了家族的招牌，繼續(xù)接力每年春天與春茶的“賽跑”。

要想趕上第一口“春天的味道”，時(shí)間很重要。

首先，茶樹(shù)的生長(zhǎng)與氣溫的高低息息相關(guān)，只有在理想氣溫下，茶樹(shù)才會(huì)持續(xù)積累氨基酸、茶多酚等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，最終經(jīng)過(guò)炒制后呈現(xiàn)出自帶清香、鮮爽回甘的獨(dú)特韻味。所以，每年春茶的開(kāi)采時(shí)間都不固定，只能根據(jù)氣溫變化以及茶芽的生長(zhǎng)狀態(tài)來(lái)判斷。

*貢牌位于西湖核心產(chǎn)區(qū)的茶園

其次，開(kāi)采之后，由于氣溫逐漸升高，必須及時(shí)完成采摘，否則茶芽積累的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)被消耗，品質(zhì)就會(huì)大大下降。特別是最為珍貴的明前龍井，通常要在清明節(jié)前的15-20天內(nèi)采摘。如果遇到倒春寒或其他天氣因素，前期茶樹(shù)生長(zhǎng)不充分，導(dǎo)致開(kāi)采時(shí)間延后，整個(gè)采摘期就會(huì)被壓縮——今年由于氣溫較低，茶樹(shù)整體萌發(fā)較晚，西湖龍井直到3月19日才正式開(kāi)采，這意味著2026年的明前龍井采摘期只有17天。

第三，在最重要的炒茶環(huán)節(jié)，從攤青、青鍋、回潮、輝鍋到分篩的每個(gè)工序都不能省。如果采用機(jī)械制作，整個(gè)過(guò)程可以壓縮到4-6小時(shí)。但是像貢牌這樣保留了非遺手工炒制必要工序的品牌，制成一斤干茶則需要8-10小時(shí)，加上采摘環(huán)節(jié)的10小時(shí)，從鮮葉到干茶就需要接近一天的時(shí)間。

*“貢茶葉旗艦店”展示手工炒茶

因?yàn)楹诵漠a(chǎn)區(qū)產(chǎn)量有限且制作流程需要投入大量的人力和時(shí)間成本，西湖龍井一向“物以稀為貴”，在市場(chǎng)上的每斤價(jià)格輕松破千，更“奢侈”的特級(jí)龍井則能夠達(dá)到數(shù)萬(wàn)元一斤。

但在懂行的茶友們眼里，一壺新上市的西湖龍井依舊是迎接春天最好的儀式感。也正因?yàn)槊磕甏杭緩V大茶友們對(duì)春茶的需求愈發(fā)迫切，包括貢牌在內(nèi)的不少茶企也選擇以直播間為載體，通過(guò)“即采即賣”的模式，讓消費(fèi)者提前鎖定春天的第一口“鮮爽”。

驚蟄研究所也注意到，截至4月7日，貢牌抖音賬號(hào)“貢茶葉旗艦店”熱賣榜排名前三的商品均已售出超過(guò)2萬(wàn)件。其中，銷量最高的一款券后價(jià)388元的獅字號(hào)特級(jí)西湖龍井綠茶（100g）已售出3.3萬(wàn)件，以此計(jì)算，僅該款產(chǎn)品創(chuàng)造的GMV就超過(guò)了1280萬(wàn)元。而據(jù)貢牌電商總經(jīng)理沈曉偉透露，今年“春茶季”，貢牌的抖音店鋪已實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，直播間的春茶銷量呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，除了春茶銷量在直播間的爆發(fā)外，下單春茶的用戶群體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。據(jù)沈曉偉透露，貢牌抖音賬號(hào)“貢茶葉旗艦店”的粉絲群體中，35歲以下年輕用戶占比突破了50%，而去年8月到今年2月，貢牌18-23歲年輕用戶占比已經(jīng)達(dá)到25%。

這意味著，越來(lái)越多年輕人，開(kāi)始在直播間迷上這種藏在時(shí)間里的“儀式感”。

老字號(hào)的直播電商新生

年輕人是怎么喜歡上茶葉的？這個(gè)問(wèn)題，貢牌其實(shí)很有發(fā)言權(quán)。

貢牌電商總經(jīng)理沈曉偉告訴驚蟄研究所，在過(guò)去，茶葉的傳統(tǒng)消費(fèi)群體主要是45歲以上中老年人群，但近幾年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)主力人群遷移、消費(fèi)習(xí)慣變化，貢牌明顯感覺(jué)到傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)開(kāi)始面臨阻力。

“在我看來(lái)，理論上茶葉已經(jīng)成為一個(gè)非剛需的消費(fèi)品類?！鄙驎詡フf(shuō)道，“過(guò)去我們講開(kāi)門(mén)七件事就是柴米油鹽醬醋茶，但如今這里的‘茶’，可能已經(jīng)不是我們?cè)谧龅膫鹘y(tǒng)茶葉。像我們父輩這一代，可能不喝咖啡、不喝奶茶，還在堅(jiān)持喝茶葉，但是除了他們之外，市場(chǎng)還剩多少用戶呢？如果永遠(yuǎn)沒(méi)有新鮮用戶進(jìn)來(lái)，這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)我們極其不友好，特別是對(duì)于我們這樣以質(zhì)價(jià)比為核心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也非常不利?！?/p>

從“做增量”的角度來(lái)看，新的流量、新的消費(fèi)群體就是最直接的增長(zhǎng)來(lái)源。因此貢牌從2019年開(kāi)始布局抖音電商，從最初的品牌宣傳為主，到后來(lái)逐步嘗試銷售轉(zhuǎn)化。在此期間，傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

抖音電商最新發(fā)布的《2026抖音電商春茶消費(fèi)圖鑒》顯示，2026年3月20日至3月31日，超2.7億用戶走進(jìn)春茶直播間，其中年輕人成為新客主力，平均每三個(gè)春茶新客就有一個(gè)年輕人。與此同時(shí)，200元以下滿足日常需求的茶葉消費(fèi)占比達(dá)到46%，1000元以上的高端茶，則實(shí)現(xiàn)了49%的同比增長(zhǎng)。

*《2026抖音電商春茶消費(fèi)圖鑒》截圖

在市場(chǎng)變化中，貢牌也看到一個(gè)機(jī)會(huì)：年輕消費(fèi)群體對(duì)茶的認(rèn)知也已經(jīng)從“儀式感”上升為日常飲用的消費(fèi)習(xí)慣，這背后是一個(gè)不斷成熟的增量市場(chǎng)，而要抓住新市場(chǎng)，就需要新花樣。

90后希梵告訴驚蟄研究所，自己從2016年開(kāi)始喜歡上了喝茶，“剛工作的年輕人可能還是喜歡咖啡、奶茶的多一點(diǎn)，但是很多三十歲出頭的中青年開(kāi)始注重健康，茶葉就是相對(duì)健康的一個(gè)替代品。像我現(xiàn)在平均每年買茶葉的花費(fèi)在2000塊以上，而且因?yàn)橛信笥阉筒枞~，所以省了不少?！?/p>

“不過(guò)對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，茶葉行業(yè)信息不透明、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，這些問(wèn)題導(dǎo)致新用戶入坑成本會(huì)有點(diǎn)高。其實(shí)，無(wú)論賣茶的品牌還是買茶的消費(fèi)者，都需要多一些耐心，要想讓年輕人買茶，應(yīng)該先讓他們開(kāi)始懂茶。”希梵說(shuō)道。

巧合的是，在市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)時(shí)，貢牌在抖音電商的運(yùn)營(yíng)模式也逐漸精細(xì)化。特別是在內(nèi)容方面確立了新舊結(jié)合的差異化打法，在科普茶知識(shí)、傳播傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，嘗試了更活潑、更多變，也更受到年輕人青睞的內(nèi)容形式。

由此帶來(lái)的結(jié)果是，西湖核心產(chǎn)區(qū)1300多畝的茶園成了貢牌的片場(chǎng)和直播間，讓粉絲看到了貢牌的實(shí)力，龍井村的30多位炒茶師傅，成了非遺手作的活招牌，讓老字號(hào)的制茶技藝沉淀，被生動(dòng)演繹。

不僅如此，貢牌賬號(hào)日常還會(huì)融合網(wǎng)絡(luò)熱梗產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容。例如把“古人回答我”的AI視頻改編成“茶圣陸羽指導(dǎo)粉絲如何購(gòu)買西湖龍井”，用貢牌的視角翻拍“西湖龍井村的外面是什么”等熱門(mén)短視頻，而這些年輕化的表達(dá)，一改傳統(tǒng)老字號(hào)的“登”味，成功吸引了年輕粉絲。

*圖片來(lái)源：“貢茶葉旗艦店”抖音賬號(hào)

產(chǎn)品方面，貢牌也在嘗試迎合年輕消費(fèi)者的需求。2025年，貢牌推出的桂花龍井、茉莉龍井袋泡茶，把茶葉做成了更方便沖泡的獨(dú)立小包裝，讓年輕人可以像沖泡奶粉、凍干咖啡一樣隨時(shí)來(lái)一杯。這種從內(nèi)容到產(chǎn)品的年輕化輸出，也很快帶來(lái)收獲。

據(jù)沈曉偉透露，每年的9-10月本來(lái)是行業(yè)淡季，但去年十一期間，桂花龍井袋泡茶在直播間完成一次逆勢(shì)增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，下單用戶中不僅有45歲以上的老客戶復(fù)購(gòu)，還有60%是35歲以下的新客首購(gòu)，整個(gè)人群分布就呈現(xiàn)出特別健康的狀態(tài)。

“后來(lái)我們總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得當(dāng)時(shí)就是產(chǎn)品恰好應(yīng)了中秋的節(jié)氣，產(chǎn)品包裝變得年輕化，視頻的趣味性、畫(huà)面的質(zhì)感也更符合年輕人的審美。所以各種條件疊加之下，就有了這么一次小亮點(diǎn)?！鄙驎詡フf(shuō)道。

新老客戶在貢牌直播間的接力下單，無(wú)疑反映了茶葉消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)。但從貢牌抖音賬號(hào)的年輕粉絲占比提升，以及桂花龍井袋泡茶的淡季逆襲中也可以看到，好內(nèi)容成為茶葉品牌連接新用戶、挖掘新增長(zhǎng)的重要因素，這也是老字號(hào)品牌在直播電商獲得新生的底牌。

傳承在直播間生根發(fā)芽

回顧貢牌過(guò)去一年在直播電商的收獲，沈曉偉說(shuō)自己很慶幸老字號(hào)貢牌大力擁抱了內(nèi)容電商，“如果我們按照以前的傳統(tǒng)渠道，恐怕很難觸達(dá)到年輕群體。但是抖音電商給了我們一個(gè)高效的新機(jī)會(huì)，哪怕是我們的產(chǎn)品形態(tài)還相對(duì)傳統(tǒng)，但是只要我們做對(duì)了內(nèi)容，就可以精準(zhǔn)獲取到35歲以下的新用戶。”

沈曉偉對(duì)驚蟄研究所坦誠(chéng)說(shuō)道：“起初貢牌的賬號(hào)內(nèi)容基本上是當(dāng)成品牌廣告來(lái)做，當(dāng)時(shí)也根本不明白生態(tài)的游戲規(guī)則，沒(méi)想著要做轉(zhuǎn)化。后來(lái)，貢牌又開(kāi)始模仿爆款視頻，學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)。直到最后，我們才慢慢形成自己的風(fēng)格和調(diào)性，并且開(kāi)始去打磨每一幀畫(huà)面，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代之前比較粗魯?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作方式。”

驚蟄研究所注意到，當(dāng)貢牌在抖音電商通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)年輕群體時(shí)，實(shí)現(xiàn)的不止有生意的增長(zhǎng)，還有傳統(tǒng)文化、非遺技藝的傳承。

沈曉偉提到，如今非遺概念的濫用越來(lái)越嚴(yán)重，但凡和傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)都可能會(huì)冠上一個(gè)非遺的名頭，這使得大家對(duì)非遺的價(jià)值認(rèn)知變得模糊了，而貢牌的做法是盡可能多地還原西湖龍井炒制技藝的過(guò)程和復(fù)雜性，而不是只停留在非遺兩個(gè)字上。他還表示，“戚家十二代人傳承的非遺手藝是不可替代的優(yōu)勢(shì)，但歷史悠久不代表就要老態(tài)龍鐘，所以貢牌一直努力塑造年輕人友好的品牌形象?！?/p>

驚蟄研究所了解到，炒茶的鍋通常有兩百多度，炒茶的師傅在操作時(shí)不可以帶任何防護(hù)，還用手反復(fù)翻炒茶葉直至茶葉烘干到理想的程度。所以，炒茶這項(xiàng)技藝本身就是掌握技巧和多年積累的結(jié)果。而炒茶的場(chǎng)景，本身也與西湖龍井的非遺炒制技藝高度相關(guān)。

于是在貢牌的抖音賬號(hào)可以看到，貢牌董事長(zhǎng)、非遺傳承人戚英杰，以及在貢牌炒了60年、40年的非遺炒茶大師們，經(jīng)常會(huì)在鏡頭前展示炒茶技藝，但又不僅僅是炒茶。有時(shí)，他們也會(huì)一邊炒茶，一邊向粉絲們科普“西湖龍井為什么這么貴”“如何根據(jù)白毫判斷西湖龍井的嫩度和品質(zhì)”“手工炒茶和機(jī)器炒茶的區(qū)別”，通過(guò)綁定強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，傳播專業(yè)知識(shí)，強(qiáng)化非遺價(jià)值。

*貢牌董事長(zhǎng)、非遺傳承人戚英杰

在科普內(nèi)容之外，貢牌還會(huì)在春茶季前的驚蟄日，積極參與龍井村茶農(nóng)“喊山祭茶”喚醒春茶的活動(dòng)，通過(guò)鏡頭讓粉絲體驗(yàn)了古老風(fēng)俗，實(shí)現(xiàn)了西湖龍井原產(chǎn)地的文化傳承。隨后同步更新的短視頻欄目《茶園觀察日記》，則是直接讓鏡頭跟隨觀察員一起深入茶園，實(shí)地觀測(cè)茶芽長(zhǎng)勢(shì)，感受茶葉生長(zhǎng)的過(guò)程——這也為春茶預(yù)售起到了預(yù)熱作用。

貢牌融合非遺文化與趣味表達(dá)的內(nèi)容，不僅成功點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者對(duì)茶文化與茶知識(shí)的熱情，讓他們從“買茶”快速進(jìn)階到“懂茶”，更從多個(gè)維度傳遞了西湖龍井背后深厚的傳統(tǒng)文化與專業(yè)底蘊(yùn)，同時(shí)也在潛移默化中強(qiáng)化了品牌作為非遺傳承人、核心產(chǎn)區(qū)的差異化優(yōu)勢(shì)。

尤其在當(dāng)下，很多年輕人還處在“想入門(mén)但又不太懂茶”的階段，這時(shí)用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、感受非遺文化的魅力，本質(zhì)上也是在為品牌乃至整個(gè)茶品類打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。據(jù)沈曉偉透露，今年貢牌春茶季的單場(chǎng)自播最高GMV已達(dá)近百萬(wàn)元。

要想讓年輕人買茶，先要讓他們?cè)敢舛琛．?dāng)年輕人通過(guò)直播間，看到茶樹(shù)上的一芽一葉如何變成杯中的“一兩金”，從“即采即賣”的銷售方式里體會(huì)到明前龍井的鮮爽回甘，內(nèi)容電商不光推動(dòng)他們從“買茶”走向“懂茶”，也在無(wú)形之中讓他們讀懂背后文化的分量。而把文化變成生活中的習(xí)慣，就是對(duì)非遺最好的傳承。

從貢牌的實(shí)踐中不難看出，在抖音電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是連接商家與消費(fèi)者的重要橋梁。借助短視頻和直播間，核心產(chǎn)區(qū)的好茶葉突破了地域的限制，跑贏了時(shí)間，被更多消費(fèi)者看到。品牌也借此突破了原有的用戶圈層，逐步建立信任，最終收獲挖掘新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

而在生意之外，非遺不再是被歷史阻隔的傳說(shuō)，而是每年春天準(zhǔn)時(shí)上演的儀式感。這份能夠親眼看到、親口品嘗的鮮活，也讓傳統(tǒng)文化隨著時(shí)間的沉淀被更好地傳承，并且因?yàn)閮?nèi)容形式的不斷創(chuàng)新煥發(fā)新的生機(jī)。

*文中希梵為化名